文 | 楊良
編輯 | 楊旭然
本文核心觀點
1.在相當一段時間內，洋河仍只能卡位中端白酒的競爭；
2.洋河過往渠道變革的本質，是將快消品的渠道思維置於白酒，但行業演變證明了這是錯的；
3.洋河正努力轉型，但大部分消費類企業的業績都具有慣性。
2019年伊始的年度大會上，洋河股份董事長王耀再次強調了洋河的百年宏偉目標：“千億銷售收入，萬億市值。”
不過粗看洋河2019年的答卷，卻着實令人難以滿意：洋河2019年營收同比下滑4.28%，淨利潤同比下降9.02%，其2019後兩個季度營收甚至同比下滑20.61%和36.49%，位居行業末位。
對手也對洋河行業第三的位置虎視眈眈。瀘州老窖董事長劉淼在公開講話中，多次提到要“殺出重圍，迴歸前三”，汾酒集團李秋喜也拋出過要實現白酒市場“三分天下有其一”的言論。
一個多月之前，瀘州老窖市值終於超過洋河，白酒市場的資本格局從“茅五洋”變成了“茅五瀘”。
王耀似乎對於這種變化有所預料。從今年年度大會上他的發言也可以看出這點，“2020年是公司變革創新和調整轉型的攻堅之年，也是下一個更好時代高質量發展謀篇佈局的開啓之年”，畢竟與調整轉型隨之而來的，肯定是業績的陣痛。
那洋河業績下滑的深層原因到底是什麼？業績陣痛期又會持續多久？
洋河難稱高端品牌消費品牌的核心競爭力主要體現在：品牌、產品以及渠道，這點在白酒行業中體現得淋漓盡致。
洋河的品牌力自然無需贅言，坊間關於“茅五瀘”還是“茅五洋”的爭論則是例證，且在白酒品類中，洋河的營業額仍然穩居前三，但從產品力而言，洋河仍然只能算中端品牌。
消費者對洋河口味的評價褒貶不一。但對於白酒而言，“好喝”其實並非產品力最關鍵的體現，產品力更為重要的評判標準是穩定的產能，尤其在高端酒領域更是如此。
畢竟在茅台供不應求的背景下，五糧液、國窖1573（瀘州老窖旗下品牌）均承接了大量的溢出需求。
換言之，高端酒並不愁賣，誰有穩定的產能，誰就有機會承接到這些外溢的高端白酒需求。
2009年上市後，洋河迅速擴張產能，但茅台、五糧液則早在上世紀八九十年代就完成了這一動作。以五糧液為例，其於1992至1994年間持續擴產，最終產量達9萬噸。在當時，這一規模早已遠超同行。
反觀洋河，其2018年的公告顯示，洋河擁有7萬多口名優窖池，年原酒產量超過16萬噸，年成品酒產量超過29萬噸，總儲酒量達到100萬噸。
不過其官方披露的信息顯示，在這16萬噸原酒中，大約只有5%（即8000噸）可用於夢9生產，而這其中又僅有約2%（即3200噸）可以滿足手工班品質。
瀘州老窖作為洋河目前最直接的競爭對手，在2016年曾經表示，國窖1573的基酒僅能在百年以上窖池生產，同時其基酒產能約為3000噸/年。
看起來似乎洋河的高端酒產能毫不遜色於瀘州老窖，但值得注意的是，白酒的基酒生產與產品灌裝是存在着一段時間差的。
國窖1573的基酒需儲存5年後灌裝，因其百年老窖自成立之初就存在，所以每年3000噸高端基酒的產量相當固定。
洋河股份則截然不同，其官方宣傳資料顯示，夢之藍的基酒儲存年份都在10年以上，其中M9和手工班的基酒儲存年份高達20年。儲存時間更長的原因眾説紛紜，但假設以2013年增產完成的宣傳口徑計算，洋河的高端白酒系列可能要到2033年左右才能放量。
因此，M9和手工班產品目前更大的價值在於打響洋河的品牌。短期內，高端白酒市場仍然會是以茅台、五糧液以及國窖1573為主的市場格局。
“高端白酒靠品牌，中檔白酒靠渠道。”
