在廣東德冠薄膜新材料有限公司（下稱“德冠”）順德杏壇生產基地內，十幾米長的制膜生產線正快速運轉，源源不斷地“吐”出白色的薄膜。過不了多久，這些薄膜將以食物包裝膜、鮮花打包膜等各種形態，出現在世界各地的商超、店鋪中。
千里之外，位於寧波慈溪市的公牛集團（下稱“公牛”）插座生產基地內，一箱箱打包好的插座從傳送帶上下來，被整齊裝進大貨車。未來幾天，這些大貨車將奔馳在中國廣袤的土地上，將插座送到全國各地的銷售網點中。
這兩家看似毫不相關的企業，卻有着不少相同之處。它們都數十年專注主業，將產品做精、做深，並取得了行業領先的地位，德冠是國內薄膜行業的領跑者，公牛是插座領域的“一哥”；它們都注重產品創新和品質提升，並通過產品的快速迭代升級，不斷拓展消費市場。
以德冠和公牛為代表，從珠三角到長三角，一批企業順應消費趨勢變化，用創新的思維和技術重新定義產品，通過供給端的升級，從而實現消費品的升級，滿足消費者不斷升級的需求，提高人們的生活品質。
●林東雲 葉潔純
新供給創造新需求
佛山順德杏壇鎮，上世紀80年代，這裏被稱為“全球廢塑料的華爾街”，最巔峯時擁有3000多家再生塑料企業。
1988年，位於杏壇鎮的順德塑料五廠更名為“順德雙軸拉伸薄膜有限公司”，羅維滿是創始人之一。1999年，順德企業產權改革全面展開，順德雙軸拉伸薄膜有限公司從地方國營轉向股份制，“德冠”由此誕生。
經過30多年的產業升級，杏壇已成為國內最大的保護膜生產基地。目前，杏壇鎮擁有的薄膜及相關企業近100家，新材料產業的銷售收入在2018年時已突破百億元。德冠是其中的佼佼者。
德冠闖出重圍依託一系列自主研發的拳頭產品。以“珍珠膜”為例，在2000年之前，全世界只有美國兩家企業可生產用於可口可樂等碳酸飲料瓶子標籤的珍珠膜，價格昂貴。為了打破壟斷，德冠用一年時間研發出中國的珍珠膜，並且質量達到甚至優於進口產品，價格卻不到進口產品的一半。
此後，德冠成為了國內農夫山泉、可口可樂、百事可樂等飲料瓶裝環繞標貼的供應商。
過去32年間，在羅維滿的帶領下，德冠一路心無旁騖，專注在一張薄膜上做文章。這家企業不過分強調產品研發生產的“跨越式創新”，而是更多地運用“集成創新”與“改進創新”的方式，在熟悉的領域精耕細作，將單一產品做到極致。
“我們把全球的消費者裝在心中。”羅維滿説。塑料薄膜在生活中應用極其廣泛，德冠不止步於滿足消費者的基本需求，而是堅持創新，不斷推出更美觀實用的塑料薄膜。
2017年，德冠聯手陶氏化學、福建凱達集團共同發佈一款創新型聚乙烯樹脂材料——雙向拉伸聚乙烯（TF-BOPE）。與普通聚乙烯吹膜相比，TF-BOPE經過雙向拉伸後，更“筋道”，即擁有更強的抗穿刺力、更大的拉伸強度及更高的透明度。TF-BOPE還省去了普通聚乙烯的熱封層搭配，實現包裝結構單一化，從而更利於回收，更為環保。
TF-BOPE自推出後，在市場上大受歡迎，被廣泛地應用於米袋、寵物食品包裝、重型包裝袋等產品。目前，德冠是全球僅有幾家能生產TF-BOPE的企業之一，並且德冠掌握了用BOPP生產線來進行BOPE的生產的關鍵技術，亦成為全球唯一能大規模量產TF-BOPE的企業。
新技術也在改變消費者的使用習慣。如今，TF-BOPE已經應用在越來越多場景中。“以前的聚乙烯薄膜不環保，還會產生刺耳的聲音，但是TF-BOPE是可回收的，而且沒有聲音，更環保也更為隱私。”德冠輪值總裁何文俊透露，如今，在歐盟地區，人們更喜歡TF-BOPE薄膜包裝物品。
以德冠為代表，有這樣一批企業，它們長期專注做單一產品，但是並非故步自封，而是通過不斷創新，一步步提升產品性能，從而創造新需求，開拓新市場。
浙江寧波慈溪市，全球最大的電源連接器的生產基地，這裏承包了全球半數以上的插座供應。
