文/ 金錯刀頻道
誰是營銷界宗師級人物？
最近，可口可樂再次打破了歷史記錄，股價突破2500億美元。
很多人都難以想象，這個誕生100多年的“快樂水”，市值從1919年上市至今，投資回報已經達到了46萬倍。
舉個更直接的例子，如果你在1919年花40美元買下一股可口可樂股票，那到今天，你的身價就已經超過了1800萬美元。
從1928年可口可樂開始贊助奧運會，百年來從沒間斷，再到“玩瓶高手”，甚至把巴菲特印在中國出售的櫻桃味可樂的包裝上，可口可樂算得上營銷屆的宗師。
最近，可口可樂又盯上了“第三屏”——小度智能屏，跟小度在全新的場景下玩起了互動式營銷。
“可口可樂”本身是一個知名度非常高的品牌，而“小度智能屏”又是後來居上的尖刀產品，二者碰撞到一起會產生什麼奇妙的化學反應？
讓我們一起聊一聊可口可樂跟小度合作背後的邏輯以及破解品牌營銷焦慮的關鍵密碼。
品牌越來越多，流量越來越吃緊、越來越分散，我們到底該怎樣找到新的突破口？
21世紀的第三個十年，是充滿紅利與機遇的十年，也是不出圈就意味着出局的十年。
想要討論“流量焦慮”的突破口，就要優先解決核心問題。
2021年，擺在很多品牌面前，有三個巨大的流量難題：
一是陣地不清晰。
微信公眾號是第一波紅利，頭條和小紅書是第二波紅利，現在直播電商作為第三波紅利，已經開始內卷，後續的陣地戰到底在哪兒打？
二是成本太高。
內容形式豐富，視頻、直播搶奪用户注意，但成本也越來越高。2015年，一個熱點的熱度還能維持7天；但近兩年，事件從爆發到結束也就1-2天，甚至可能短到只有一個上午，如何“高性價比”撬動更大的流量？
三是建立信任太難。
出圈來的快去的也快，品牌“忠誠”很難維繫。沒有信任，從品牌認知度到好感度再到銷售的飛躍，就是空談。
很多品牌投錢很多，短期銷量得到提升，但一旦不投放銷量馬上下滑，這種惡性的競爭會導致越到後面，投放費用越高。
這些問題解決不了，品牌的焦慮也就一直存在，流量也很難維繫。
而解決這些問題，考驗的不僅僅是品牌的營銷能力，更是選擇抱住誰家“大腿”的戰略眼光。
從另一個角度來看，要想解決這些營銷的痛點，需要一個自帶“信任感”和“親切感”的流量新陣地。
而這個角色，對於一直深耕家庭場景的小度來説，再合適不過。
“小度小度”大家都不陌生。作為國民級智能科技品牌，小度旗下智能屏系列產品已連續多年霸佔全球銷量第一，佔據全球帶屏智能音箱市場37%的市場份額，甚至把亞馬遜甩在後面。
小度產品的用户粘性更是不容小覷，據相關數據顯示，用户與產品的日均語音交互次數就能達到2.2億次。
當手機、電視的流量紅利已趨於飽和，增長空間有限，小度作為家庭場景中，觸達用户的新媒介，對於品牌們來説無疑是一片極具價值的流量藍海。
換句話説，與其在第一屏電視和第二屏手機賽道里火拼廝殺，還不如開闢一個全新的第三屏世界。
再來看小度的“第三屏”場景營造力。
屏幕產品本身具備聽覺、視覺、觸覺等交互方式，而小度智能屏除擁有屏幕產品的交互特性外，還具備獨特的AI語音對話能力，能夠像夥伴一樣與用户進行“閒聊”，具備人格化屬性。
而這也為家庭場景下的營銷創新提供了無限的可能。
在小度智能屏產品上，廣告露出的形式不再僅僅是視覺曝光，而是可以通過看、聽、説多維度，以更自然、趣味的方式傳達給用户。
那小度智能屏產品是如何在營銷中運用這些能力，並且實現“高性價比”營銷這件事的?
