本文來自微信公眾號：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學，題圖來自：視覺中國
新消費方式供給供需關係已經發生變化，以“產品為中心”導向正在被“以用户為中心”替代，不論新舊品牌只要被人追捧，背後經營理念離不開“以人為本”或提供“情緒價值”。
比如：
蕉內品牌，創始人極具慧眼的用户洞察，在以Tagless“無標籤內褲”單品打開市場後，推出“無感內衣”，陸續創新出多個迭代傳統服飾痛點的產品，5年投後估值達25億人民幣。
或者以“東方彩妝，以花養妝”為理念的花西子，過去3年從0做到50億營收，不僅邀請主動頭部明星代言，更是斬獲1345.1萬私域用户青睞。
這均是洞察“用户”需求帶來的機會紅利。
然而品牌增長背後，消費者面臨昂貴价格，時常懷疑Ta們到底是真正“產品大師”還是“營銷大師”。
由此，近些年新品牌面對質疑聲登錄熱搜的情況屢見不鮮，但部分高管認為，應對危機公關，似乎SOP化回應均可解決所有問題。
真的是這樣嗎？未必。
如同，被人用“燒不化、雪糕刺客”封名的某雪糕，忽略大眾需求背後的高端實則為定位不清晰表現；雀巢咖啡從未吹噓過經營理念，卻用“味道好極了”的廣告語和基本價值把速溶賣到全國各地。
把梳子賣給和尚從來就是營銷史上最毒雞湯，顯然易見，當“品牌傳播出的認知”與“消費者接受的信息、消費場景無法匹配時”，就會帶來信任危機。
一、信任背後是消費區隔
什麼是信任危機（crisis of confidence）？
論理學術中指，一定社會關係或者羣體組織，規範準則不被人遵守，人與人之間缺乏基礎道德聯繫和約束，彼此無法相信對方的真誠和忠誠，因此不敢委以重任。
對品牌而言，危機本身是企業和消費者、媒體、公眾之間因為某些“非常因素”導致聲譽發展和影響受損，大概有偶發性、破壞性和緊迫性三種特徵。
隨便舉個例子：
理髮店門口海報大字上寫着“洗頭免費肩頸按摩”，結賬時告知你享受的是會員服務，如果不辦法則需要補差價，當你信誓旦旦辦卡二次消費時卻又被告知並非儲蓄卡，每次消費只能抵扣一半。
站到各方角度看各有一詞，經營角度認為簽字時協議非常清楚並你也“同意”，消費角度的確存在“自我疏忽”，可以説，消費規則不明朗下讓人有種被欺騙的感覺，均屬於信任危機。
那網紅品牌的信任危機如何誕生的呢？不得不提到兩方面重要要素：1）市場發展，2）文化升級。
自改革開放以來中國品牌經歷諸多風雨，雖然國產品牌在某些方面還不能與西方國際相比，但對比從前已經有質的飛躍。
以往賣方市場主導中，起初一款產品只需要名字、包裝、海報和宣傳語，把它們轉化成“形象”就可推送給消費者。
我們把這一套稱為形象體系，讓用户對品牌擁有基礎“直觀認識”和“認知區隔”，當年巧借電視媒體、乃至明星代言策略做形象傳遞，來轉化消費者對品牌定位的認知，最終在心智中構建出知名度、乃至信任度。
隨着市場發展品牌越來越多，大家開始圍繞“用户”尋找方法論，不論是經典STP定位、4P4C法則亦或者現在的AISAS，核心都是如何做好有效圈層區隔更多用户。
傳統媒體時代用户獲取信息渠道單一，品牌輿論具備區域效應，這讓企業有充裕的時間處理。
假設造成較大公眾面影響，只需要通過高權重媒體報道做出積極回應便能得到有效控制，而小事件，很多消費者也根本不關注。
比如：
互聯網剛興起的前10年中，神龍汽車有限公司旗下品牌東風標誌206汽車，在駕駛過程中經常出現突然降檔、車輛換擋失速、無法換擋或加速異響等情況。
更耐人尋味的是，在國家質量總局公告後東風標誌才進行汽車召回策略，這給品牌無形資產造成無形打擊；但當時掀起的輿論，經過有效媒體回應很快就被人所忘記。
互聯網普及後，信息節點呈現網狀流動同時也加快市場競爭發展，近些年不論快消、數碼3C、家電賽道等都表現尤為顯著，品牌想要抓住用户就不得不採用新的故事去抓住消費羣體。
