在80後、90後的求學生涯中，印象中除了高考時代的霸主《五年高考三年模擬》之外，還少不了一支晨光筆，總感覺它的質量會好一點，用得久一點，對於這個國民品牌，相信沒用過他們產品的人少之又少了吧！
即使現在走進各個文具店，晨光的產品都赫然在列，從側面也可以看出其銷售渠道非常發達。2020年，晨光文具實現營收131.38億元，歸母淨利潤12.55億元。全年賣出近100億支文具，平均全世界每人一年都要買1.3支晨光文具。
現如今，公司已經成為全球最大的文具製造商之一，產品涵蓋書寫工具、學生工具、辦公文具及其他相關產品。
晨光文具最早創業於1989年，在汕頭谷饒鎮橫山村的兩間小平房，邁出了創業第一步。
剛開始，晨光文具主要面向國內新華書店，代理供應一些日本韓國、台灣等的文具，代理的品牌在當時比較有影響力。通過做代理，截止到1996年金融危機爆發之前，公司的銷售終端達到500多個。但突然而至的亞洲金融危機，使得公司所代理的日韓廠商倒閉，公司自己經營的製造廠也隨之倒閉。
這個時候，晨光開始意識到必須要有自己的品牌，才能長久的屹立不倒，掌握自己命運的主動權。
1997年，“晨光”商標正式啓用，公司確定了自主品牌發展的路徑，並開始與全國的文具代理商合作。
2002年，首支按動中性筆K35問世。當時普通圓珠筆的書寫長度是1500米，而中性筆的要求是450米，也就是筆頭和球珠需要做超過30萬次的摩擦。這種數量的摩擦對於磨石硬度和大小的要求都很高。
要將硬度達標的鎢鋼切成合適的大小，在當時的技術條件下是很困難的，磨石過小就會漏墨甚至球珠掉落，過大又會斷墨。0.5mm的球珠很難用肉眼看到，在這樣的高精度下，筆頭間隙是微米級的要求，相當於百分之一頭髮絲粗細。
再加上人們偏愛細型的中性筆，0.38mm、0.35mm的更受歡迎，這為筆頭製作又增加了難度。所以在那個年代，中性筆的筆頭很大程度上依賴於進口。
因此，晨光K35的中性筆一經推出廣受市場歡迎，並且迅速地佔領了市場。
2008年，晨光文具在業內率先啓動連鎖加盟項目，發力終端渠道建設；2012年起，公司在傳統的基礎業務商拓展辦公、零售大店及電商等業務。2015年，公司逐步走向成熟化，並在當年登陸資本市場。
2017年至今，公司開始從文具向文創生活的戰略轉型。“晨光生活館”和“九木雜物社”作為近年來晨光重磅打造的高端零售終端，都是文具店在新零售模式下的創新探索和新實踐。
“晨光生活館”打造與學習、生活相關“全品類一站式”文化時尚購物場所，成為目標客羣所喜愛的“時尚流行第三空間”（主要客户為8-15歲的學生羣體，店鋪主要集中在新華書店及複合型書店）。
而九木雜物社以“蒐羅全球好物，只為實用美學”為品牌宗旨，是一箇中高端文創生活類的雜貨連鎖品牌，致力於為15-35歲的年輕女性及其家庭蒐羅全球好物。
截止2021年上半年末，公司在全國擁有463家零售大店，其中晨光生活館60家，九木雜物社403家（直營276家，加盟127家），零售大店穩步發展。
ToB端，憑藉專業的電子化交易系統、智慧化倉儲物流管理體系、優質的產品供應鏈及個性化的服務，晨光科力普業務持續發展。
目前，公司在書寫工具領域市佔率將近20%，遠超行業第二名，在內需市場確立了自主品牌銷售的龍頭地位。
公司業務按照業務模式可劃分為傳統核心業務和新業務，傳統核心業務主要是從事晨光及所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、製造和銷售以及互聯網和電子商務平台晨光科技，新業務主要是零售大店業務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業務晨光科力普。
從業務構成上看，原核心書寫工具類佔比下降，辦公直銷類（晨光科力普）發展快速，營收佔比顯著提升至最高。
2021年上半年，辦公直銷類營收佔比40.69%，同比增長7.08個百分點；辦公文具營收佔比18.99%，辦公類文具業務合計佔比達59.68%，同比提升4.21個百分點，為產品端主要的營收來源。
隨着辦公類業務快速發展，學生文具和書寫文具佔比有所收窄。2021年上半年，營收佔比分別下降3.16個百分點和1.91個百分點。
圖1：2012年-2021H1晨光文具業務構成
收入增速上，公司核心主營業務均長期保持同比正增長，辦公類業務勢頭最猛。2021年上半年，辦公直銷實現營收31.28億元，同比增長95.51%；辦公文具實現營收14.6億元，同比增長40.29%。
圖2：晨光文具核心主營業務同比增速
近年隨着辦公直銷及零售業務快速發展，2016-2020年公司傳統核心業務（含晨光科技）營收佔比由86.60%降至57.67%，但目前仍是公司營收主要來源。
其中晨光科技電商業務穩步擴張，複合增速56.56%，營收佔比由1.69%提升至3.61%，新業務中零售大店佔比分別從3.25%提升至3.61%，複合增速44.20%。
2021年上半年，公司晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入4.86億元，同比增長106.77%，其中九木雜物社實現營業收入4.42億元，同比增長125.95%。