上個世紀90年代初，慈溪人阮立平與其弟阮學平下海創業，成立了慈溪市公牛電器有限公司（下稱“公牛電器”）。彼時，慈溪的插座產業相當活躍，擁有幾百家插座生產廠商，但大多是家庭作坊，生產的插座質量參差不齊。
插座行業進入門檻低，因而競爭非常激烈，同行之間大打價格戰。為了增加復購，部分企業甚至故意偷工減料生產質量較差的產品，來提高銷量。
阮立平對這些做法不以為然，他希望通過提高安全性和耐用度來拉開與對手的差距。
經過研發，公牛電器推出了帶有“安全按鈕”的插座。這款插座在高於一般同類產品50%的售價下，仍以品質優勢為公牛電器敲開市場的大門，並且闖進歐美等中高端市場。在此後的20多年裏，公牛電器一直深耕插座這一細分領域，從家庭式小作坊發展為營收百億的大企業。
“我們的產品都沒有很高的護城河，必須不斷創新超越自我才行。”公牛戰略企劃副總裁劉聖松説。
公牛排插的市佔率已經逼近70%，傳統業務增長空間在壓縮。這促使公牛加快產品創新迭代速度，拉動需求增長，擴大整體市場容量。
為此，公牛成立了近百人的產品策劃與工業設計團隊，專職負責市場調研、需求洞察、產品概念創意、工業設計等工作。針對不同應用場景，公牛接連開發了牀頭插座、魔方插座、防過充插座等熱銷單品。
其中，防過充插座是極具代表性的創新產品。近年來，隨着手機等數碼設備使用率大幅增長，手機過充導致電池變“短命”的問題備受消費者關注。公牛敏鋭地嗅到，這是一個潛在的商機，若能從插腳入手解決過充問題，將有望打開一片新市場。
於是，2016年，公牛在行內率先推出防過充USB插座，由於切中數碼設備用户痛點，這款插座很快成為公牛的爆款產品。
經濟學家周其仁認為，當一個產業在數據層面看，已經推廣不動的時候，並不一定是到達天花板了，還可能存在待挖掘的潛在市場，此時企業需要做的是，下功夫研究客户、研究市場、研究潛在的情況。
在趨勢中定義產品
消費領域的任何風吹草動，都可能造就新的市場需求。尤其是，消費主力羣體的代際變化，會直接改變消費趨勢，新趨勢背後就是廣闊的新市場。
2004年，從家電行業辭職出來創業的李一峯，就明顯感覺到了消費趨勢在發生變化。
“‘80後’成為消費主力，中國消費市場迎來一個變化節點。”李一峯説。同時，中國GDP增速常年保持在10%左右，經濟進入高速發展階段，並且互聯網進入中國也已經10年。這使得，年輕一代在消費上更加追求差異化和個性化的商品。
李一峯依然將創業的半徑劃在了熟悉的家電領域。他所面臨的挑戰是，家電行業已經進入白熱化競爭的紅海市場，在冰箱、空調、洗衣機這些剛需產品領域，家電巨頭們已經築起銅牆鐵壁。即便在小家電市場上，也有美的、蘇泊爾、九陽等巨頭環伺。
但商機就藏在變化的消費趨勢中。“‘60後’‘70後’對家電的需求是滿足剛需、耐用；‘80後’對家電的需求有了根本性的變化，他們對新興事物、新品類、新生活方式的接受度大大提升，這種需求變化催生了很多的新品類。”李一峯説。
經過對市場的觀察和思考，李一峯最終將目光投向了小家電領域的“長尾市場”，即與大眾市場相對的細分市場和小眾市場。2004年，李一峯正式成立小熊電器，次年推出第一款產品酸奶機。
由於價格親民、小巧、方便清洗等特點，直接戳中年輕消費者的需求，這款酸奶機收到了良好的市場反饋，第一批2000台酸奶機很快通過電商平台售罄。小熊電器也成為了酸奶機這一細分領域的主流品牌。在酸奶機之後，小熊電器又成功培育了豆芽機、煮蛋器、電熱飯盒等當年家電龍頭們忽視的小眾品類。
李一峯將這個過程稱為“種草”。家電領域已經大樹林立，跟大樹競爭陽光雨露很難，但是大樹之下的草地還有很大的成長空間。“種一根草比較容易，所以我們堅持一根一根地種，目前我們已經種了一片草，可以養兔子了，我們希望未來能夠種出一片草原。”
