出品 | 破浪圖文組
文 | 章麗娟
編輯 | 袁桂遠
最近的長城不太安分了，真是懷念，我們剛認識那會兒，有些拘謹，保守穩重中帶着一絲真誠。
不到一個月的時間，長城汽車屢次“出圈”，大有語不驚人死不休的樣子。首先看車，在名字上都能玩出花來，什麼“大狗”、“炮”、“白貓”、“黑貓”之類的，通過全球公開徵名投票，通過炒作話題賺取了觀眾一波眼球，你説它是汽車界的“杜蕾斯”不過分吧？
於是，我也習慣了，就想着長城還能在命名這件事上玩出什麼新花樣。果不其然，就在十多天前，在長城技術品牌發佈會上，長城汽車發佈了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌。
酸的？苦的？還很剛？是不是已經開始摸不着頭腦了，這不是開玩笑也不是一場娛樂盛宴，官方華麗的話語是這樣的表述的，“這將是長城汽車面相全球，面向未來的技術支撐，並正式宣告向全球化科技出行公司目標邁進的開始。”，有沒有一種玩笑話裏聽出了高級感的感覺。
這也只是車的部分，只能算是開胃小菜。最近被業界集體吃瓜並且津津樂道的還得數這樣一支短片，這是一支由長城汽車董事長魏建軍親自出演的企業三十週年宣傳片，裏面發出了振聾發聵的一問：長城汽車挺得過明年嗎？
其實，赤裸裸地將企業的生存問題擺上了枱面供大家熱議並沒有什麼稀奇，何況還正逢長城汽車三十而立的年頭，這樣刷一波存在感也是無可厚非的，畢竟，在這個不確定的時代，人呢，把每一天當做最後一天來過，車企吧，把每一年當做最後一年來過，沒毛病。
但這支影片跟大多數企業宣傳片又有所區別的，極具魏建軍的個人色彩，沒有呈現品牌歷史，也不談品牌成績，只談未來與挑戰，全程都在自我審視，理性得近乎苛刻。
特寫鏡頭下的魏建軍眼裏透出來的小憂慮很容易抓住觀眾的情緒，這個被汽車業耽誤的影帝成功引起了我的注意。
都説，企業的魅力少不了企業家的加持，長城汽車現如今已成為一個成熟的千億級的民營車企巨頭。
到底是怎樣的一位“狠角色”，在保定這座冀中小城中為中國汽車行業劃下這濃墨重彩的一筆？魏建軍這樣的生死自問究竟是‘無病呻吟’還是切合時宜的‘天問’？面對成為世界品牌的終極願景，長城將如何再度啓程？
無處安放的危機感
一個企業的基因往往在發展初期就已經決定，並且很大程度上和創始人有關。魏建軍酷愛改裝車，希望成為專業賽車手，其骨子裏就有種不斷探求，勇於挑戰的基因。
26歲的時候，他接下了長城這個爛攤子，彼時的長城工業的正處於虧損了高達200萬的困境中。
激盪三十年，魏建軍造車的往事寫出來就是一本大書，每一頁都有幾分傳奇的色彩。無論是造轎車、造皮卡亦或是進軍SUV，每一次革新都是從摸索到聚焦再到走出去，也許是經過一個個艱難或順遂日子的打磨，魏建軍逐漸成為了一個面壁者，不妄言成功和勝利，危機意識已經入腦入心。
對於一個身負數千人和家族生死存亡的企業領袖來説，現實也是不允許他們滿足於現狀，更不允許他們停下來駐足。
加之，不同於造車“國家隊”享有豐富的合作資源，民營車企的造車路相對而言更為艱辛，只能靠自己摸索前行。這也練就了民營車企的一項技能——對市場反應更為靈敏，在雲詭波譎的市場更有前瞻性。
2018年，已成為世界體量第一的中國汽車市場首次迎來28年來的負增長，今年疫情的黑雲又給全球汽車產業帶來諸多不確定的影響。儘管長城汽車在此種情況下依然呈現逆勢擴張的勢態，但是已逾知命之年的魏建軍，依然如履薄冰，認真觀察着市場，適時調整產業佈局，為了長城汽車的未來謀局。
洞悉危機之後的下一步，就是改變。
作為一個對行業理解實在有限的人，但是也多少知道那些流傳的與魏建軍和長城有關的標籤，比如“一條腿走路”（聚焦SUV），嚴苛的的管理模式，過於保守，利潤至上等等。但是，近兩年，無論是在公開場合還是媒體報道，長城和魏建軍都在積極向外界傳遞“變化”的信息。
從一貫討厭“拋頭露面”到成為“第二個董明珠”，公開為自己品牌代言，魏建軍這步邁得還是挺出乎意料的。
轉念一想，市場不易，為了‘活着’，誰還不是‘被迫賣藝’。豐田章男也是親自走到一線去了解產品，風雨無阻；吉利高層親自上陣拍宣傳片，令人大跌眼鏡；新勢力的李想也在通過直播讓客户瞭解產品，老總親自上陣不知怎的成為車圈新時尚了。