以前，一款性價比超高商品被人瘋搶，現在短視頻平台同樣一款商品有的銷量千萬還“貴”，有的便宜卻無人問津。
很多人理解的“物美價廉就能成功”的方法論完全被顛覆，於是，自我昇華式文化故事逐漸崛起。
假設你經常關注品牌營銷，就會深刻感受到新品牌不論成立多久，業績如何，必把自己帶上一些“高端、輕奢、不跟隨”的標籤。
如同，美妝類喜歡用東方美、骨氣、膽識、甚至“讓生活更好”等詞彙描述自己。
為什麼要這樣做？“更換場景”，吸引同類。
中國消費者和西方不同，西方環境變化主導因素是技術改變，我們往往受到政策、社交關係、情緒價值影響較大。
如同：
中國二孩兒政策、購房政策、醫療改革政策，這使得人的關係文化、和諧文化和地位文化均無法做出獨立決策，有時我們會觀察別人的購買，考慮別人的意見，從而讓自己的面子與羣體保持一致。
其次，由於容易受他人影響我們更相信口碑，像親人推薦、社交裂變加以數字化作用被放大後，病毒營銷和熱點營銷更容易獲得成功，這讓很多全新產品和服務快速流行起來，網紅打卡餐廳就是很好案例。
事實上，導致新事物接受度的恰好是消費者容易受到他人影響（社交認同）這個特點。
哈佛商學院邁克爾·盧卡（Michael Luca）研究表明，我們擁有數字化口碑工具（如大眾點評、美團、美國Yelp等應用）後，大家更不願意去知名連鎖餐廳，而願意選擇小眾網紅餐廳。
再者，中國消費者喜歡和他人進行比較。
《紐約時報》一篇文章認為，網絡讓人們變得越來越焦慮，過去我們只需要和鄰居家的孩子比成績，和同事比薪水；現在車子、房子、吃穿品牌等要比得更多。
一言撇之，品牌想做消費區隔，只能做“自我昇華式”文化營銷進行圈層。
背後不過是解決部分人的“顏值焦慮、社交焦慮”或身份地位焦慮等，如果消費場景與人羣無法匹配，分歧也就迎刃而來。
二、場景和預期的不對稱
學術資料把“兩人或多人意願”的不一致總結為“分歧”。
它有意見分歧、理論分歧兩種形態，假設以“內觀自我”角度出發，我認為用心理學中的認知失調 (Cognitive Dissonance）來比喻最佳不過。
什麼意思？
我們對一件事有非常明確“是非對錯”的看法，可實際中由於種種原因做出與看法相違背的事情，雖然意識到好像做錯了，但承認做錯會帶來心理壓力，於是心理的困惑和實際行動的不一致，就會出現失調現象。
那品牌傳播的失調存在哪些因素呢？1）場景不對稱，2）心理預期偏差。
隨便舉個例子：
“雪糕刺客”最大問題在“非戰略機會點”過早暴露在人羣中，沒能把握好市場傳播節奏和渠道場景的不對等。
這就像村裏帥氣小夥為追女孩子，自信滿滿地拉開農村超市冰櫃讓女孩隨便挑，不巧對方選擇一款後店主報價150元，小夥驚呆了。
因為在以往的認知中，雪糕不過3塊、5塊，這瞬間暴擊直接讓小夥內心糾結萬分，儘管首次為面子而付款，但最後帶來的不僅是小夥滿肚子憤怒，還會給品牌口碑造成損傷。
該場景也出現在“皮膚管理品牌”中。
如同，我上次在短視頻平台看到一家小氣泡清潔項目非常優惠，團購198元套餐體驗完之後，居然額外增加了300元的精華導入、面膜等額外產品，雖然過程中有做“告知”，但去時的心理預期和結束後完全不一樣。
“來者都是客”這句話適用於已經規模效應的品牌，對名不見經傳小眾品牌來説，過早接觸“非原始定位”人羣是場營銷災難。
花費廣告費用不説，二次轉化率又很低，消費者又不滿意，何必呢？
企業一般認為所有消費者都值得尊重，於我而言，尊重和人羣、場景匹配明顯是兩碼事。
我們一直強調關注用户，也就忽略從同行、供應商、競爭對手和高勢能羣體建立品牌的重要性。
換個角度，如果雪糕產品只在專櫃售賣，出現在LV展廳，與寶馬、奔馳汽車等高端品牌玩跨界；“皮膚管理的品牌”廣告投放選用精選圈層的中價位策略，那會不會更好的迎合目標消費者。
而後即便價格不變，品牌對帥氣小夥的心智也會產生重要影響；如果想為女孩買此款雪糕，只能去專賣店，豈不是更拉風？
因此，消費人羣所在場景決定定位，小眾品牌要用高勢能建認知。
