B端產品漫談：是什麼？發展如何？

2019年底，我在公司開始承擔B端系統相關的搭建工作。從項目驗證，到產品原型規劃，到商業化試用，到業務應用，我正在經歷B端產品從0到1的整個過程。

作為一個C端出身的產品經理，雖然在轉型初期兩眼一抹黑，但隨着實踐的深入，我開始逐漸體會到B端產品與C端產品的不同，也在項目實踐中找到了一些B端產品設計的感覺。

在產品專欄的第二篇，我想要一點點文字分享我對B端產品的認識，也給想要從事或轉型做B端產品的你一些參考。

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首先拋出一個問題，大家都在説的B端產品，到底是指什麼呢？為了解答這個問題，我們必須區分兩個概念：B端產品和B端生意。

B端產品，是説產品的直接收益羣體是企業或者組織。

很多人認為，B端產品的特徵是它的客户是企業或組織。這句話本沒有問題，但我們必須知道，客户是一種價值層面的概念而不是使用層面的概念。B端產品的直接使用者，其實還是企業或組織中一個個普通的個體，但它卻是在為這個企業或者組織，帶來巨大的收益。

所以很多人都在説B端產品很難用，的確如此。根本原因就在於它的價值主體和使用主體往往不是同一羣人，這就必然會導致效益與體驗的平衡。

而對C端產品而言，大多數時候價值主體和使用主體都是同一羣人，所以產品越好用，往往做產品的公司也效益越好（當然追求極致的體驗也會導致成本的急劇增長最終損害效益）

可以説，認清楚價值主體和使用主體的分離，大概是我從C端轉B端的第一個體會了。

話説回來，B端生意是指公司的商業變現依賴與企業或組織的直接交易。在互聯網興起之前，B端生意是軟件行業的主流模式，例如IBM和甲骨文，其實都是通過直接向企業或組織提供軟件和服務，來實現商業化變現。

後來隨着門户、搜索和移動互聯網的興起，普通用户的大爆炸，才逐漸出現了與C端變現相關的各種商業模式。

但從始至終，B端生意都是一股堅挺的力量。

從上述分析可以看出，B端產品和B端生意本質上沒有什麼關聯，因此產品形態和商業模式是可以完全解耦的概念。具體説就是：做B端生意的公司也有C端產品，例如有贊為商家提供的用户營銷頁面模板；做C端生意的公司也可以存在B端產品；例如內部員工使用的營銷配置後台。

02

因為接觸了B端，我開始在用另一種分層方法來去分析產品，即：體驗層、業務層和數據層。這是與用户體驗五要素完全不同的視角，不一定準確，但我自己會覺得更好理解。

體驗層是使用者或用户能夠直接體驗到的所有元素。例如對於一個給運營使用的營銷配置後台來説，體驗層既包括運營在使用時所直接看到的表單、下拉框、彈窗等元素，也包括配置完之後，用户能夠直接體驗到的營銷活動頁面。

業務層是埋在體驗層下的邏輯，例如一個新用户和一個老用户，在不同的營銷活動中，所需要完成的任務和看到的激勵是不一樣，這種用户身份-體驗層的不同對應關係，其實就是業務邏輯。

而數據層是B端產品的基礎，你可以想象所有的業務邏輯都是基於最底層的數據表，如果沒有這樣的數據表，那麼業務邏輯無從談起。所以有時候產品經理在給研發提需求的時候，如果這個需求會變動整個產品的數據結構，那研發工作量往往是非常大的。

為了方便大家理解，舉個可能不太恰當的例子。如果把房子比作一個產品，那數據層就是房屋的備案信息，地址、面積、開發商等；業務層就是房子的硬裝修，空間設計、户型設計等；體驗層就是房屋的軟裝和配套了。

03

結合上面説的產品分層方案，我們可以更好地去看B端產品的發展，在我看來，其實它與互聯網近10年的發展是幾乎一致的。如果以智能手機的普及作為我們考察週期的起點，這種發展大致經歷了三個時期：流量紅利期、精細化運營期、數字化轉型期。

在流量紅利期，企業的目標大多是找到自己的新用户，然後想辦法讓他們留下來。在這個時期，產品的體驗就變得非常重要。這種體驗一方面包括使用體驗，另一方面包括價值體驗。所以利益激勵，人性化設計等是這一階段大多數C端產品所看重的。這時候，B端產品是存在的，但主要起着支撐作用，目標是保證C端體驗層快速上線，正常使用，不出問題。