在品牌佈局上，魏建軍一改低調。2016年做出了一個令外界驚訝不已的決定——以自己的姓氏命名，推出高端品牌WEY。近些年，伴隨着消費升級，自主品牌紛紛開啓了品牌衝高，長城汽車為了不被‘落下’，也在這一年開啓了全新的品牌佈陣，進入鍛造體系力的變革期，致力於品牌向上。
賭上姓氏，這種執拗和誠意就少見了，他還以主角身份出現在了《WEY前行者》廣告宣傳片中。鏡頭裏的魏建軍殺伐決斷的氣質一定程度上體現了品牌的特質。他還發表了“出道”宣言，“這一次，我決定讓自己站在前台，不留退路，賭上一些不該賭的珍惜。”
經過一段時間的摸爬滾打，而今的長城汽車已經構築了“4+4+1”的全新品牌體系，這其中包括四大乘用車品牌，四大獨立零部件品牌，以及2018年和寶馬聯合打造的光束汽車。至此，長城汽車從內部到外部的體系已經初步調整完成。
時刻戰戰兢兢，時刻保持危識意識。除了品牌佈陣，魏建軍面對永無止境的科技變革也十分敏感。
他給長城汽車打造了專屬的朋友圈。阿里、騰訊、高通、華為、百度、地平線、博世、高德、聯通、河北移動、中國電信、Monenta、佛吉亞、經緯恆潤、海康威視、商湯等等都名列其中。
在國產汽車品牌中，敢於高調喊出向“全球化科技出行公司”轉型的，迄今只有魏建軍和他的長城汽車。
就如前文提到的“檸檬、坦克、咖啡智能”這三大技術品牌，其意義絕不僅僅在發佈了數款平台、車型、變速箱以及智能化，其意義在於長城企業已經佔到了一個規模化的基礎上，開始思考未來前進的方向，推出了模塊化概念，而這個時間距離大眾汽車、豐田汽車過去並不是很遠，也就意味着中國品牌終於追趕上了合資品牌，大家的差距在逐步拉進。
在戰略安排上，也更顯其智慧和野心。魏建軍曾説“不能只在家門口考第一”，他走出去賺美金的夢想一直都在，今年1-2月，長城汽車相繼收購印度塔裏岡與泰國羅勇府工廠。隨後長城汽車攜哈弗和長城EV首次亮相印度德里車展，向印度消費者展示了長城汽車強大的產品陣容和科技實力。
成功者的成功總有相似的軌跡。
與低着頭説長城‘命懸一線’的魏建軍，我想起了大談‘下一個倒下的會不會是華為’的任正非，論給自己家潑冷水，他們絕對稱得上兄弟。和任正非一樣，魏建軍也是軍人出身，做事果敢而堅決，不甘人後，危機意識強烈。
我記得，在華為最輝煌之時，任正非就發表了《華為的冬天》，任正非也是沒有提到任何完成的業績，而是大談華為發展中的危機，預見性的反思華為應如何過冬，做何種準備。2019年，華為的成績有目共睹，2020的目標依然還是“活下來”。這可怕的盛世預警，在旁人看來有些過於“居安思危”了。
你可以説英雄所見略同，也可以説這才是王者的思維，這也許正折射出他們內心深處對未來變革的焦慮和擁抱國際化的勇氣。
他們對市場的預感更加強烈，面對時代鉅變，市場寒冬，他們充滿着敬畏，看着他們如今取得的成就，也許只有留給自己一片懸崖，才能更好的往上攀爬，沒有退路，才見出路。
魏建軍的危機意識不僅深入魏建軍的腦子裏，同時，他還希望它融入每一個長城人的骨子裏。據説，在長城汽車徐水工廠內部，隨處可見“風險路”、“生存路”和“危機路”的路牌標識。
在企業發展20週年的時候，長城汽車更是在其總部大樓前樹起了一塊“前車之鑑”石，將不同類型的重大錯誤都刻上去以警醒自己。這個類似於‘恥辱柱’的存在真的很‘魏建軍’了。
如果還有下一個十年，我挺好奇他還能有什麼方式去安放他那無時無處不在的‘危機感’。
生死攸關？還是無病呻吟？
重温一遍魏老總的微電影《長城汽車挺得過明年嗎？》，裏面充滿着感性的煽情，又有壯士向死而生的悲壯，還略帶了一絲車海沉浮的疲憊和滄桑。
三分鐘回顧了三十年，在本該慶生的日子説着那些‘命懸一線’的晦氣話，營造儀式感的同時顯得過於刻意。
但是關注長城的你肯定知道，它如今的小日子在整個大背景下來看，還是過得挺滋潤的，下面一組數據就可以一定程度上體現了。
7月8日，長城汽車交出了今年6月及上半年的銷量成績單。數據顯示，6月長城汽車銷售新車8.2萬輛同比增長29.6%，環比增長0.2%，在車市下行的大背景下逆勢上揚，再創新高。
今年1-6月長城汽車累計銷售新車達39.5萬輛，連續4個月環比實現增長，成為最早從疫情中回到正軌的車企。
要不，你再看看哈弗H6，作為一款國民神車，截止到2020年6月，其已經實現累計85個月SUV銷冠的亮眼業績。還有誰？就憑哈弗H6在SUV領域標杆般的存在，長城的底氣就沒有消失。