根據公開數據，從2016年到2019年的4年間，小熊電器平均增長接近40%。2019年8月，小熊電器正式登陸A股市場，在深交所中小板掛牌上市，成為“創意小家電第一股”。同年，小熊電器銷售規模超過了26億元，全年售出將近3000多萬台小家電產品。
昔日從小眾市場走出的“候補軍”，如今已經成功攻入主流市場。
李一峯始終保持對消費趨勢的高度敏感，堅持在趨勢中定義產品。在他看來，隨着‘90後’‘00後’成為消費主流羣體，消費趨勢正在發生新一輪的變化，年輕人更關注的是產品的個性化、時尚化和顏值。因而，兩年前，小熊電器制定了產品時尚化策略，聘請了大量的工業設計師，從產品設計層面去形成公司核心的競爭力。
一個更為明顯的趨勢是，家庭規模在變小，並且年輕一代獨自求學、工作和生活的比例在上升。為適應這種趨勢變化，與過去的家電企業不同，小熊電器不是圍繞家庭來定義產品品類，而是將用户畫像由傳統的“家”定義成“人”，將單個的“人”作為用户需求挖掘的核心。
基於人的不同生活場景和生活軌跡，小熊電器開發出不同類別產品。比如，針對上班族開發了可在辦公室熱飯的自熱飯盒；針對獨居人羣和小型家庭，開發了小型電飯煲；針對住宿舍的學生羣體，開發了電煮鍋等。
周其仁認為，節約空間和便利化的生活方式會有很好的前景，家電在“00後”時代的概念就會發生很大的變化。“不一定每家都有廚房，有可能把廚房分解，有些功能交給餐飲公司，有些交給外賣。”
在李一峯看來，消費迭代最終正朝着一個方向前進，即消費者的主動權越來越高，成為真正意義上的商業主宰。所有企業、商業都會真正將消費者作為決策思考的中心，這倒逼整個供給側所有企業發生積極的、有價值的變化。
“我認為‘以用户為中心’的新商業已經全面開啓。”李一峯説。
把客户變成粉絲
在寧波慈溪市，廚電龍頭企業方太集團（下稱“方太”）的掌門人茅忠羣，在創業之初就意識到，產品創新的突破口不是行業風潮，而是用户痛點。
茅忠羣認為，產品不是調查出來的，是洞察出來的，常規的用户調查、市場調查難以發現用户真正的痛點，“每家企業都在做同樣的調查，如果都按照顧客的回答來開發產品，那麼產品必然是同質化的。”
為了瞭解用户最真實的使用場景和需求，方太將“入户調查”做深、做專。工作人員深入用户家庭，跟用户一起下廚房、吃飯、洗碗和打掃廚房，在這個過程中觀察並交流，從而洞察出用户沒有被滿足的需求。
2015年前後，方太在入户調查的過程中發現，“80後”“90後”普遍都不想洗碗，顯然，年輕消費者洗碗的需求還沒有被滿足，但是令人疑惑的是，洗碗機的市場卻很冷淡。當時，市面上早已經有不少進口的歐式洗碗機，但銷量一直上不去。
一邊是大量的人不想洗碗，另一邊是洗碗機沒人買，這當中必然存在還沒有解決的痛點。方太走訪了數百家中國家庭廚房，並且與數十位追求生活品質的“洗碗極客”反覆交流。最終，方太分析出歐式洗碗機存在的六大痛點。
其中，中國廚房最突出的洗滌習慣是“一餐一洗，一菜一洗”，作為舶來品的歐式洗碗機未能適應這一習慣。方太決心尋找一種符合中國家庭的解決方案，最終，方太另闢蹊徑，打造出兼容了洗碗功能的全新品類——水槽洗碗機。
2015年，方太推出全球第一台水槽洗碗機。也是從這一年開始，中國洗碗機市場開始快速增長，2015年，中國洗碗機全年的銷售額是10億元，到了2018年，整個行業銷售額已經達到56億元。作為首創者，方太在水槽洗碗機領域一直保持引領者的位置。
基於讓顧客安心的原則進行創新和品質提升，茅忠羣堅持的這一原則也讓方太收穫了顧客的信任，方太品牌在高端廚電市場佔了絕對領先位置。
好產品會吸引“回頭客”，客户口碑的積累會形成強大的品牌力，最終實現客户跟着品牌跑。在互聯網時代，強大的品牌力可以使顧客變成粉絲，小米科技（下稱“小米”）便是典型的例子。
時間回到10年前，2010年4月6日，在中關村銀谷大廈，雷軍與13位員工“幹”了一碗小米粥，正式創立小米。