顯然，品牌從小眾到大眾營銷，不僅是價格層面與倉庫到貨架的提升，而是基於文化理念定位、渠道、促銷、價格、場景為一體的迭代。
這樣後期即便做二三線市場，起碼消費者的認知不會產生巨大偏差，而是來自某些高端羣體的心智影響。
畢竟營銷的終極目標是建立信任，用信任支撐長期持續消費的基礎，可以説，從普通顧客獲取銷售額建立市場規模，從高端場景建立信任背書非常重要。
小米手機崛起時並非直接從用户層創建，而是在供應商、行業從業者、發燒友等人羣優先建立技術端信任。
蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）最早喜歡參加電子展，首款產品發佈並非面對所有顧客，而是供應渠道和行業人羣。
海底撈也是如此，早些年十幾家店都是開在夏天，夏天開業面向誰呢？顯然是熱愛吃火鍋的用户；因為在此場景下真正熱愛是不會拒絕，所以反差更有利於服務好初始客户。
2018年的紅旗品牌汽車，在北京人民大會堂發佈以後幾年中，整個營銷活動主線均是和故宮合作、央視春晚亮相，聯合出品音樂劇，甚至攜手長春國際馬拉松賽事等。
一部分作用建立競爭人羣新認知，另一方面則拔高“品牌高度”。
“X雪糕”對多數人非常陌生，150元左右高價又出現在2元主流價的貨櫃中，相差60倍差，礙於面子消費的普通人自然有種“上當”錯覺，甚至也不會主動了解價格體系背後邏輯。
因此，拋開產品力，“新品牌”不能説服普通人時，又在缺乏高勢能人羣科普引導下，很容易產生“上當、智商税”等信任危機，這才是分歧的根本。
三、邊緣替代率偏差嚴重
西方經濟學微觀部分曾提出一個概念叫“消費者效用理論”（Theory of Consumer Behavior），通常用來研究消費者如何在商品和自己收入之間的分配，以達到滿足程度的最大化。
每個人效用值不同，比如：
美國投資家沃倫·巴菲特（Warren Buffett）當年認為5.22美金收購可口可樂10.2億股票是很便宜，但有些人因購買200元/只的口紅，要糾結很久。
想要實現效用最大化一般存在兩種條件：1）等邊原則，2）切點條件。
前者，即貨幣和商品價格不變時，用户願意為實現效用（心理滿足）最大化，花費部分可承受收入買下某些東西。
如同，平時你都心疼的不捨得為自己投資，可是目前女朋友想要一台iPhone xs max，你想看到Ta收到禮物時欣喜若狂的樣子，肯定二話不説的去下單。
後者有所不同，在既定預算線和一條無差別曲線相切時，用户會找到均衡點，如果預期大於均衡就會入手，小於均衡會選擇觀望。
如同，你現在的手機還能用的確想換新，但iPhone xs max的確很高，由於品牌錨定價值已經自我認可，你會選擇等到降到預期時下單，也不會選擇另一個品牌。
因此從消費者視角，是否願意為某個高端昂貴品牌付費，取決效用大小。
然而，我們在決策中會受到錨定效應影響，維持心理滿足程度不變情況下，每增加1單位的某商品時，所能替代的另一種商品的數量是越來越少，即邊際效應替代率遞減（marginal rate of substitution）。
什麼意思呢？
站在品牌角度評估商品價值時，也要研究競爭者和替代品，如果一款新品出現不能替代消費者固有認知的某款商品，那就要考慮“價值成本”如何對標。
簡單來説，如果某個品牌價格超過價值預期，那麼不論“營銷傳播計劃”多完美對用户而言都不會有感覺，甚至很難做長久；若某款商品出現在市場時，能夠平替競爭者，那就會打破錨定預期而選擇你。
列舉兩個例子：
恆大礦泉水當年以5元的高價開展大眾營銷，相對法國依雲、聖培露動輒幾十元一瓶的水，普通人卻買不起。
消費者一邊喝着2元/瓶的農夫山泉一邊思考，同樣的水憑什麼你請幾個明星就如此貴？
恆大用幾十億的營銷費證明，不把消費者心中的“價值和價格”認知畫等號，貿然做市場策略，就是場自嗨，X雪糕也同樣原理。
幾十年前，巧樂茲售價3元/支時，哈根達斯直接定價30元+/個；儘管那時國產冰淇淋還未按照“球”類型售賣，卻讓不少小朋友望而止步。