也許你也會想問一句“魏建軍，你有必要嗎？”
這個，還真有必要。
説魏建軍“過分焦慮”的朋友恐怕是對如今的市場把握不夠。全球汽車市場近些年斗轉直下，汽車行業面臨的下行壓力仍然存在。
我説賽麟、拜騰、博駿等中國造車新勢力，你可能印象不是那麼深刻，但是諸如阿斯頓·馬丁、蘭博基尼、賓利、勞斯萊斯、路虎這些“豪門望族”，你肯定不陌生，它們如今也是寄人籬下，苟延殘喘。
就連現在活得很好的企業，甚至全球的頭部大汽車集團，無論是銷量、還是利潤，都在出現倒掛現象。比如2019年度，戴姆勒的銷量在與同期持平的基礎下，淨利潤就同比暴跌6成。
而全世界最賺錢的汽車企業豐田，也拉響警報稱2020年度豐田的利潤將暴跌80%，創9年以來的新低。
這樣殘酷的現實不得不讓依舊“稚嫩”的中國汽車思考，行業沒有永遠的一帆風順，行業寒冬，是任何企業必須思考和麪對的。在這場淘汰賽中，只有弱者才會初生牛犢不怕虎，揚言顛覆這顛覆那，最後必只能落得被時代傾覆的下場了。
何況是在汽車行業風風雨雨30年的魏建軍，早已提前感受到車市寒冬不期而至。
正如有句話説的那樣，當下的每一年，可能是過去十年中最壞的一年，但是一定是未來十年中最好的一年。的確，汽車行業到了生死存亡的大洗牌時代。過去一段時間，無論是傳統車企，還是新勢力，危機兵臨城下，生死已經不是説説而已。
努力活下去，對每個車企來説都是最為迫切的警告，長城汽車也不例外。聚焦SUV的長城汽車已經非常強大，其SUV領導者的品牌也早已家喻户曉，可是面對新的時代，除了外部環境愈加惡劣外，長城汽車依然面臨重重危機。
一方面，SUV市場早已度過了瘋長期，進入到理性調整的新階段，加之入局者越來越多，利潤空間隨着市場競爭加大變得越來越小了。
就在上個月的乘用車車企銷量前十排行榜中，長城汽車不在其列，其位被東風本田取而代之。數據顯示，影響長城汽車6月份名次下跌的主要原因是SUV銷量下滑。
再者，WEY品牌的衝高依然困難重重，這需要長城用十年，甚至幾十年的時間去悉心打造。WEY在上市沒多久，因“油耗造假”之事備受質疑，如今的銷量表現也是遠遠達不到預期，這意味着魏建軍發力高端進入瓶頸時期。
還有不能忽略的一點就是合資SUV捲土來襲，他們用強大的雙車戰略模式，用不斷下探的價格和品牌優勢收割更多的用户，這對以長城哈弗為代表的一批本土SUV來説，將迎來最艱難的時刻。
最後，我們作為普通消費者，其實很難通過簡單的銷量表現去判斷一家車企是在順境還是逆勢，更遑論去説人家在‘無病呻吟’，我們所知道的只是人家出於各種考慮願意披露的信息而已。更何況，我們現在討論的長城汽車有着成為世界品牌的願景，其目標已經決定了其視野和格局。
綜上，魏建軍的“冬天哲學”是很合時宜的。
沒有危機感就是最大的危機，就像當年萬科大喊“活下去”一樣，就像華為任正非時刻都在反思如何過冬、做最壞打算一樣，一家企業的掌舵者，就是需要這樣的胸懷、格局、前瞻性的戰略思維，居安思危，才能在多變的時代處變不驚，更何況，汽車產業越往後走，變革、壓力、競爭，愈演愈烈。
當然你要是一定要問我“長城汽車挺得過明年嗎？”
那以長城汽車目前的經營情況，這個問題的答案顯然是能。長城汽車如果挺不過明年，恐怕中國汽車品牌都挺不過明年。
畢竟在疫情階段，長城汽車還是用實力向我們展示了弄潮搏浪，勇立潮頭的姿態。
我個人的想法是，魏建軍反思過去，思考未來，是其作為領軍企業的格局所在。而這一生死自問的真正意義在於，面對未來更加複雜的經濟形勢和市場環境，他想警醒長城汽車時刻具備危機感。
時代的經緯，藏在叩問未來的腳步裏。居安思危不也是這個不確定時代教會我們的生存哲學嗎？
這是長城的第一個三十年，長城汽車接下來依然將處於變革之中，魏建軍，帶着它的“憂患底色”，能否成為汽車界的華為？實現輻射全球的目標呢？長城汽車的未來會怎樣？不妨再等個三五年，再下結論。
未來的事情，誰也説不準，但可以肯定的是，老魏應該會繼續折騰，繼續煽情，繼續高調。
以前那個悶頭搞技術的魏工程師回不去了，他已然出道，和“董明珠”站在了一起。舉手投足，都是故事，都是流量。
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