最近的調味品行業有點熱鬧。前有海天深陷“雙標風波”，連發多份聲明也未能平息公眾質疑，後有李錦記高層震動，短短兩年內兩度更換CEO。
10月7日，李錦記醬料集團宣佈由靖捷接替林碧寶擔任CEO一職。此前，林碧寶在6月1日宣佈將於年底前離職，並儘快完成交接工作。如今四季度剛開頭便確定新帥，李錦記的反應速度也超出市場預期。
曾在寶潔、中糧集團、阿里巴巴等企業任職的靖捷履歷靚麗，在快消品、互聯網等領域都有廣泛涉獵，行業資源和經驗都十分豐富。而在官方聲明中，李錦記表示靖捷將肩負一個重要使命：幫助這家老品牌完成數字化升級。
在電商普及全球，新消費席捲大江南北的背景下，傳統行業一直在思考轉型的路線。海天遭遇前所未有的輿論危機，對李錦記甚至整個調味品行業來説都是一個提醒，同時也是一個機會。
通過數字化轉型向霸主發起挑戰，李錦記的如意算盤能成嗎？
（圖片來自李錦記官方微博）
數字化，李錦記和海天味業的共同煩惱
李錦記的新任CEO靖捷大有來頭。在任命公告中，李錦記重點提到靖捷的兩個優勢：熟知快消品市場，以及豐富的數字化、互聯網運營經驗。這兩點，分別對照靖捷此前的幾段工作經歷。
在加盟李錦記之前，靖捷在阿里巴巴工作多年，先後歷任集團副總裁、天貓總裁、戰略合作伙伴發展及快速消費品副總裁等職位。往前追溯，靖捷還有過寶潔和中糧集團的工作履歷。
和靖捷相比，李錦記前CEO林碧寶雖然也是快消食品行業的老熟人，但更擅長團隊管理、產品開發和財務工作。尤其是在財務工作方面，林碧寶是科班出身，且有多年實戰經歷。
公開資料顯示，林碧寶持有香港城市大學和美國波特蘭大學的商學學位，早年間曾在四大所之一的畢馬威任職。去年年底，李錦記以940億估值登上胡潤中國500強榜單。這是李錦記創立以來首次上榜，林碧寶對公司財務狀況的嚴格把控起到了關鍵作用。
然而，數字化並非林碧寶的強項。反倒是在阿里任職多年的靖捷，完全符合李錦記的數字化轉型需求。
在阿里期間，靖捷一度和蔣凡平起平坐，被視為張勇的左膀右臂，深入參與淘系電商的數字化升級工作。阿里的商業操作系統ABOS，就是靖捷擔任阿里企服體系秘書長時的代表作之一。
“商業操作系統既是一個理念，一個能力，也是一種有創造性的方式，可以幫一個企業把生意做好。”
通過以ABOS為代表的數字化系統，阿里打通實物消費、服務消費和文化娛樂消費的數據孤島，打造了一個貫穿前端運營、數據管理等各個環節的數據中台，實現淘寶、天貓、菜鳥、盒馬、零售通、餓了麼等業務的互聯互通，大幅提高了運營效率。
這種數字化運營能力，正是調味品等傳統行業現在缺少的，也是它們未來需要追求的。包括如今處於風暴中心的海天味業，其最大考驗也不止“雙標風波”，還有迫在眉睫的數字化轉型。
調味品行業的數字化轉型，有兩個重要背景。
首先業績增長受阻。從營收規模和市場份額來看，海天味業和李錦記依舊是中國調味品市場的領頭羊，但增長已經相當緩慢，和前些年相比退步明顯。
根據財報數據，2021財年海天味業實現收入250.04億元，同比增長9.71%，增速自上市以來首次跌破兩位數；歸母淨利潤則僅同比增長4.18%至66.71億元。時間來到2022年，情況也沒有好轉。今年上半年，海天味業淨利潤同比增速僅為1.21%，創下同期新低。
其次是原有的管理模式暴露出不少缺陷，且有過慘痛教訓。無論是登陸資本市場多年的海天味業還是堅持不上市的李錦記，都帶有很濃厚的家族企業色彩。傳統的家族式管理，很容易出現內部分歧，對市場的變化也往往不夠敏感，缺乏快速反應能力。
李錦記在發展歷程中經歷過兩次著名“內訌”，上世紀80年代還曾因管理權之爭被香港法院要求停業半年。而海天味業在此次“雙標風波”中糟糕的危機公關，也遭到網友口誅筆伐。
上述種種跡象表明，李錦記和海天都需要對經營模式、管理架構進行調整，以適應新時期的新要求。數字化升級，就是其中最重要的一環。
在海外同行那裏，數字化轉型早就被提上日程，領先國內企業一個身位。