刀哥認為，背後有三大秘密武器：
第一，主動曝光，用高頻幹掉低頻。
營銷界有個非常著名的7次法則，就是指一個用户，連續七次看到你的品牌之後，才能夠真正瞭解併產生足夠的信任。
而當下碎片化時代，品牌甚至要經過10次以上的曝光，才有可能讓消費者對其產生印象。
跟電視、手機這些設備相比，小度24小時開機，每個時段用户對於小度都有着習慣性的互動需求，比如早晨查詢天氣、午餐查菜譜、晚間看新聞、聽故事等等，具備非常高的用户粘性。
這就意味着，只要這些碎片化的場景能巧妙利用，品牌就能夠在小度上得到最大程度的曝光，並且自然的交互形式能夠潛移默化地加深用户對於品牌內容的記憶。
我們拿可口可樂這個案例來説，詢問天氣是用户上午使用小度頻率非常高的功能。
在和可口可樂合作期間，當小度完成日常天氣播報後，會將可口可樂的營銷廣告和品牌信息自然植入在口播中，在不經意間實現曝光最大化。
騰訊視頻
下午，小度觀察到用户常常用小度聽歌、播放音樂。
小度遵從用户這一習慣，同時以一天的會員權益為“誘餌”，邀請用户邊聽歌邊進行品牌趣味問答，以驚喜再次為品牌製造露出機會。
而到了晚上，很多用户有訂閲小度播報的習慣。其中，“用音樂消除一天的疲憊”是小度的熱門語音播報訂閲功能。
用户設定好播報的時間後，到了夜晚無需喚醒，小度會自動開啓語音播報，播放精選歌曲，同時會以可口可樂作為語音提醒助手，再一次曝光，不斷加深品牌印象。
好的營銷，就要讓品牌像朋友一樣與用户產生更自然的互動，並且出現在各種場景之下。
該合作僅僅上線三天，累計總曝光量已經達到6299萬+，總互動量191萬，天氣口播完播率高達85%，語音問答互動率高達12%。
第二，主動交流，創造一對一溝通場景。
流量越來越貴，就要更意識到內容的重要性。
而內容的本質，就是情感溝通，這也是智能屏/音箱跟其他營銷渠道大不相同的關鍵打法。
手機是一個機器，但小度是一個人格化的設備，很多人會把小度當作一個家庭成員。比如一些老人每天會和小度對話，當品牌信息通過一個‘家庭成員’説出來時，信任度自然會更高。
正如前文所説，語音對話是小度的獨特優勢，也是用户與小度互動的第一入口。
用户在小度智能屏上除了能在全天不同時段、以不同方式看到、聽到品牌信息以外，還能通過呼喚“小度小度”得到“我在喝可口可樂呢，啥事兒？”的回答，以更加趣味的閒聊方式，勾起用户的好奇心，引發大家對於品牌、產品信息的主動問詢，從而進一步加深對品牌產品的印象。
每天用户喚醒小度的次數是億級的，品牌信息的曝光量可想而知。
這樣一來，品牌完全可以抓住用户與小度閒聊時的“無效流量”，不通過“硬曝光”的方式讓用户不勝其煩，而是讓用户積極主動的選擇參與。
小度團隊跟金錯刀透露，僅僅是喚醒式廣告場景，可口可樂的廣告僅上線7日，定向曝光次數就超過2800萬、用户主動問詢品牌次數超70萬，投放期間，日均品牌提及率提升了35倍。
第三，主動分享，創造激發傳播的流量密碼。
此外，小度智能屏還能通過互動式廣告為品牌提供定製化的營銷方案，製造更長尾的流量密碼。當用户獲得小度帶有品牌信息的回覆後，很多人還會繼續與小度進行閒聊。
小度針對這些高潛力的興趣用户會給予進一步個性化、定製化的應答和引導，以千人千面的互動不斷加深用户對品牌的興趣。
在閒聊後，小度還會直接播放品牌TVC，進行再一次深度種草。
人格化是小度智能屏拉近品牌與用户關係的第一步，從語音喚醒應答激發用户的興趣點，到多輪人格化閒聊加深品牌產品信息記憶，小度智能屏產品依託強大的AI交互能力，可以幫助品牌通過更加完整、自然、沉浸式的營銷鏈路鎖定高潛用户，並將信息深度種草，建立更強用户心智。
風口越熱，競爭無疑也就越激烈。
從最初的“百箱大戰”，到如今國內百度、阿里、小米的三巨頭，智能語音助手在經歷瘋狂投入後，今天又在商業化落地上見了真章。
一面是昔日對手阿里和小米不惜砸百億級重金；另一面是美的、海爾等家電巨頭積極高舉“全屋智能”大旗，力圖搶下高地。
這背後，什麼是小度智能屏的殺手鐧？
答案是：一是強大的技術優勢，二是強悍的數據優勢。
小米旗下的小愛同學，更大程度上是支持小米旗下的硬件，蘋果Siri思路與此類似，原因在於小米、蘋果本身基因是做硬件的公司。
天貓精靈的打法跟Amazon Echo思路很像，重點是基於阿里巴巴或者亞馬遜的商業生態來做，比如“購物”就是兩家共同主打的應用。
而背靠百度AI的“硬核後台”，技術是小度的立身之本，更是小度企業內部的生死線。
小度擁有中國市場規模最大、最領先的對話式人工智能生態。
中科院發佈的評測報告顯示，在聽懂、理解用户的指令方面，小度系列智能產品是唯一聽懂率超過90%的產品，同時小度還能和用户實現多輪自然語音對話。
基於背後技術和數據優勢，用户喚醒小度後，小度助手可以根據用户問答抓取到興趣點，從而給予更加精準、恰當，個性化的反饋。
再比如，人們正在對話，小度就能從嘈雜的背景音中分清楚是不是在叫它，做到不干擾的人機對話。甚至學會了“看眼色”、“看手勢”。
數據是AI最核心的燃料，數據越多，AI算法的自我反饋就能做得越好，機器模型自我學習能力就會越強，會越準確。
如今，搭載小度助手DuerOS的設備單月語音交互次數能夠達到66億次。
刀哥點評：
過去，有關渠道為王與內容為王的爭論從來就沒停止過。
現在可以斷定，渠道和內容一個都不能少。
因為對於很多人來説，小度不是一個冷冰冰的科技產品，而是更具有人格化的AI設備。
“小度小度”，不再僅僅是一句指令，更成了很多人每天傾訴感情的一種儀式感。
因為它可以滿足用户在情感和精神上的需求，並給予用户更多超越產品本身的價值和體驗。
而品牌要學會抱住“第三屏”的大腿，這是一個特別重要的生存技能。
品牌和小度的蜜月期，才剛剛開始。