一波三折，瑞幸能否再創輝煌？

瑞幸要回來了嗎？

10月15日，瑞幸咖啡發佈公告，將實施股權攤薄反收購措施，以應對此前出現的針對公司的惡意收購行為，確保其在未來的發展。

這一措施在俗稱“毒丸計劃”，是許多公司常用的反收購策略。

瑞幸的“毒丸計劃”，一方面阻止惡意收購的野蠻人；另一方面，還能重點防止原造假管理層的“曲線迴歸”的可能，可謂一箭雙鵰。

更早的9月21日，瑞幸發佈公告稱與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書，並且公司已經向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案。

同時瑞幸正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

公告當天，美國粉單市場股價一度上漲近19%，當日收盤15.05美元，是去年退市時10幾倍，總市值43億美元。

2020年6月29日，瑞幸因財務造假風波從納斯達克潦草退市，這個曾經以18個月實踐刷新最快上市記錄的公司，一度成為“中概股”的恥辱。直至2021年上半年，也沒有人相信它能東山再起。

根據天眼查數據顯示，瑞幸咖啡2020年的淨營業收入達到40.33億元，與上年同比增長了33.3%，也就是説，瑞幸過得可能並沒有那麼糟，甚至還有重回資本市場之勢。

細數瑞幸因財務造假之後的歷程，先是改換掌門人，“去陸正耀”化，緊縮門店擴張，接受鉅額罰款和和解，依舊保證了6成門店盈利。

那麼，瑞幸“迴歸”的可能來自於哪裏？瑞幸的用户心智培養計劃到了收穫的時候了嗎？咖啡行業風口來臨，能否成為瑞幸的機會？

瑞幸的進擊：“國貨之光”的隕落

2018年，瑞幸以“平價咖啡”迅速崛起，號稱每3公司必有1家瑞幸咖啡。

在瘋狂的融資與擴張之後，瑞幸僅僅用了18個月就登上了納斯達克上市，刷新了最快上市的吉尼斯世界紀錄。

當時的瑞幸講述了一個足夠誘人的資本故事，超3億的咖啡潛在顧客，超萬億的咖啡市場，僅有5%的咖啡文化滲透率，這些都是承載瑞幸野心的版圖。

瑞幸想做的是通過平價以及密集的門店，來吸引潛在咖啡消費顧客的注意力，培養用户心智，最終吃下這塊蛋糕。

故事講到這裏，瑞幸是妥妥的國貨之光。

2020年初，著名做空機構渾水一份將近90頁的報告出爐，一方面是質疑瑞幸的盈利能力，從而揭露瑞幸的財務造假事實，在高達22億的資金缺口，瑞幸只能按照納斯達克要求，於2020年6月29日退市。

瑞幸退市之後，有媒體將之稱為“中概股”之恥，也有人繼續稱之為“民族之光”即燒華爾街的錢，“補貼”中國人。

但事實層面，瑞幸不僅要面對美股的監管和問責，還要面對股東們的質詢。

2.退市之後，瑞幸的迴歸可能？

瑞幸退市之後，擺在他面前的有着三個可能：

其一，直接破產；其二則是融資放緩，資金困難，最後銷出售或者轉讓；其三則是重組調整。

退市之後的瑞幸即使依舊有很大的資金缺口，但好在旗下有將近6000多家門店，基本上有6成門店均在盈利，退市行為並沒影響到具體經營活動，唯一的不同可能就是將帶有股票代碼的門頭進行了更換。

瑞幸先是向購買其公司股票的全球投資者進行賠償，並與美國證券集體訴訟的原告，簽署了1.875億美元的和解意向書。

瑞幸管理層也進行了一波換任，新的“掌門人”郭謹一主要做了兩件事，其一則是“去陸正耀化”，優化管理架構，其二則是，調整經營方針收縮規模，收緊加盟業務，關停部分盈利較差門店，基本上將規模控制在5000家門店左右。

內部修整之後，瑞幸開始向經營側發力，明顯加快了產品上新速度。

例如，瑞幸於 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000萬杯，一度引領行業風向。

事實上，瑞幸自 2019 年以來每年都有“爆款”出現，新款瑞納冰、小隕石、芋泥系列等等，這些“爆款”都保留在產品線中，成為銷售爆品，為了佈局“新式茶飲”，瑞幸還孵化“小鹿茶”子品牌用以業務擴張。

就這樣，通過採取“車輪戰”的方式，瑞幸重新撬開市場大門，走向大眾。

3.亂戰初起：瑞幸的復興隱憂

據天眼查數據顯示，中國台灣在2007年人均咖啡消費就已達 130 杯，而2020年中國大陸人均咖啡消費僅為 9 杯，可見咖啡在中國大陸市場的發展空間非常廣闊。

瑞幸根據咖啡市場的需求，建立併發揮屬於中端咖啡品牌的優勢。

相比以星巴克為代表的高端品牌，瑞幸主打線上自取模式，砍掉了大量租金成本，降低了價格；相比7-11等便利店咖啡為代表的經濟型品牌，瑞幸咖啡品類更豐富，口感和包裝更有品牌特色，因此以瑞幸為代表的中端品牌潛力很大。

不負所望，瑞幸在最繁盛的時期擁有超5000 家門店，遍佈全國，如此高的門面密度有利於未來進行全國性質的營銷，這一點遠遠超過其它品牌。

（來源：浙商證券研究所）

但與此同時，市場也不會給予瑞幸過多的“療傷時間”。

瞬息萬變的市場不會駐足等待任何一家企業，在瑞幸跌到谷底的一年裏，百億咖啡市場迅速擴張，競爭對手如雨後春筍般層出不窮，新老玩家各顯其通。

行業老大哥如星巴克深受疫情影響，在損失32億美元后開始在“數字化零售服務”上下苦功夫，如加快門店的重整，與阿里攜手打造“咖快”服務，後來又推出線上拼單業務，止住了頹勢，老大哥終究還是向現實屈服了。

同為中端咖啡的Manner在6個月內取得四次融資，平均單店價值高達1200萬美金。據瞭解，這些資金將進行門店拓展及數字化投入；

而以喜茶、奈雪為代表的新茶飲近期上線了咖啡品類，走創意+精品咖啡的路線，深受年輕人的追捧；麥當勞則宣佈將在超過4000家門店中搭建麥咖啡“區域”；三頓半已經計劃於上海落地線下概念店……

凡此種種，為硝煙瀰漫的咖啡戰場火上澆油。

值得注意的是，咖啡市場並非沒有天花板，目前來説，一線區位緊張，競爭更加激烈，因此不少品牌將目光轉向二線、三線城市，但考慮到下沉市場對價格更敏感，如何提高粘性用户的忠實度顯得格外重要。

而隨着咖啡市場的持續火熱，這一市場開始匯入更多的資本玩家。對瑞幸來説，這是一場較有難度的攻守戰。

據瑞幸經審計的2020年財務報告顯示，公司2020年淨營收40.33億元，同比增長33.3%。營收結構方面，瑞幸咖啡2020年產品營收37.17億元，同比增長23.5%，佔總營收的92.15%；合夥店營收3.17億元，同比增長19.64倍，佔總營收7.85%。

但與此同時，瑞幸2020年虧損額接近26億元，雖然相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴大六成，在巨大的虧損和“前車之鑑”面前，瑞幸可能要更加謹慎的去嘗試自己的戰略佈局。

無腦發券的日子，可能會逐漸逝去了，但有多少人，會原價買瑞幸呢？

參考資料：

數據來源：浙商證券研究所、天眼查

圖片來源：網絡

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