600億大生意，衞龍被傳進入港股，難擺脱垃圾食品標籤

編者按：本文為專欄作者財經無忌授權創業邦發表，版權歸原作者所有。

文 | 韋航

將小麥粉和水的混合物經歷高温高壓，再添加辣椒、味精、食鹽滲透入味，一包讓人慾仙欲死的辣條便完成了。

在很多人心中，辣條，一直被認為是垃圾食品，提及辣條，就必須提到來自河南的辣條大王衞龍。

11月25日最新消息，衞龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃於2021年在香港IPO，擬募資10億美元。

自2018年起，衞龍就傳出過要上市的消息，跟以往一樣，衞龍方面不予置評。

據衞龍方面披露的2019年財報，該公司營收49.09億元，同比增長約43%，其中，終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。

而從今年以來，辣條等小食品所代表的公司，紛紛進軍資本市場，榨菜都能成茅台，辣條也沒有理由不可以。

辣條的逆襲之路

21歲，高中畢業，沒有資金，沒有人脈。

在這樣的起點上創業，無異於痴人説夢。而選擇辣條這樣一個黑作坊到處都是、技術含量極低的行業，想要有一番作為，很難！

衞龍集團創始人，就面臨這種情況。

1999年，主產醬乾的湖南平江，面臨着因生產原材料大豆價格瘋漲而引發的行業危機。

為了降低成本，當地醬幹作坊的老師傅們聯合研發了一種麪筋小食品，也就是如今的辣條，而這使得劉衞平看到了商機。

他帶着辣條配方，跑到了大麥原材料獲取便利的河南漯河開廠。

那是兒時的記憶和味道，一袋辣條成為多少中小學生課桌裏必備零食，憑藉這股“辣條風”，劉衞平實現了原始資本積累。

2001年，劉衞平開了名為“平平”的辣條加工廠，並註冊了“衞龍”商標。

2003年，由於敬仰偶像成龍，劉衞平將自己的品牌正式命名叫“衞龍”。

同時，他一反行業常態，率先引進了先進的生產設備，後期更是大舉購入先進生產線，購買先進的包裝機，實現生產半自動化向全自動化轉變，提升效率的同時，完全改變辣條小作坊生產的狀態。

2005年平江面筋廠非法添加黴剋星事件的黑作坊醜聞，使得辣條企業從 2000家驟減為 500 家，這反而加速了辣條產業的洗牌。

到了 2013 年，經過多輪整治，全國辣條企業數量幾乎減半，而辣條行業的產值卻從最初的幾億元增加到三四百億，辣條甚至被消費者稱為“國民零食”。

同時，衞龍的銷售團隊不滿足於當時僅有的中小學校單一銷售渠道，開始瘋狂地進行地推。

從家樂福、沃爾瑪為主的大型商超，到 24 小時便利連鎖超市，學校及社區市場及小型便利店，衞龍各個網點的銷售人員進行了全渠道的推廣銷售，全國性的經銷商網絡很快建立，“衞龍”商標成了“辣條”品類的第一品牌。

在河南漯河，衞龍已成為當地的明星企業，為當地税收貢獻良多。

而衞龍公司老闆劉衞平也是湖南平江人，平江是辣條發源地，作為當地經濟支柱，111萬平江人中有近一半受惠於辣條產業。

如今，衞龍每天生產辣條約4000萬包，這種以小麥粉或其他穀物粉類為主要原料，添加適量的調味料、食品添加劑及輔料，經一系列工藝製成的即食方便食品，已成為超市零食店的常客。

這種看似不起眼的小食品，背後是一個近600億的大生意，甚至已經成為部分地方的重要經濟支柱產業。

難擺脱垃圾食品標籤

提起辣條，至今還是聲名一般。很多人給辣條貼上了黑心作坊，小賣部垃圾食品的標籤，辣條銷量不斷下跌。

辣條在風靡之初就紛爭不斷，食品安全問題屢現於報端。各級監管部門在歷次抽檢中頻頻發現，辣條存在超範圍、超限量使用食品添加劑及微生物指標不合格等問題。

在這樣的背景之下，各地相繼出台了地方生產標準規範。

2007年，河南省原質監局發佈調味面制食品檢查政策，同年，湖南原質監局出台湘味麪粉熟食政策。

期間，國家有關監管部門也多次發文明確辣條食品分類，要求加強監管。可以看出當時對辣條分類與衞生狀況進行監督。

以 2018 年衞龍辣條抽檢不合格事件為例。從當年 5 月至 8 月，衞龍多次因其產品超範圍使用防腐劑被寧波、貴陽等地監管部門點名。

同年 8 月 30日，湖北省食藥監局發佈公告，在所抽檢的衞龍產品中同樣檢測出脱氫乙酸及其鈉鹽和山梨酸及其鉀鹽。

國內各大媒體紛紛跟進報道，一時間將衞龍推上風口浪尖。同年 9 月 4 日，衞龍方面發佈聲明稱，其公司嚴格按照河南省地方標準及食品生產許可組織生產，河南省地方標準現行有效，其市場上的產品均符合相關法律法規要求。

