十張圖看懂：投資人是如何選擇美妝個護的

來源：IT桔子（ID：itjuzi521） 作者：吳梅梅 編輯：Judy

近日，新經濟創投數據庫 IT 桔子正式發佈了《2022年國貨美妝個護新消費融資報告》。

報告以美妝個護為行業研究範圍——主要包括護膚+彩妝兩大化妝品和口腔護理、頭皮和身體護理、香水/香氛等部分個人護理產品。重點解讀了新興的美妝個護新消費創業企業及其融資情況。

一、融資窗口期：2020Q1~2022Q1瘋狂的九個季度

觀察近五年23個季度國內美妝個護行業的投資事件和金額變化，以疫情發生的時間為分割線——在2017~2019年和2020年之後的兩年半，國產美妝個護行業每個季度的投資交易和金額呈現顯著增加的趨勢，“上了好幾個台階” 。

宏觀環境的變化對美妝個護消費行業投資也帶來一定影響，尤其是疫情之後境內外流動減緩，加上盛行的直播帶貨、崇尚國潮、美妝新國貨的風氣，帶動部分新老國貨品牌的爆發式發展，進而獲得一級市場投資人關注。從數據來看，這種熱度持續了9個季度。

但到了2022年，隨着新消費投資熱潮的褪去，美妝個護的投資也冷卻下來。

二、融資密度：自主品牌商獲得了最多的關注

在國內美妝個護融資事件中，按產業鏈角色劃分，自主品牌商具備D2C的優勢和品牌效應，是最受資本青睞的類型，投資事件最多有375起。

美妝垂直電商/社區和零售商則有118起投資事件。

而作為美妝消費品的生產商和供應商，遠離消費羣體，在一級市場投資的價值相對有所欠缺。

從美妝個護品牌所屬的細分領域來看，護膚領域私募投資事件佔比為54%，彩妝佔比為17%，身體護理、口腔護理各佔12%、11%，香水/香氛最少，僅佔比6%。

可以説明，護膚在所有美妝品類是資本最關注和看重的，一是在國內護膚品比彩妝普及度高，二是品牌溢價相對較高。

三、融資額集中度：474億投資中，品牌商拿走近半

國內美妝個護消費品行業私募投資總金額約474億元，其中，品牌商、零售商和服務商的份額佔比約為5:3:2。

在品牌商中，護膚領域投資總額119億元，佔1/4； 

彩妝領域投資總額50.6億元，佔比為11%； 

身體護理、口腔護理和香氛領域的投資總額為28億元、16.6億元、2.6億元，分別佔比6%、3%、1%。

具體來看，是這些頭部企業拿走了各自細分領域的多數融資額：

四、歷年單筆融資冠軍：這十幾年中，單筆金額越來越突出

在已透露獲投金額的的美妝個護新消費事件中，單筆投資金額持續走高，最近三年更是連續突破10億元的天花板。

説明，中國美妝行業的投資已有開始向頭部集中的趨勢。

順便看下，每年拿錢最多的公司都是誰——

五、獨角獸：國內美妝賽道目前跑出三家獨角獸

以化妝品小樣售賣起家的美妝零售店HARMAY，成立於2013年，在2022年1月成為獨角獸，它現在的資方數量超過了27家。

同樣為線下美妝零售店的Haydon黑洞成立於2020年，在一年多之後就晉升獨角獸，已公佈的資方僅有騰訊和高瓴創投。

國貨美瞳品牌moody成立於2007年，在融資7次之後，成為獨角獸，背後資方數量超過29家，包括高瓴創投、經緯創投、五源資本等等。

六、資方類型：投資美妝個護的多數本土投資人

據IT桔子統計，參與國內美妝個護融資事件的機構有474家，其中94%是本土資本，外資機構僅佔比6%，如KKR、KIP韓投夥伴。

從具體角色來看，市場投資機構有326家，佔比為64%，是最活躍的投資主體；

產業資本為第二大資方，有114家，佔比26%，包括美妝獨角獸HARMAY，電商消費行業CVC若羽臣，及騰訊、小米。

另外，國資背景機構僅有14家參與過美妝個護行業的融資，僅佔3%的比重。

另外，至少還有20位具名的個人天使投資者投過國內美妝個護企業，他們主要包括企業家、明星和投資機構合夥人/高管這三類高淨值人羣：比如佟大為、陳坤、演員車曉和宇傳媒聯合創始人陳宇凌，原天圖資本合夥人王岑、朱擁華等都參與過國內美妝初創企業天使投資。