2019年四季度，國際快消品巨頭聯合利華發佈業績預警，預計該財年銷售增長將低於預期，疲軟狀態可能延續到2020年上半年。當然，不久後爆發的疫情出乎所有人預料，聯合利華最終的成績單比預期更加糟糕也可以説是非戰之罪。
但線下渠道的萎縮以及疫情的陰霾，也堅定了這家百年巨頭數字化轉型的決定。
2019年底，也就是在發出業績預警不久後，聯合利華撤掉CMO職位，調整為CDMO，即首席數字和營銷官，包括Digital Hub數字化中央集成部、U Studio創意營銷部等部門都納入CDMO的統一管理。自此，一場全面、徹底的數字化轉型，在聯合利華內部拉開帷幕。
改革效果是立竿見影的。
2020年上半年，聯合利華線上銷售額同比激增50%，佔比也突破10%，隨後不斷攀升。上一財年，即便受到原材料價格上漲、海運價格飆升、全球通脹高企等不利因素影響，其業績還是保持4.5%的正增長，創近9年來最高同比增速。其中，中國市場銷售額達到了238億元，在華線上渠道銷售額逆市增長44%。
嚴格來講，聯合利華和海天、李錦記的業務並非完全重合，但快消品和調味品的主力消費人羣存在明顯重疊，前者的數字化轉型經驗肯定有啓發意義。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo ）看來，調味品行業的數字化升級，應該聚焦在幾個核心環節：研發、生產以及銷售。
在研發環節，企業可以靠大數據捕捉用户喜好和市場風向，針對性地研發新品；同時也應該細化研發流程，加強各個團隊的溝通、合作。
消費者的變化速度，遠遠超出企業的想象。隨着國人養生意識的增強，飲食習慣也向低鹽、低糖、少油方向轉換，這就要求調味品企業適應市場需求，對產品進行動態的更新迭代。
在2017年被任命為天貓總裁時，阿里CEO張勇曾這樣評價靖捷：
“靖捷有着豐富的商業經驗，很懂客户痛點，也有清晰的業務策略。”
靖捷對C端消費者的洞察力，正是李錦記等老品牌缺乏的。
此外，數字化做得風生水起的一眾新消費品牌，也是海天和李錦記可以借鑑的模板。元氣森林首席信息官黃曉楓曾表示，元氣森林建立了一個非常全面的數據中台，能夠快速採集前端銷售數據和各個渠道的用户評價，並監測競品的動態，第一時間追上潮流。
生產環節的升級方向也相當明確：從原材料採購、供應商管理到工廠的生產、包裝，再到終端銷售網點的配送、補貨，都可以通過數字系統聯繫到一起，形成統一的生產鏈條。
李錦記執行副總裁孔君道曾透露，該集團93%的原材料都需要經過嚴格的現場審核和駐廠監控，才能進入生產線。這麼做固然可以最大限度確保原材料的質量，堅守食品安全紅線，但也需要花費大量人力、物力和時間。如果有一套標準的監測流程和智能監控設備，就能幫企業省卻許多麻煩。
至於銷售端，聯合利華的例子就足夠典型：線上渠道，對所有消費品牌來説都至關重要。
根據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，李錦記、海天兩大調味品巨頭線上化都不理想。
截止發稿時，李錦記天貓官方旗艦店粉絲數不足50萬，最暢銷的1.7L裝薄鹽醬油月銷量不過7000+。海天的情況也沒好到哪兒去，天貓旗艦店粉絲數67.6萬略高於李錦記，但除了正參與百億補貼活動一款耗油銷量過萬之外，其餘單品銷量都在5000左右。
海天味業的財報也指出，上一財年其線上渠道收入僅為線下渠道的24%，差距相當明顯。線上銷量長期疲軟，絕對是海天和李錦記需要根治的心病。
更重要的是，佔據營收大頭的線下渠道，也需要通過數字化升級提高運營效率。
在傳統的經營模式中，品牌方的業務人員需要人工對接各大商超、便利店，跟進需求，再將銷貨單錄入系統、通知倉庫備貨，最後是安排配送團隊運輸。工作繁瑣之餘，反應也不夠敏捷，常常會發生信息不暢、指令傳達滯後等問題。唯有打通數字化系統，才能有效緩解上述問題。
總而言之，數字化升級對調味品行業是必要的，甚至是必須的。
數字化轉型無可避免，但擺在海天、李錦記們面前的，還有兩條分岔路：引入外部供應商和自己打造數字化系統，哪個選擇更划算？哪個選擇才是正道？
前一條路，選擇更豐富，成本雖然也不低，但一定更有彈性。
