“剁手黨”瘋狂下單！在快活的購物狂歡節日氣氛中，“雙11”的成交額不斷被改寫。據媒體報道，截止11日上午，今年”雙11”全網成交額已經突破5700億，再創新紀錄。從“吃土人”到“吃圭人”，從“打工人”到“尾款人”，後疫情時代的首個“雙11”有何不同？輿論場中，又有哪些新鮮的、不同以往的話題在發酵？
附註：“雙11”相關微博話題累計閲讀量超過200億
熱動能：消費潛能釋放提振復甦信心
今年的“雙11”“比以往時候來得更早一些”，兩波售賣的超長狂歡週期、佔據C位的紅人主播直播等等新玩法，被輿論寄予了見證消費復甦的厚望。
“雙11”釋放消費潛能受到高度期待
“尾款人”自嘲中映射樂觀底色
在疫情衝擊與逆全球化趨勢加強的特殊節點，今年“雙11”作為“回血之戰”被賦予了更多期待。在多家電商宣佈延長售賣期的背景下，輿論希望從“光棍節”變成了“雙節棍”的“雙11”，能夠幫助受疫情影響的商家“把失去的時間搶回來”，帶來更出彩的銷量和業績。更有觀點認為，今年“雙11”在國內大循環、國內國際雙循環的新格局中，完全可以承擔更多責任，發揮更大作用。據天貓數據顯示，11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億；11月1日，雙11第一波活動開局111分鐘，就有100個品牌成交超1億；雙11開場僅1分鐘，阿迪達斯成交額超1億，耐克緊隨其後超1億，消費復甦的強勁脈搏令輿論振奮。中國人民大學公共管理學院教授許光建表示，加長版“雙11”有望促進消費潛力加速釋放，直播帶貨、跨境電商等新業態新模式也將進一步助力新型消費提質擴容。《人民日報》刊文指出，“雙11”將展現出中國蓬勃的數字經濟活力和巨大的內需動力。
另外，作為“買買買”的主角，“今夜我們都是尾款人”成為了刷屏流行語，“晚上尾款人，白天打工人”的自我調侃亦受到追捧。熬最晚的夜，付最多的尾款，早上起來努力打工，似乎成為全民購物狂歡中甘之如飴的簡單快樂，而這背後潛藏的“柳暗花明”的心態，被一些輿論解讀為年輕人在自嘲中對未來仍然自信、樂觀的信號。
消費轉型升級折射供給側結構改革成效
電商扶貧增添公益色彩
在“雙11”此消彼長的營銷攻勢背後，消費者的購物需求不斷提檔升級，消費結構發生深層嬗變。從基礎的實物購買到旅遊休閒、儲蓄理財等服務性消費，由生活日用品到房產、汽車等大宗商品交易，“雙11”觸角的全面覆蓋，不斷刺激消費者形成新的需求。百度近期發佈的2020年輕人消費搜索大數據顯示，直播購物和儲蓄理財分別上漲167%、46%，雲端休閒與健康養生分別上漲57%、17%，疫情對年輕羣體消費觀念的影響初步顯現，開源節流、未雨綢繆成為新潮的消費哲學。除疫情原因外，《瞭望東方週刊》認為，“雙11”背後更深層次的邏輯是數字化帶來的供給側結構性改革。《人民日報》刊文表示，“雙11”呈現的消費升級趨勢，是需求側和供給側互相促進的結果，除了內需市場的堅實基礎，生產製造轉型升級也是重要原因。
數據來源：百度搜索大數據
另外，貧困地區農產品亦藉助電商途徑參與競爭，斬獲優異戰績受到輿論聚焦。財聯社文章關注，“雙11”首輪活動中，阿里平台農產品銷售額同比增長76%，農產品總件數同比增長32%。3000多個農產品單品銷售額和銷售件數同比3位數增長。有觀點認為，電商平台為農產品開拓新的銷路和市場，使“雙11”消費狂歡更增添了許多公益色彩。
直播帶貨成為平台及商家標配
“優惠至上主義”仍是消費者核心訴求
疫情背景下，直播全民化進程進一步加快，主播帶貨成為2020年“雙11”大戰核心促銷模式，從淘寶到京東、蘇寧、拼多多等傳統電商平台，再到抖音、快手、小紅書等短視頻平台，“雙11”直播都成為重磅節目。10月21日零點“雙11”大幕開啓，10分鐘內淘寶直播銷售額超去年全天、京東直播10秒帶貨破億。知瓜數據分析薇婭、李佳琦二人“雙11”首日直播成交額相加接近80億元。
圖片來源：知瓜數據
電商直播帶來的開門紅使頭部主播攜成交鉅額，讓廣大零售商進一步鎖定線上營銷模式。同時，“琦困無比”“薇款人”等調侃新造詞擠進熱搜榜，在輿論場上形成現象級討論，成為這一場全民消費狂歡氣氛中的重要註腳。從輿論反饋來看，“拼優惠”仍是消費者選擇加入直播狂歡的核心因素，“買一贈N”和“相當於X.X折”等實用討論成為直播前期預熱宣傳及網民在私域流量中的主要關切。跨境電商直播成為今年新風口，有觀點分析認為疫情疊加保税政策等影響，“今年跨境電商直播成為爆發式的增長元年”。而阿里實現了全球首個多語言的“直播實時翻譯”，打破口音、語言及環境噪音影響，為開啓“全球剁手”模式提供技術支撐。此外，有業內人士進一步展望，認為在“拼優惠”模式日臻成熟的背景下，下一步“拼場景”的沉浸式體驗或成為新的路徑。
國貨美妝異軍突起
顏值即正義+東方美學加深消費者認可度
近年來國貨美妝的發展勢如破竹，新鋭國貨美妝品牌不但頻繁出現在社交平台“種草”專區，還在“雙11”電商大促中創下銷售佳績，部分品類已有趕超國際品牌之勢。根據魔鏡市場情報的數據顯示，部分熱門品牌的國貨彩妝品的銷售額超過傳統國際大牌，躋身於11月1日-3日的銷售榜前三名。天貓海外數據顯示，今年最受歡迎的當屬國貨美妝，海外用户成交增長超10倍，成交增速排名第一 。