公司自2015年上市至2020年，整體營收規模由37.49億元穩健提升至131.38億元，2017年至2019年，營收增速均維持在30%以上，2020年受疫情影響全年同比增長放緩至17.92%，5年複合增速達28.51%。
同期，歸母淨利潤由4.23億元提升至12.55億元，年均複合增長率達24.3%。2019、2020年，歸母淨利潤分別通過比增長31.39%和18.43%，連續兩年快於營收增速。
2021年以來，受疫情影響減弱，公司業績快速恢復。2021年前三季度，營收121.52億元，達到去年全年業績的92.5%，營收增速達到42.33%；歸母淨利潤11.17億元，同比增長22.38%。
要從2011年開始算起，公司營收及歸母淨利潤增長近十倍，業績增長十分亮眼。
圖3：晨光文具營收及歸母淨利潤
從盈利能力上看，公司書寫工具、學生文具及辦公文具傳統核心業務毛利率保持穩健提升，整體毛利率長期穩定保持在24%以上水平，2021年上半年因辦公直銷及辦公文具毛利率下降影響，整體毛利率小幅下降1.21個百分點至25.36%；公司淨利率長期保持在9%以上水平，得益於盈利能力和營運效率，公司ROE長期處於20%以上水平。
圖4：晨光文具毛利率與淨利率
對比同行，晨光文具ROE顯著高於同行可比公司真彩與齊心，近年來一直保持穩步上升的態勢，展現了良好的淨資產盈利能力。從杜邦分析可以看出，在齊心的權益乘數更高的情況下，晨光的淨利率、總資產週轉率大幅高於齊心，從而在低槓桿水平下，通過公司更好的盈利能力與運營能力實現了更高的ROE水平。
圖5：晨光文具與可比公司ROE對比
多年來，公司業績穩健增長，盈利優秀，我們認為其護城河體現在下面兩個方面：
第一，規模效應帶來的成本優勢。長期以來，公司藉助供應鏈優勢，使得經銷商有着優於同業的盈利能力。基於多年的規模化製造經驗、自主模具研發能力、完善的品質控制體系以及多種信息管理系統的引入，再加上公司的銷售渠道優勢，使得市佔率不斷提升，這就帶來了很強的議價能力。
隨着經營成本的上升，行業逐漸出清，晨光的市佔率也將進一步提升。我們認為晨光文具傳統線下文具零售業務具有較高的壁壘，且護城河會隨着時間的增加而加寬。
第二，品牌優勢。長期以來，伴隨晨光文具多年潛移默化的宣傳推廣，已經在消費者心中建立了良好的品牌認知，耐用、質好的產品積累了強大的消費者基礎。
然而今年，教育界可謂史上最嚴的雙減政策暫時阻礙了晨光的前行道路。
2021年5月21日，《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》正式通過，是有效減輕義務教育階段學生過勞和校外培訓負擔的重要政策。
7月24日，《雙減意見》最終落地，其中對 K12 學科類培訓進行了全方位、無死角的嚴控。隨後全國各地具體細則開始落地、執行。
而眾多的校外培訓機構以及學生也是公司主要的受眾羣體，因此公司也受到一定程度的波及。
另一方面，在加上三季度全國疫情的反覆，導致市場對公司的悲觀情緒較重。短期來看，公司基本面仍受到部分地區疫情反覆和雙減政策等因素壓制。
但從長期來看，我們認為核心能力的提升仍將助力公司持續提升份額，其競爭優勢並沒有喪失，強者恆強的的格局也會得到延續。
首先，學生文具、書寫工具屬於剛需，受“雙減”政策影響有限。但是美術、文創等需求快速成長，結合公司力爭品類升級、結構優化公司傳統核心文具業務收入有望維持增長勢頭。
新業務（科力普延續較快增長，九木雜物社已實現盈利）發展持續向好，綜合實力不斷增強，有望帶動公司整體業績水平。
2021年前三季度，晨光文具新業務收入合計61億元，同比增長68%。其中，科力普收入49.3億元，同比增長72.3%；九木雜物社、晨光生活館收入分別為6.97億、0.77億元，合計7.74億元，同比增長79.4%。
需要注意的是，第三季度，九木雜物社收入增速54.6%，維持較快增長勢頭，並且已經實現了盈利，全年有望實現盈虧平衡。
整體來看，受益於在校生人數保持正增長和辦公人士作為文具剛需消費羣體的帶來的穩定需求量、及消費升級趨勢下我國不斷提升的人均文具消費額，公司的市佔率有望進一步提升，新業務的快速發展也將帶來第二增長曲線，強者恆強將得到延續。
（免責聲明：本文為葉檀財經據公開資料做出的客觀企業分析，不構成投資建議，請勿以此作為投資依據。）
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人性天生急功近利，人們只想看看十倍股，只想看漲停。
資產配置這個主題，實在吃力不討好。
行情好時，哪裏有人聽得進去的。現在，葉檀老師覺得時機成熟了。
大家在悲觀的情緒下，才能徹骨感知股市的兇險冰寒。才知道，資配才是真正的“安全邊際”。是普通人、普通家庭必須補上的一課。
這就是《檀談之牛熊交易所·人生版》這門課程的由來！
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