後來一系列品牌形象升級改造後，才明確高端人羣，打出新的slgon銷量逐漸穩定。
由此，邊緣替代有點價值錨定味道，如果商品上來直接在一個行業中顛覆式創新，把價格拉高的太離譜價值跟不上，消費者立馬就會不認賬。
反之，商品價格和價值對等後，營銷費用投入到市場，才不會出現巨大偏差帶來的信任崩盤。
四、重塑信任危機四個思考
那麼面對信任危機的重創，如何重新塑造網紅品牌呢？
我有四個方面不同思考：1）重新審視競品做好需求和場景劃分，2）解決用户情緒價值，3）製造營銷活動描述具體優勢，4）持續夯實新體驗。
首選競品分析目的並非抄襲友商，而是以用户為中心在2-3款品牌中找到與自我品牌的不同之處。
依次從文化定位、產品力、消費渠道和銷售主張層面逐一垂直對比，找到隱形需求。
市面分析用户方法論和工具有很多，我一般分析用户採用商業畫布、同理心地圖（Empathy Map）、用户旅程地圖三者結合。
步驟上無外乎六步走，“明確目標，選擇品牌，確認維度，收集信息，整理分析，最後總結”。
值得一提的是同理心地圖，一個普通用户體驗包括説、想、聽、做、感覺四個板塊，“象限中心”代表用户，設身處地很容易找到價值和場景主張。
如同：
“客户旅遊在觀光酒店場景下”會選擇什麼礦泉水？或者購買150元每顆雪糕的人通常在哪裏？為什麼會選擇等等。
彙總得出的體驗，就是“競爭力”；小米的極致性價比、華為筆記本的超薄，英菲尼迪的優雅感，沃爾沃的安全標籤均是以用户為中心在場景下挖掘出的具體需求。
再舉個例子：
近些年奶酪行業屬於快速成長初期，妙可藍多新品類推向市場時，並沒有直接打品牌差異化戰略，在保證行業聲量（社區廣告媒體）傳播同時一直聚焦場景教育和奶酪文化。
價值傳播特點聚焦在早點煎雞蛋、吃麪、喝粥和搭配麪包等場景下如何使用正確使用奶酪，這種挖掘消費者組合需求的方式，對業績增長髮揮極大作用。
其次，用户對價格或商品等某方面不滿後，公關回應無法治根情況下充斥着大量情緒，唯一能夠安頓的方法是，“加速整改，限期降價認慫打市場”。
要知道，零售屬於薄利多銷，危機背後代表轉機。
一方面不僅可快速拓展市場，另一方面也讓新人羣得到品嚐機會，在營銷公關則，可以嘗試有關解決消費者情緒的活動。
例如“情緒收集箱，大膽表達出你的不滿”等，自暴自棄式營銷，不僅可以拯救核心用户口碑，還能快速完成共創。
再者，製造營銷活動時要把商品具體優勢表達出來。
如同，最近高温，像“雪糕不化”背後透露吃冰經濟；前幾天京東小時購發佈的“吃冰經濟”數據顯示，僅四川一個地區“冰品”搜索量同步增長192%，相比網紅雪糕，冰塊成為主流。
由此，商品在沒有質量問題前置條件下，給“信任危機”帶來反轉機會在於自己是否快速挖掘到“核心價值”，然後貼上不同錨點標籤。
同樣，背後也需要不斷鋪設一些相關價值承諾的證據，比如，專家證言、實驗證明、權威供應商等。
當然，定期開展免費試吃活動也能直接撬動信任，用户在品嚐後不僅能形成鮮明體驗，還能容易接受新品牌。
可以説，“產品力”配合“場景加具體賣點”、“情緒價值”或是解決信任危機，夯實新體驗的三板斧。
總結一下：
沒有價值教育，流量效率低。
高端網紅品牌競爭之初要找到和對標產品之間的“共性”，採用邊緣替代的方法，更容易成功。
像當年“東阿阿膠”滋補三大寶（人蔘、鹿茸、阿膠）成功巧借人參鹿茸的價值，七喜非可樂同樣也吸引可樂勢能。
OATLY作為燕麥奶，通過咖啡人羣把燕麥乳賣出高牛奶價格，基於產品價值、場景、消費者認知持平才進入主流渠道。
想要戰略意義上成功，高端網紅商品單一賣點，現在已經無法滿足Z時代消費者。
本文來自微信公眾號：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學
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