這句話對洋河而言相當適用，渠道變革促使洋河從江蘇地方品牌走向全國，但2019年的業績“變臉”的原因也同樣來自渠道。
業績變臉的深層原因歷數洋河歷年的營銷戰略，會發現深度分銷肯定是其中的關鍵詞。
2012年八項規定出台後，洋河管理層做出了“白酒消費轉向大眾化和快消品化”的判斷，因此洋河渠道變革的本質，是將快消品的渠道思維置於白酒。
可以類比農夫山泉，即廠家直接掌控渠道，經銷商只負責提供資金和商品配送，但這也將經銷商利潤壓的十分微薄，一旦市場上出現了能提供更高利潤的產品，經銷商的倒戈無疑是大概率事件，在江蘇本地市場今世緣的反撲就是證明。
更為關鍵的是，與管理層的判斷不同，白酒行業衍生出了兩條主線。一條是以江小白崛起為代表的平價酒大眾化消費；另一條則是2015年前後的中高端白酒消費復甦，而這類產品依然很依賴於經銷商。
幾乎所有券商研報中，洋河銷售團隊的能力都是收到一片讚譽，但以超強執行力將深度分銷戰略執行後，洋河的負面影響開始凸顯。
2019年7月，洋河公告稱，公司副總裁劉化霜負責營銷，原負責人朱偉調崗，今年1月，朱偉辭職。在朱偉任期內的2018年，洋河營收和淨利潤同比增長21.3%和22.61%，是這幾年來的最高幅度，“功臣”下課，似乎難以理解。
不過若細拆現金流量表，則會發現些許端倪。2018年洋河的經銷商保證金達10.79億元，公開數據顯示其當年新增了2000家經銷商，新增渠道進貨是洋河2018年業績喜人的核心原因，但這也加劇了洋河的壓貨、竄貨現象。
有經銷商就表示：“洋河廠商現在要求提價，不過在市場上根本就賣不出去，團購商開得又多，他們都在撕價格，你不賣有人賣，從這個角度看洋河這兩年發展比較差，甚至有的地方的經銷商乾脆清貨不做了。”
走在去庫存的路上因此，自去年開始，洋河執行嚴格的渠道管控措施，通過“一商為主、多商為輔”的經銷商管控戰略優化經銷商團隊。同時，嚴格執行配額，考核經銷商時堅持過程考核（價格執行是否嚴格等）優先於銷量指標。
以上述團購渠道貨物擾亂價格體系的情況為例，洋河正在大力縮減團購商規模。浙商證券的調研結果顯示，調整前蘇南一個縣級市最高峯有20餘家團購商，調整後僅剩3-4家團購商。
即使如此，洋河2020年業績低於預期似乎已是大概率事件。一方面是渠道改革的陣痛，另一方面則是由於疫情的黑天鵝。
今年5月的一次業績交流會上，洋河表示2020年公司的目標是“力爭能夠實現保平的發展”，但現在看來，洋河確實承擔着相當大的業績壓力。
白酒行業的傳統，是經銷商一季度的存貨大部分會在春節消耗，然而疫情導致聚餐場景幾近於零。因此未來相當長一段時間內，洋河均會處於去庫存的狀態。
而且，一季度經銷商存下的高端產品會更多，若其消耗不足，那在後續的體現就是淨利率下滑。
有意思的一點是，大部分消費類企業的業績都具有慣性，即業績好或者壞的時間都可以持續幾年時間。仍以洋河為例，2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年複合增速高達59%，淨利潤從1500萬增長到61.5億，年複合增速高達112%。
11年前，洋河正式登陸資本市場，上市次年，其營收就超越了瀘州老窖位居行業第三，巔峯時期，其市值甚至超越五糧液穩居行業第二，而如今卻面臨着諸多對手的挑戰。
正如前不久在“夢之藍M6+2020經濟發展論壇”上，劉化霜引用的愛因斯坦那句話，“人生像是騎自行車的旅行，要想平衡必須向前。”
參考資料：
1.《走訪過經銷商，終於發現了洋河這兩年股價低調的原因》，巴菲特讀書會
2.《夢之藍M6+或超預期，深度調整拐點可期》，浙商證券