後來，流量紅利逐漸消失，精細化運營被提了上來。通俗點理解，精細化運營期就像一個看人下菜的飯局，公司更瞭解自己的用户，掌握自己用户的喜好，通過提供不同的服務，提升每個用户的LTV（終生價值）。於是B端產品不再只能扮演支持作用了，因為不同用户看到的體驗層不一樣了，業務層的邏輯突然變得極為複雜。這時候B端產品的兼容能力，它對不同業務場景的支持能力，就逐漸成了各家競爭的資本。

説的更直接一點，精細化的運營動作從可開發升級為可配置，業務場景的細分並沒有增加公司響應的敏捷程度，天下武功，唯快不破。

再往後很多人發現，在互聯網圈子之外，很多傳統行業的人並不瞭解互聯網人的這一套玩法，但他們也希望通過這套在線化→數字化→智能化的方法來完成自我升級。

以線下超市為例，以前的超市在決定每個季度賣什麼商品時，工作人員會開一整天的會，根據人的經驗來決定下個季度賣什麼品，進而完成訂單採購。但這套流程在新事物面前就顯得很困難了，據説便利蜂便利店的選品，都是根據銷售、供應商、新品等相關數據由系統決定，進而自動下采購單（不一定準確）確保整體銷售的敏捷和最優化。

傳統行業有這樣的訴求，但如果依靠自己來完成技術升級，時間是久遠的，阻力的很大的，於是便出現了為這些行業的公司提供數字化轉型的技術服務商。從體驗層到業務層到數據層，這些技術服務商提供一整套完整的解決方案。

雖然發展階段可以這樣劃分，但不同階段之間是交織在一起的，並且一個公司可能同時橫跨不同的階段。階段的劃分，只是讓大家能更瞭解，B端產品會圍繞自身的發展階段制定不同的策略，而產品經理需要弄清楚這些策略的來源。

04

説了這麼多，你可能會問，B端產品到底包括哪些呢？還記得我們前面説的麼，B端產品的客户是企業或組織，從服務客户的屬性上，我會將B端產品分為兩類：商品產品和效率工具。

B端商業產品承載着企業的收入目標，能夠直接為企業帶來收益，是企業賣給客户的“貨”。這個商業產品有可能是一套軟件，有可能是一種在線服務，無論如何，商業產品的客户一般是外部的。針對B端商業產品來説，其商業模式又主要分為KA模式和Saas模式。

KA的直接翻譯是關鍵客户，KA模式就是為大客户服務的模式。這種模式跟Saas相比，在產品設計上最突出的特徵是定製化，即產品的特性取決於客户的需求是什麼樣的。而Saas的翻譯是軟件及服務，Saas模式往往為客户提供的是標準化服務。

舉一個例子，你去飯店吃飯，服務員給你一張菜單，你來點菜，這就是Saas模式。而如果你放假回到家，你老媽問你想吃點啥，你把腦海裏最想吃的那些家鄉菜都點了一遍，你老媽去菜市場給你買來做好等你回家，這就是KA模式，你就是你老媽的關鍵客户。

效率工具主要是服務於企業自身，為企業降低成本，提高效率。現在比較經典的服務於企業內部的B端產品有CRM、ERP、WMS等。我個人覺得如果你完全沒有跟B端產品打過交道，那這些字母代表什麼意思，即使你瞭解了，其實你也很難吸收。

但你應該理解的是，這些為企業服務的B端工具，本質上都是將過去的某種生產過程在線化了。例如，CRM（客户關係管理），就是將以前可能需要將客户的基本信息通過excel記錄，甚至是筆記本記錄，這種記錄是離線的，需要手工維護和更新。現在通過CRM工具，可以支持你在線記錄並查看你的客户信息了，並且自動完成更新，不需要手動維護。

僅僅是在線化這一種升級，對企業的經營效率來説，就是指數級的提升。

05

最後還是要説，我接觸B端產品也不久，在這裏所説的，也只是我個人的一些理解，並不專業，所以只敢叫漫談，如果有明顯錯誤的地方，還請大家原諒。

我希望的是，能讓完全沒有接觸過B端產品的人從此可以有那麼一點點了解，因為這些認識，都是我自己從0到1的過程中慢慢積累下來的，於是我寫下來，希望對你有幫助。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號：大力哥求職，人人都是產品經理專欄作家。正年輕的產品經理，關注新零售、用户體系，擅長問題抽象及拆解。

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