提前 5 個月完成年度目標，B 站的新用户從哪來？

編者按：本文來自微信公眾號“極客公園”（ID:geekpark），作者：宋德勝，36氪經授權發佈。

B 站提前一個季度完成了 2020 年的增長目標。

在 2019 年年報會議上，董事長陳睿曾表示「用户增長是 B 站 2020 年最重要的工作」。具體到數字，B 站希望在 2020 年達到 1.8 億月活，2021 年達到 2.2 億。

今年的目標已經在第三季度超額完成。據財報，B 站在截止 9 月 30 日的第三季度，月活用户達到了 1.972 億，其中 8 月單月超過 2 億。

相比 2019 年 Q4 的 1.3 億，B 站今年在用户數方面的增長已經超過 50%。從社區層面上來看，湧入 50% 新用户的 B 站與去年也發生了較大的變化，在這個過程中，B 站做了哪些事？它們各自取得了怎樣的效果？我們可以從品牌和內容兩個角度來看。

如果把時間拉回到 2019 年，「嗶哩嗶哩」在大眾認識裏仍然是一個小眾的 ACG 視頻網站，稍有了解的人會知道它獨特的社區屬性，但濃厚的社區文化也意味着新用户難以融入。

這個印象在今年發生了變化，很大程度上得益於 B 站的一系列品牌活動。

年初因為口碑而獲得長尾傳播的跨年晚會是一個開始，這之後，B 站有計劃地展開一系列品牌營銷活動，其中影響力最大的就是被稱為「三部曲」的《後浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。

B 站宣傳片《後浪》

宣傳片《後浪》以積極正能量的基調，展示了 B 站以年輕人為主的社區形象。這一投放央視的宣傳短片，在網絡上掀起了軒然大波，一時間褒貶不一，成為了勞動節假期最熱門的話題。

據相關負責人之後接受的媒體採訪，B 站本身並沒有對《後浪》抱有過高的期待，他們也對這樣的傳播效果感到意外。但歸根結底，《後浪》的傳播證明它擊中了很大一部分人羣，其出乎意料的效果一部分來源於大環境裏年輕人心理的變化，另外一部分也來源於 B 站作為一家商業公司，從偏居一隅到躋身主流以至於外界不得不正視的改變。

《入海》是 B 站與歌手毛不易聯合發佈的歌曲，目標是即將畢業和剛剛畢業的年輕人。相比演講形態的《後浪》，《入海》作為一首平緩的音樂，表達更加柔和，獲得了不少年輕人的認可，之後 B 站也相應地在社區內部舉辦了《入海》的二次創作活動。

《喜相逢》視頻截圖

《喜相逢》則發佈在 B 站的十一週年活動上。比起前兩則視頻，《喜相逢》是純粹的品牌宣傳片，視頻中的主角，是與年輕人相差甚遠的中老年人。《喜相逢》更重要的意義在於，它是 B 站為剛剛更新的 slogan 作詮釋的視頻。

六月初，B 站發佈了品牌 slogan「你感興趣的視頻都在 B 站」，這一標語短暫地替代了誕生十年的 B 站吉祥物 2233 娘，登上 bilibili app 的開屏首頁。

B 站開屏頁的變化｜知乎

隨後是鋪天蓋地的宣傳，在各個城市的地鐵、公交、電梯裏投放廣告，其中大多是以頭部 Up 主為形象，配以「你感興趣的視頻都在 B 站」作為標語。不僅僅是大城市，B 站甚至把廣告投放在了農村的土牆上。

線上線下海量的投放帶來了巨大的成本，Q3 財報顯示，B 站營業成本同比增長 138%，其中銷售和營銷成本同比增長 227%，佔據大部分營業成本。財報中 B 站寫道：「該增長主要歸因於與 Bilibili 的 app 和品牌相關渠道和營銷費用的增加，以及公司手機遊戲的促銷費用。」

好在品牌活動的拉新效果顯著。繼用户增長擺脱疫情影響之後，B 站的活躍用户在 Q3 再次迎來了大規模的增長。當然，這部分增長並不僅僅歸因於品牌作用，內容也是 B 站拉新的重要手段。

如前文所説，往年 B 站在大眾眼裏的印象一直是 ACG 視頻網站，平台上的 PGC 內容大多是核心用户喜歡的日本動畫，以及 B 站自己深度參與、投資的國產動畫（去年引起出圈討論的《三體》動畫就屬於此類）。

但是在今年，B 站在多個領域進行了內容的採買和自制，這些多元 PGC 內容的引入是 B 站拉新的重要手段。

我們可以從綜藝和影視兩個方面來看。

綜藝方面，B 站自制的《説唱新世代》，邀請黃子韜、李宇春等高流量明星參與。據統計，在説唱類綜藝中，B 站節目的流量雖然遜於最為熱門的《中國新説唱》，但口碑（如豆瓣評分）卻超越後者。並且在流量上，B 站的《説唱新世代》也領先於有着更多綜藝經驗的芒果 TV（説唱聽我的）。此外，B 站還與東方衞視聯合制作了真人秀節目《花樣實習生》，邀請蔡明、韓喬生等老一代明星參與，「老藝術家」和「實習生」的反差效果獲得了很好的傳播效果。