這其中就有如下分歧。

第一，產品分類不一致。

河南省和國家有關部委將辣條分類為方便食品（調味面製品），湖南省將辣條定義為擠壓糕點。

其二，食品添加劑使用規定不一致。

儘管醜聞不斷，但衞龍集團卻利用熱點營銷迅速成了食品界第一網紅。在網上流傳的一句話：

“論熱點營銷，除了杜蕾斯，我只服衞龍”，提到衞龍，很多人稱口不絕“衞龍，不只是辣條，更是營銷界的扛把子”

衞龍在接觸到互聯網以後，以最快的速度進軍網絡銷售平台，與大電商合作，建立起來了自己官方旗艦店。

衞龍天貓旗艦店的設計在當前最火的社區熱評“知乎”上被廣泛傳播，衞龍天貓旗艦店的設計關注達到了698718 次，關於衞龍辣條最多的評論就是：

“辣條，一條又一條，作為火熱營銷的衞龍不僅懂銷售，而且懂設計，吸引人眼球，懂投資，放長線，釣大魚。”

衞龍天貓旗艦店的設計不光如此，還伴隨着衞龍品牌的斷擴大，正好遇到了蘋果7的預售，此時的衞龍集團看到了這個勢頭，將衞龍的包裝變為和蘋果7類似的產品。

當然不是所有的營銷都是正面的，衞龍曾陷入辣眼睛的微博段子手炒作，當時打開衞龍官方旗艦店主頁面，令人醒目的“我發起了特殊服務請求”。

當瀏覽覽者再次觀看衞龍商標時，發現這是一個衞龍微博文字表情包的一個設計，這波相當猛烈的頁面設計讓衞龍又火了一把。

衞龍一流的營銷能力，與其暴露出的諸多問題，不斷牽動着公眾敏感的神經。

衞龍之前的先行者

考慮到今年食品公司上市不斷，衞龍上市也是一種必然。

2個月之前，來自湖南平江的華文食品（003000.SZ）也在A股上市。

2010年，異鄉創業多年，在休閒食品領域摸爬滾打近二十年的平江人周勁松返鄉創業，成立華文食品。

華文食品的主要產品包括風味小魚、風味豆乾等傳統風味休閒食品，產品口味包括麻辣、香辣、醬香等多種口味，包裝形態有袋裝和盒裝兩種。

收入結構分產品看：公司收入主要來源於風味小魚、風味豆乾產品的銷售，兩者合計佔主營業務收入比重達91%以上。

2016-2019年華文食品歸母淨利潤分別為2586萬元、7566萬元、1.15億元，1.18億，2018年增速達 52.17%。

2016年-2019年華文食品毛利率分別為30.53%29.95%、33.51%、30.69%， 淨利率分別為6.52%、9.87%、14.30%、13.82%，毛利率和淨利率2019年有所下降，但整體呈上升趨勢。

休閒零食行業細分子行業眾多且差異較大，發展機會眾多，各細分行業優勢品牌不斷出現。

在滷味鴨脖領域，周黑鴨與絕味食品逐漸形成雙寡頭局面；在調味面製品領域，衞龍品牌受到消費者認可。

這些品牌都是從單一產品、單一品類切入，提高產品力，擴大市場佔有率，並逐步進行品類拓展，形成產品矩陣，複製在原有品類上的成功。

與辣條類不同，鹹味小吃是休閒零食行業收入規模最大的子行業。2015—2020 年我國鹹味小吃市場規模年複合增長率為 4.5%。

受到疫情影響，2020 年我國鹹味小吃市場增速放緩，但疫情帶來的短期影響不改變市場發展長期邏輯，預期未來市場將持續穩健增長。

歐睿信息諮詢公司預計，2020年鹹味小吃市場規模為 506.06 億元，佔整個休閒食品市場規模的27%，同比增長 1.3%。同時，鹹味小吃由於口味鹹香不膩，具有一定成癮性，需求穩定，用户黏性較強。

休閒小零食一直擁有巨大的市場，利潤空間也比較可觀。

最後，休閒零食有一定的地域性，每個地方如果都能把特產上市的話，也算是一種奇觀了。

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