尤其是在餐飲SaaS行業殺成一片紅海之後，大量服務供應商轉向餐飲店、商超背後的調味品、食品生產廠商尋找新客源，提供了種類繁多的數字化服務。包括阿里、騰訊、美團等互聯網大廠，也在積極開拓B端市場。
不過啓用第三方供應商，也有明顯缺點：需求很難被全部滿足。
積夢智能創始人謝孟軍就曾對媒體表示，很多傳統制造業企業願意為第三方SaaS服務買單。但問題在於SaaS服務供應商無法針對每一個行業推出不同的系統和服務，通用式SaaS服務也不是對所有企業、行業適用。
“如果我們的系統設置了200個功能，用户説他只需要其中一個功能那怎麼辦？本來這200個功能我們打包賣1萬，客户獲得的價值只有100，這就很難協調。”
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，穩妥起見，數字化基礎較為薄弱的調味品企業可以選擇一種折中的方式：在前期引入一定數量的外部供應商，快速搭建數字化系統；待研發、運營能力全面提升後再用自研系統取而代之。
實際上，很多新消費品牌都在遵循這條路線。
2020年6月份，奈雪的茶創始人彭心“三顧茅廬”請來硅谷技術大佬何剛擔任CTO。後者曾在亞馬遜工作多年，還有盛大網絡、瑞幸履職經歷，是業內鼎鼎大名的技術大咖。在何剛加入後，奈雪開始一輪徹底的數字化改革：撤掉所有外部供應商，依靠自建數字中台打通數據孤島，打造真正屬於奈雪的數字系統。
在何剛入職之前，奈雪的採購、配送、人力管理和門店運營系統分別來自十多家不同供應商，IT部門形同虛設。何剛則堅持要打造從端到端的自建系統，“從零開始寫第一行代碼”，並組建了超過100人的研發團隊。
海天、李錦記和奈雪的經營模式、生產流程以及面對的供應商、客户都南轅北轍，後者的具體做法自然不可能照搬，但戰略是共通的。
當然，自建系統也有一個大問題：貴。何剛就承認，自建數字化系統花費不菲，他一度擔心奈雪會不堪重負。
何剛從亞馬遜那裏繼承的“省錢文化”幫奈雪做到了精打細算，只是不知道習慣了阿里大手筆投入的靖捷，能不能控制好李錦記的轉型成本。
誠然，獨立研發數字化系統會帶來更大的成本壓力，但從長期發展的角度看絕對是利大於弊的。而且考慮到國人的飲食、烹飪習慣和根深蒂固的消費觀念，調味品是生活剛需、擁有着廣闊市場前景，相信李錦記和海天會有足夠的資金支持數字化升級。
艾媒諮詢統計的數據顯示，2021年中國調味品市場規模達到4594億元，預計在2022年底增長至5133億。該機構預計，2020年至2027年，國內的調味品市場將保持兩位數增速，醬油、醋、耗油等傳統產品的統治地位無可動搖。
（圖片來自艾媒諮詢）
其中，對海天和李錦記最重要的醬油市場零售銷售額超過800億元，產量在2020年達到1344萬噸的歷史新高。從增長曲線來看，中國的醬油行業最近幾年是量價齊飛。來自未來智庫的報告就指出，過去五年醬油產量年均複合增長率為5.8%，零售價則增長了2.5%。
各項數據都表明，海天、李錦記的老本行才不是什麼夕陽行業。穩定的基本盤，能為它們提供足夠的收入，為數字化轉型提供支持。
早在2019年，李錦記就拿到第五屆零售與消費品行業CIO國際峯會頒發的“年度數字化轉型與創新獎”，顯示了數字化升級的決心和實力。
在領獎時，李錦記電商銷售副總裁邱燾表示，李錦記會繼續踐行“永遠創業”的精神，不斷調整自身戰略，以適應時代潮流。
“消費者購物觀念和方式已經發生了根本性的改變，李錦記會順應時代和科技的變化，開拓全新渠道，以更好地滿足消費者需求。”
如今近三年時間過去了，李錦記的數字化之路的確在繼續，靖捷的加盟可能會為其帶來更多新打法。甚至整個調味品行業，都在這幾個頭部品牌的帶領下走進了數字化轉型的深水區。
靖捷的加盟和海天味業的輿論危機爆發時間重疊，很容易讓人對兩大調味品帝國的未來產生諸多聯想。當然，我們暫時還不能判斷此次輿論危機會對海天造成多少影響，會不會顛覆其統治地位。但可以肯定的是，李錦記看到了重塑市場格局的希望——而數字化，就是最重要的王牌。