七、企業戰投：騰訊、復星大廠們也頻頻出手美妝個護

活躍的產業資本有兩類，一是以騰訊、小米為代表的互聯網大廠；二是以完美日記、HARMAY話梅為代表的美妝產業CVC，圍繞自身的主業延伸佈局，多元化投資。

騰訊是美妝個護行業出手最活躍的產業資本，投資了國貨美瞳品牌MOODY、美妝新零售HAYDON黑洞、妍麗化妝品以及國貨護膚品品牌PMPM環球配方、Amiro 。

小米側重投資個人護理品牌，包括inFace茵菲斯、貝醫生、素士科技等。

字節跳動參投口腔護理品牌參半的兩輪融資。

完美日記主要進行的是美妝品牌收購行為，包括歐洲高端潔顏霜品牌Eve Lom、Galénic和國產彩妝品牌小奧汀。

話梅在成為獨角獸和融資的路上就早早開啓了對外投資之路，據IT桔子數據，話梅投資了PMPM環球配方和國產香氛品牌宇宙的猜想，收購了海外彩妝品牌Kevyn Aucoin。

復星集團的業務較複雜，在美妝個護領域主要投資佈局有植物醫生、貝醫生、復星津美、母嬰功效護膚品牌咿兒潤；並收購了海外品牌WEI Beauty、AHAVA。

八、中間方 ：棕櫚資本是促成美妝個護投資交易最多的FA

數據顯示，至少有42家FA為創業公司提供過美妝行業的財務顧問服務。

成立於2018年的棕櫚亞洲資本是新鋭的FA機構，在國內美妝投資交易FA中最活躍，主要輔助MOODY、C咖、理然這幾家美妝企業完成了融資。

值得注意的是MOODY從天使輪到C輪共計5輪融資都是由棕櫚資本作為財務顧問，使其拿到了近10家知名VC機構的投資。

光源資本成立於2014年，主要幫助C咖、Mistine、頭皮護理品牌Spes詩裴絲、大眼睛買買買、林清軒等美妝品牌完成了新融資。

高鵠資本成立於2017年， 由PE投資人創立，以促成併購、大額交易佔有優勢；在美妝領域，其幫助了美瞳品牌MOODY和溪木源完成10億元、3億元C輪融資，並促成了HARMAY話梅的2億美元C輪及D輪融資， 智能美妝鏡品牌Amiro的C輪融資。

九、新機會點：成分黨、嬰童、男士領域值得挖掘

1. 功效護膚/成分黨“大行其道”

在護膚這件事上，新時代的消費者越來越理性，從原先一味相信品牌的背書/某種宣傳效果到現在直接關注護膚品的功效成分列表和宣傳是否一致，這類所謂的 “成分黨”羣體正日益壯大。

這一方面是得益於抖音、快手移動傳播媒介普及下網紅、KOL、美妝博主的科普，消費者關於護膚的知識儲備和了解更多；另一方面也反映消費者對於護膚品的功效性這種核心的訴求在不斷強化。還有一些新的護膚功效成分也在不斷被研究發現。

2. 深挖細分人羣的護膚需求

在當前，女性愛美成為了一個“刻板印象”，而絕大多數的美妝護膚產品是為成年女性而研發的，的確，她們是核心購買人羣。但仍有一些細分人羣的美妝護膚需求沒有得到很好地解決或重視，比較典型的是兒童、男士這兩大羣體。針對男士，護膚需求基本以控油潔面、保濕面霜為主，滿足最基礎的清潔保濕需求；在彩妝上，產品也非常簡化，主要是眉筆、BB霜和潤唇膏。

針對兒童，根據最新修訂的兒童化妝品監管規定，自2022年5月1日起，申請註冊或進行備案的兒童化妝品必須標註“小金盾”（特殊標誌，非產品質量認證）。目前國產兒童彩妝產品更多是兒童玩具的形態，因此像凱利達這樣的玩具製造商也在涉足兒童彩妝業務。

十、新動向：2022年美妝賽道誰拿了過億元的錢