編者按：本文來自微信公眾號 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，創業邦經授權
從蘋果變成了華為。
理想汽車最為人稱道的，一是產品，二是效率，彷彿一個“蘋果+華為”的組合，令人豔羨。但在昨天，二季報公佈後，理想站在了十字路口。
8月15日，理想在美股盤前公佈了二季度財報，盤前一度跌幅超過5%，收盤微漲0.22%，令人失望的是三季度遠遠不及預期的銷量指引。然而，或許是對明年確定推出的L8、X03和神秘的純電車提前上市的期待，也出於對理想產品能力和經營效率的信任，投資者們並沒有選擇用腳投票。
但只賣出過一款車型的理想汽車正在面臨全方位陡然上升的競爭壓力：無論是即將上市的L9，還是明年接踵而至的L8，X03和純電車，都在進入一個難以找到什麼縫隙的市場，同時，內鬥也開始了——L9搶食ONE的市場份額成了三季度銷量預期差的原因。
理想試圖突圍，向着更廣闊的價格區間，指向純電車市場。但在那裏，不單單有這嚴陣以待的對手，沒做過純電車經驗短板和“摳廠”需要彌補的服務意識或許都將成為阻礙。
01 “手足相殘”，競品井噴在昨天的二季度財報會上，理想公佈的三季度業績預計交付量只有2.7萬-2.9萬輛，與二季度實際交付量持平，比市場預期整整少了1萬輛。
理想ONE在7月已經交付了1萬多輛，從訂單情況看，L9的成績也相當不錯。如果L9能按照預期在9月交付一萬輛，即使按照銷量指引的上限2.9萬輛來算，那麼接下來的8月和9月ONE的交付量總和也就只有九千輛，與過去時不時月交付過萬的成績相去甚遠。
常州理想ONE廠的月產能是1.5萬輛，而且根據海豚投研近期的走訪，理想ONE的門店交付時間不但沒有存在瓶頸，而且比以往大大縮短，客户一個月之內就能提車。
供給端問題不大，所以，問題大概率出在ONE的需求上。
在財報會的分析師問答環節，理想方面透露稱，在L9投放到門店後，很多打算購買理想ONE的客户在試駕後出乎意料地改變了主意，打算轉而入手L9。
理想L9
於是，理想在8月14日推出了價值7000元的保險促銷活動。考慮到之前的非現金促銷活動頻出，這在L9推出以前是不多見的。
另一方面，之所以理想在推出新車後，兩款車的總銷量還不如之前一款，競爭正在進一步地白熱化。
問界 M7、嵐圖 FREE、蔚來 ES7和小鵬G9都將成為理想L9的強勁對手。這些競品甚至連造勢手法都差不多——蔚來李斌説ES7是40-50萬區間中大型SUV的天花板，華為問界餘承東自信問界M7體驗將超越百萬豪車。
不單單是理想，造車新勢力三巨頭都跌跌撞撞地殺入了下半場戰事。
在上半場，三強分別切下了沒什麼競對的細分市場，坐享先發優勢。但在下半場，整個市場的各個價格區間都在被各類品牌的各類車型無差別鋪滿。
7月的新能源汽車交付數據顯示，廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車分別位列前三，小鵬、理想和蔚來只能排在4-6位。在國產羣雄逐鹿的新能源汽車市場，連特斯拉都不能避免喪城失地，蔚小理難道就能自信守住細分市場？它們正在革百萬豪車的命，而自己卻可能要被新一代性價比車型拉下馬。
02 插電混動，包圍增程自家的增程技術被乘聯會歸入PHEV一類明顯令李想心懷不滿。在昨天的財報會上，他透露出了對PHEV的不屑一顧：“增程式是電動車加了增程器，而PHEV就是燃油車加了電池，兩者有本質區別”。
不過，強調自家技術獨特性的李想是不是活成了自己曾經討厭的樣子呢？
在ONE交付前的階段，李想遭到了外界不斷的質疑。終於，他在ONE交付並得到市場認可後，在2020年的一場發佈會上如釋重負地爆了粗口。
從那時起，“增程技術是否落後”的爭議就在業界一直存在。
今年7月，在問界M7的發佈會上，華為餘承東就放言：“説增程車不夠先進是胡扯。”但隨即遭到長城旗下魏牌CEO李瑞峯的嘲諷：“做增程的悶聲發大財就好了，大嘴何必説出來”。
但無論如何，理想ONE的成功卻是不爭的事實。
這個一款車就撐起一家公司的車型瞄準了新能源車市場的痛點。在充電網絡仍不完善、電池包成本高昂的今天，理想用增程技術切下了中大型SUV的市場。
