在中國萬億級別規模的飲料行業中，果汁具有鮮明的行業特徵： 一方面，市場集中度較低。不同於包裝水、功能飲料等巨頭林立的品類，果汁頭部品牌偏少，市場門檻相對較低，二三線企業有着更多的空間。另一方面，品類內重構，新產品、新玩法不斷湧現。隨着果汁產業從口味、工藝等維度進行細化，細分的品類也給企業帶來更多的機會。品類細分之下，果汁飲料百花齊放，這把整個行業推上了快車道。而在這場“你方唱罷我登場”的單品突圍中，來自迎駕集團大別山野嶺飲料公司的纖果巴士2020年逆勢增長20%，以遠高於行業平均速度的發展態勢一騎絕塵。纖果巴士是怎麼做到的？
從戰略層面拉開差距
李嘉誠創辦長江實業時説：“長江能夠縱貫東西、一瀉萬里，與其源頭的高度有關。我起名長江實業，就是希望立意高、生意久。”同樣的道理，纖果巴士從一開始就在戰略層面與競爭對手拉開了差距，即便是疫情“黑天鵝”也絲毫影響不了其旺盛的生命力。 勢能一：產品基因大別山野嶺飲料股份有限公司是安徽迎駕集團旗下企業之一，坐落於大別山北麓，中國好水縣、中國天然氧吧縣、中國竹子之鄉、中西部第一個國家生態縣、首批國家級生態保護與建設示範區——霍山迎駕產業園。得天獨厚的生態環境，孕育出竹根活水、中國好水的剮水，這個品類每年給大別山野嶺帶來100萬噸的銷量。好風憑藉力，送我上青雲。無論是迎駕集團強大的餐飲渠道資源，還是大別山區天然健康的生態水資源，都給纖果巴士帶來了強大的產品基因。勢能二：選擇大賽道一個大品類等於是高速公路，小品類是泥濘小道。果汁經過數十年的發展積澱，已經形成了千億的市場規模。統計數字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人均果汁消費量還不到1公升，增長潛力無限。在深刻洞察消費需求後，2019年，大別山野嶺飲料公司與無形策劃合作進行新產品創新，立足野嶺自身優勢資源，通過產品和基本盤找好了決戰的預設戰場和追擊方向：先選擇果汁大品類進行突破；再在大品類上進行小創新，針對大健康時代消費者對“更純的果汁”和“營養更豐富的果汁”兩個方向的需求日益凸顯，打造出一款添加“大別山野嶺飲料公司地理標識的百合”的複合果汁飲品，細分出符合消費者需要的品類，讓新產品能最大限度發揮渠道優勢的同時，展現自身獨有的氣質。優良的產品基因，再加上品類大賽道，為新產品的成長提供了戰略勢能。在此基礎上，產品創新就是水到渠成的事情。
給產品貼上標籤
一個新產品，在同質化競爭的飲料紅海中跳出來並不容易。想要獲得消費者的青睞，需要打造自己的品牌標籤，讓新產品從成堆的商品中自己蹦出來，引人注目。纖果巴士的產品標籤是什麼？健康標籤纖果巴士產品最大的獨特性在於每瓶添加5.7克膳食纖維，特別添加大別山國家地理標誌保護產品霍山百合，一瓶便可滿足成人日需約20%的膳食纖維。據中國營養學會研究，膳食纖維是人類的“第七大營養素”，具有代餐、刺激腸道蠕動，減少脂肪、膽固醇在腸道吸收，減輕肥胖作用。另外，纖果巴士擁有芒果+橙子、草莓+楊梅等多重口味，產品果汁含量大於50%。複合果汁+膳食纖維+草本精粹，與健康大趨勢下果汁迭代的新主流不謀而合，具有天然的健康標籤。而Innova2020年消費者調研顯示，全球六成的消費者正在積極尋找支持其免疫健康的食品飲料。54%的消費者表示，因為疫情，他們投入了時間自學增強免疫健康的原料和方法。其中，富含維生素、礦物質、抗氧化劑等的食物受到消費者重視。而把握大健康飲品趨勢，跟隨品類熱點，迎合新消費時代飲品的換擋趨勢，正是纖果巴士產品能爆紅的創新基因。巴士文化標籤品牌是承載精神快樂的。