兩個月後，小米啓動第一個真正戰略意義上的項目：MIUI操作系統。這是一個基於Andriod的主程序操作系統。MIUI被賦予兩個使命，一是打造小米自己的操作系統，二是積累粉絲，塑造口碑和品牌形象。
MIUI的開發走的是互聯網路線，通過與第三方團隊合作，每週快速更新版本，在論壇上積累了大量粉絲。截至到2011年7月底，MIUI已經擁有50萬論壇粉絲，活躍用户超過30萬。
2011年8月16日，當雷軍站在北京798舞台，發佈第一代小米手機的時候，台下除了供應商、記者，就是小米粉絲。雷軍每發佈一個技術參考，台下粉絲團便爆發一陣歡呼，1999元/部的定價公佈更是成為小米歷史中的經典一幕。
一款產品還未面市就有大批客户翹首以盼，等着付款發貨，這背後有互聯網高速發展的功勞，它極大地提升了消費者對產品的參與度，並且加快了口碑發酵速度，消費者更容易建立起對品牌的忠誠度。
小米通過手機培育了大批高黏度顧客——米粉。雷軍曾坦言，“粉絲經濟”是小米成功的秘訣之一。但不可忽視的是，小米客户“黏度”如此之高，並且能持續“吸粉”，與其產品的高性價比優勢也密不可分。
“過去中國製造主要靠殺價，以低成本在全球市場中突圍而出，但由此也帶來了質量差等問題。小米在把產品質量提升上去的同時，又提供了一箇中國消費者可以接受的價格。”周其仁認為，中國工業產品從殺價階段走向性價比較好的階段，小米可以説開了風氣之先。
2014年，小米開始把做手機的成功的經驗複製至其他行業，打造小米生態鏈，高性價比依然是小米生態鏈產品最顯著的優勢之一。而小米對性價比的堅持也讓其獲得了越來越多年輕人的信任。如今，在小米旗艦店，除了手機外，還有電視、掃地機器人、音箱、電飯煲等一眾銷量排在同類前列的爆款單品。
■佛山觀點
方太是一家做單品起家的廚電企業，同樣是做抽油煙機，方太就能看到油煙對於家庭主婦帶來的健康“痛點”，研發出無煙抽油煙機。在研發的過程中，方太以炒辣椒油作為試驗，研發人員光炒辣椒油就炒了1000多瓶，最終才得以研發出這個“爆款”。
相比之下，安東尼過去忽視了客户的“痛點”。因為作為一家“客户不是用户”的紡織企業，安東尼過往的研發思路是被動的，我們和用户之間有一個“玻璃窗”，對於研發的需求信息都是來自客户，而非用户。
未來我們要做的就是深入消費者，找到消費者對於產品的需求所在。在這個過程中，我們將直接走到市場一線做調查。另一個是主動找人挑刺。在深入消費者一線時，我們更重要的是讓消費者為我們的產品找茬。瞭解安東尼的產品在消費者心目中的地位，無論是好的，還是不好的信息都收集起來。特別是不好的信息，這是消費者在給我們糾偏，在給我們找“痛點”。
對一家企業來説，如果不去研究用户的需求，不去研究用户的痛點，你永遠無法掌握產品未來的發展方向，也就無法勾勒出行業的未來。
——佛山市安東尼針織有限公司董事長劉必勝
看完寧波的企業後，我發現他們對消費者的洞察非常仔細，分年齡、身份、地域等不同維度，分不同應用場景的維度，像抖音一樣不斷地貼標籤，把它切割成幾百份幾千份。我之前去杭州出差的時候，就不斷聽到企業家討論消費者有什麼新的需求，但在佛山，最經常聽到的還是鋼材多少錢一噸，管材多少錢一噸。我們對C端的嗅覺還不夠靈敏。
——日豐企業集團有限公司總裁許騰徽
去方太調研，茅忠羣提到的如何提升產品品質，讓顧客安心，以及方太的目標，要成為一家偉大的企業，造福億萬家庭，讓我感觸很深。企業要把創新思維融入血液，我們此次長三角之行調研的企業，都能夠不甘於現狀，總能把握市場最新需求，保持行業領先地位。這些品質值得我們學習。
——佛山市中衡電氣設備有限公司總經理晏小強
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