理想增程技術 圖源：理想官網
選擇理想的用户可以拿到新能源車指標，而沒有里程焦慮。在30萬的價格區間，理想ONE的競爭對手極少，漢蘭達和凱迪拉克XT6勉強算得上。再加上近年多子家庭的增長，理想ONE的確是站在了風口上。
由於雙碳、雙積分政策變化和性價比優勢的凸顯，PHEV（插電混動）車型在去年底和今年集中上市，大有趕超純電動的勢頭。乘聯會數據顯示，今年上半年新能源汽車累計銷量246.6萬輛。其中，純電動車銷量194.4萬輛，同比增長110.7%；PHEV銷量52.2萬輛，同比增速183.4%，大幅超過純電車。
這樣一來，上半年PHEV銷量在總量中的佔比已經達到21.2%，比去年同期大幅提升了4.5個百分點。
雖然大部分的PHEV銷量來自10-20萬元這個區間，但平均售價20.9萬元的比亞迪宋DM已經憑藉半年13.1萬輛的成績成為了PHEV的銷量冠軍。平均售價28.3萬元的問界M5實現了87天累計交付破萬輛。這都在壓縮理想未來下沉的空間。
而且，明年開始，上海不再對包含增程式在內的插電混動汽車發放新能源專用牌照額度。這如果成了趨勢，對定位新中產的理想衝擊還是比較大的。
雖然理想也計劃明年在純電車市場突圍，但消費者是否會在市場諸多選擇面前，還能信任沒有純電經驗的理想，實在很難説。
03 價格向蔚來靠攏，那服務呢？理想L9的定價是45.98萬元，這個價位已經超過蔚來42萬元的平均售價。
“蔚來重服務，理想重產品”是業界的共識。
在用户運營上，李想希望自己的公司和用户保持平等的關係，用好產品來滿足需求，站着把錢賺了。 但到了40萬以上的區間，這種理想還能實現嗎？
理想L9依然維持了嚴控成本的風格，織物面料頂棚、簡約的內飾顏色和塑料裝飾板在這款豪華型SUV身上顯得有些扎眼。注重運營效率的風格已經浸到了理想的骨子裏，但這種風格對於預算更充足的客户是不是有些格格不入呢？
理想是造車新勢力三巨頭中經營效率最高的，在去年四季度率先實現了經營利潤、淨利潤和Non-GAAP淨利潤全部轉正。今年一季度，蔚來淨虧損17.8億元，小鵬淨虧損17億元，而理想在上季度盈利後本季度依然堅挺，虧損額只有1090萬元。在二季度，理想汽車營收87.3億元，大幅超越市場預期的79.9億元。
理想2022年中期業績
理想這種創始人一人大權獨攬的風格最適合提升效率。
李想的持股比例是22.8%，擁有70%的投票權。這種控制慾是被逼出來的。在上一次創業帶領汽車之家的時候，理想在資金壓力面前接受了澳洲電訊7600萬美元的注資，股權遭到大幅稀釋。在上市的時候，李想手裏只有5.3%的股份，也沒有足夠掌控管理層的權威，最後黯然退出。
吸取了這個教訓，如今理想汽車9級以上的高管，大都是在汽車之家時期就跟隨李想的老熟人。在初創階段，因為融資不順，李想也沒有花大價錢去挖車企高管，而是主要瞄準了中層。用他的話説，來理想的是“相信我們但並不是很強的人”。
這些忠誠度很高的人們最容易適配一個強勢CEO。
在李想和三個聯合創始人的管理層中，總裁沈亞楠之前從來沒管過汽車供應鏈，總工程師馬東輝也沒在一線車企做過研發，CFO李鐵也沒有做過IPO。但整個公司在李想的指揮下卻如臂使指般高效地運轉着。
理想汽車創始人及高管
理想對效率的看重也收到投資人的影響，它最大的外部股東王興在美團也一樣是説一不二。受到王興的影響，李想也給公司新員工發《高效能人士的七個習慣》。倆人的公司也在權力集中的體制下高效運轉着，在成本控制上同樣出色：美團堪稱履約能力最強的互聯網公司，理想同樣傲視新勢力造車三巨頭。
崇拜喬布斯的李想讀過包括《喬納森傳》《庫克傳》和《喬布斯傳》在內的幾乎所有市面上關於蘋果的資料，也經常在內部培訓上給員工灌輸蘋果簡潔的審美。但理想現在卻在全員學華為，去年初模仿華為搭建了IPD體系，在今年初開了“學華為”主題的總監會。
這是李想在強大競爭前的應激反應。
他潛意識裏可能知道，中國“狼性競爭”的市場哺育不出蘋果，卻能誕生華為。
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