《説唱新世代》的「土酷」風格打出了差異化

與優愛騰等長視頻平台不同，B 站的社區屬性強化了綜藝本身的互動性。《説唱新世代》的開播在 B 站掀起了一波説唱熱，因為説唱較低的入門門檻，很多非音樂類的 Up 主都開始發佈説唱視頻。此外，B 站還找到很多音樂區 Up 主參與到綜藝中，進行探班、採訪等活動，讓很多原生用户（Up 主的粉絲）關注到節目。

劇集方面，B 站在 8 月底宣佈以 5.13 億港元戰略投資歡喜傳媒，隨後便與歡喜聯合播出了《風犬少年的天空》。這是 B 站首次力推真人主演的劇集。《風犬》口碑良好，在 B 站上獲得了 3.8 億的播放。據 COO 李旎在採訪中表示，《風犬》在站外拉新和會員轉化方面的成績超出了 B 站的預期。

歡喜更重要的資源是電影方面，股東包括甯浩、張藝謀、徐崢等國內一線導演。日前，B 站獨家上線了陳可辛的新作《奪冠》，採用付費觀看模式。為這部作品，B 站罕見地給出了 app logo、開屏頁以及網頁端主頁 banner 等重要推廣資源。這部電影僅一個週末就收穫了超過千萬的播放。

 《奪冠》在 B 站獨家播出

此外，11 月 B 站還與金雞獎達成合作，成為後者的全程戰略合作伙伴，在活動上，B 站宣佈與甯浩的壞猴子影業深度合作，扶持青年導演，每年將製作 30 部短片在 B 站獨播，並將其中的優秀作品進行電影、遊戲、動畫等多種形式的 IP 化開發。

這一合作形式與 B 站在動畫領域的動作非常相似。日前，B 站還舉辦了國創發佈會，除了一系列 B 站參與投資、製作的動畫作品以外，活動還公佈了「小宇宙新星」比賽的獲獎名單，這是 B 站一年一度的動畫新人比賽，參與者很多是還沒畢業的學生。去年獲獎的短片《阿莉塔的睡前故事》，在今年的國創發佈會上宣佈 IP 電影化，年輕的製作團隊將得到 B 站和行業內一線動畫公司的幫助扶持。

可以看到，B 站正在將動畫領域的成功經驗複製到其他領域，在大量購買版權作品之外，B 站還在深扎內容製作行業。

在內容方面最重要的事件，就是今年 10 月前後的英雄聯盟全球總決賽 S10。B 站在去年花了 8 億元買下英雄聯盟全球總決賽三年轉播權，這一投入在今年開始有了收穫。

以直播間人氣來看，據 B 站方面的數據，決賽當晚，B 站 S10 直播間人氣峯值超過 3 億，是去年決賽的 160%。截至決賽當晚，S10 整體賽事的直播觀看人次同比去年提升超 300%。

S 賽的直播為 B 站拉來了巨大的流量，如何將這些流量轉化為用户變成了 B 站的工作重點。為此，B 站策劃了一系列衍生節目，如《高能觀賽團》等等。它還與拳頭公司、騰競體育聯合制作電競紀錄片《來者何人》，至今已獲得超過千萬播放。

B 站舉辦英雄聯盟電競嘉年華活動

為了吸引更多電競愛好者，B 站還引入了許多電競行業的紅人加入。比如六月，B 站邀請電競選手 Uzi 入駐，不到 24 小時粉絲超過百萬，打破了 B 站漲粉速度的記錄。還有英雄聯盟官方解説周淑怡、直播網紅蕪湖大司馬等電競圈「頂流」都開始入駐 B 站發佈視頻。這些「新人 Up 主」維持了社區內部相關話題的活躍，他們的視頻投稿在比賽期間常常能躋身熱門榜單。

考慮到 S10 比賽的主要時間集中在 Q4 的 10 月，B 站在電競方面的成績屆時應該會有更多的數據體現。

總結而言，B 站顯然為了增長做足了努力，效果目前看來也比較理想。

三個月前，Q2 財報發佈，B 站月活用户從第一季度的 1.724 億下降到 1.716 億，當時市場有不少負面反饋，因為 B 站用户普遍年輕，有較多學生用户，因此在疫情結束之後，學校復課，大環境對於 B 站增長不利，疫情期間的快速增長被認為是特例。

彼時有關行業競爭的話題也甚囂塵上，各大長短視頻平台都在加大投入，與 B 站有直接競爭關係的視頻平台更是頻頻傳出挖角 B 站 Up 主的消息。顯然視頻賽道還遠遠沒有塵埃落定，劇烈的競爭逼迫 B 站不斷加大投入。

投入的成本是巨大的。B 站的市值從年初的不到百億美元，一路增長到如今的 200 多億。但它還在持續募資。

5 月底，B 站發行可轉換優先債券，短短几天后就宣佈完成了 8 億美元的認購。在公告中，B 站表示這筆募資將主要用於內容生態建設和技術研發投入，以及公司的日常經營。

7 月，外媒報道稱 B 站正尋求赴港二次上市，計劃募資 8 億至 15 億美元，或在 2021 年上市。這些都意味着 B 站卯足了勁要加大投入迅速增長。

但是更重要的是增長之後的商業化。B 站花了十年才逐漸找到穩定的垂直於 ACG 領域的商業模式，在瘋狂增長之後，它該如何填補增長背後的成本？它要如何接下更多不同喜好的用户，更多參差不齊的流量？缺少貼片廣告的 B 站又該如何從這些流量裏挖取價值？市場會比 B 站更着急看到答案。

對 B 站而言，難的不是增長，而是找到增長之後的穩定。