當一個產品承載着使用價值被人利用時，它還僅僅是個“產品”；當一個產品同時承載着人們的情感和寄託的時候，它才能真正地被稱為“品牌”。這就需要為產品設計出適合目標客户的文化內涵。在綜合考慮商品自帶的氣質和貨架的信息環境因素之後，無形策劃和大別山野嶺對新產品做了兩個創新：一是包裝，將年輕人鍾愛的“巴士文化”放大，延伸至產品的360°，打造獨特瓶身“巴士瓶”。二是將產品命名為“纖果巴士”，直白，新穎，直指品牌的特性。這兩個視覺記憶點的打造，年輕人和小朋友都很受用。喬布斯説過：“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調。”這裏説的是包裝的力量。纖果巴士通過包裝的創新，在終端與競品形成了強勢區隔，展現出超強的自銷力。頂層設計做好了，接下來就是市場運營的問題，這也是重頭戲，畢竟新產品如果不能落地，前面做得再花團錦簇也無濟於事。一個人如果沒有頂層架構，則沒有高度；沒有底層架構，則沒有深度。沒有高度容易戰略遊移，沒有深度容易戰術錯位——企業同樣如此。
運營創新
在纖果巴士產品的落地執行層面，公司的運營策略可以説是層層遞進的：首先，聚焦餐飲渠道和節日禮品市場。大別山野嶺飲料擁有迎駕集團背書下非常強大的餐飲渠道，而秋冬季又是禮品的旺季，纖果巴士選擇在2019年12月上市，正好天時地利人和兼備，很快在市場掀起了水花。為了攻佔宴席和春節市場，公司還特別推出1.1升和禮盒包裝，成為春節餐桌上的新寵兒、走親訪友送禮的新風尚。可以説，纖果巴士上市的第一步棋，下得十分精彩。其次，C端引流，花式營銷勾搭年輕人。纖果巴士的主流消費羣體是年輕人，所以公關年輕人是纖果巴士的主戰場。公司在營銷上用年輕人喜歡的方式發聲，通過花式營銷手段贏得年輕人的青睞，最終實現讓消費端為終端引流的目的。比如，打造纖果巴士產品專屬廣告，並獨創了巴士舞，登陸安徽衞視王牌欄目《第一時間》等；生成抖音大話題，創立巴士舞挑戰，掀起與年輕人互動的新高潮；搭建專業直播團隊，開闢纖果巴士新零售；參加螞蟻音樂節，深度與年輕消費者互動等。休閒有趣的品名、精緻的產品、優良的品質和口感，快樂的互聯網營銷，產品於輕鬆中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不斷地被傳播和放大。再次，品鑑會聚士氣。2020年9月，大別山野嶺飲料公司在大本營市場——霍山召開纖果巴士上市品鑑會，邀請上百位終端網點、經銷商夥伴共赴盛宴。品鑑會的目的有3個：1.將大別山野嶺公司“好看好喝、天然健康”的產品研發理念進一步傳遞給客户；2.給經銷商、終端老闆提供一個相互交流的機會，讓大家對纖果巴士產品有更加深入的瞭解；3.終端銷售藉此場合建言獻策，有利於公司在銷售佈局上不斷改進，進而制定出更切實可行的銷售思路和方案。總之，讓經銷商和終端老闆信心倍增。最後，簽約著名影視演員海清，為品牌賦能發聲。在海清身上，“積極”“陽光”“正能量”都是她的標籤，這也與野嶺公司各系列產品的特質相得益彰。攜手海清代言，無疑讓纖果巴士產品的“國民”屬性得到更好的發揮，讓天然健康的品牌形象進一步深入人心，助力品牌影響力提升。接下來，公司還將圍繞代言人，在微博、抖音、淘寶、微信等平台開展一系列營銷活動。如今，纖果巴士已經上市一年多，成為安徽及周邊市場的果汁飲品新貴。下一步，它準備進軍全國市場，開啓新的征途。果汁飲料市場集中度較低，按2019年零售額計算，中國果汁飲料前5名參與者合計僅佔25.1%的市場份額。格局未定，後來者都有機會，至於纖果巴士能走到哪一步，我們拭目以待。
銷售與市場網 www.cmmo.cn(作者: 王玉)