80後清北夫妻淘寶賣女裝，收穫了一個IPO

誰曾想，一個小眾淘寶女裝店，搖身一變成了家上市公司。

10月28日，主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡稱“戎美股份”）正式在A股創業板掛牌上市。

戎美股份成立於2012年，是一家依託於淘寶電商渠道的流量紅利，成長起來的線上女裝“淘品牌”。根據招股書，目前戎美旗下擁有一間“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數量累計超過500萬，年營收超8.5億元。

在A股市場，主營業務為女裝的上市公司不在少數，但無一例外為傳統女裝品牌。此前雖有匯美集團、裂帛女裝、韓都衣舍等“淘品牌”遞交上市申請，但紛紛在IPO路上遇阻。

如今，戎美成功登陸創業板，也意味着該公司已率先成為“淘系女裝第一股”。值得注意的是，二級市場的投資人似乎對這個“第一股”的故事並不感冒，截至發稿前，戎美股份報28元/股，已經跌破發行價，市值為68.4億元人民幣。

80後學霸夫妻賣女裝，身家50億

戎美股份的背後，是一對80後學霸夫妻。

温迪是一位土生土長的江蘇女孩，她的家鄉常熟市是中國服裝產業外貿基地，擁有中國十大服裝專業市場之一的“常熟服裝城”，因此她自小就對服裝行業耳濡目染。

2006年，温迪決定開一家淘寶店，取名“戎美”。憑藉地理優勢，温迪經常能拿到一些當地工廠的外貿精品尾單，並以現貨秒殺的形式進行銷售，也因此積累了戎美品牌的最初粉絲羣體和客户。2009年6月，温迪取得清華大學MBA學歷後，開始全職運營淘寶店鋪。

隨着戎美的品牌口碑在淘寶平台的逐步形成和業務規模的不斷增長，温迪不甘於只是“小打小鬧”，於是在2012年3月，温迪首先拉來了丈夫郭健，共同設立了戎美有限。

郭健雖然沒有服裝行業的從業經驗，但對金融、交易十分了解。郭健本科畢業於北大生物學專業，有清華工商管理碩士的學位。畢業後曾在大慶石化擔任項目經理，並先後在BP、Cargill、Glencore等世界500強公司擔任分析員、交易員職位。

戎美有限成立後，温迪主要負責公司的企劃設計相關工作，並以其為核心，組建了公司的企劃與設計團隊。郭健則主要負責組建和管理公司的電商運營團隊，並利用其交易員生涯中積累的數據分析能力管理品牌的線上推廣，同時還負責管理和維護公司的供應商網絡。自此，戎美開啓了公司化運營之路。

招股書顯示，目前，戎美股份仍由温迪、郭健夫妻絕對控股。該夫妻在發行前合計直接或間接持有公司98.24%的股份，而發行後，兩人仍將直接或間接持有公司73.68%的股份。如按發稿前市值計算，郭健、温迪的身家將達到50億元。

14年做出一家上市公司，年入8億

14年時間，這對夫妻打造了一家怎樣的上市公司？

資料顯示，戎美股份目前業務涵蓋服裝企劃設計、供應鏈管理和線上銷售業務三大板塊。

企劃設計方面，目前公司以品牌創始人温迪為核心，已經組建了企劃與設計團隊。報告期內，公司企劃設計人員設計款數分別為1430款、1321款、1390款，年人均設計款數超30款。

報告期內，公司企劃設計人員設計款數情況

供應鏈方面，戎美股份在招股書中表示：“公司的供應鏈主要分為三種模式：（1）部分委託加工模式，即公司直接採購面料、輔料和紗線，然後發送至加工供應商完成加工生產。（2）完全委託加工模式，即供應商自行採購面料、輔料和紗線後完成加工生產。（3）自主生產模式，即公司採購面料、輔料，並利用自有產能進行生產。

線上銷售渠道，則包括一間“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店。

值得一提的是，公司還自主開發了一套信息管理系統，可以實時獲取終端消費者的反饋，並傳遞至設計及供應鏈環節，從而實現了良性業務閉環。

戎美在招股書中表示，在該業務模式的推動下，公司一直維持着每週三次的上新頻率，年平均銷售產品SPU（標準化產品單元）數量近4000款。截至2020年底，“戎美高端女裝”淘寶店粉絲數量已超過500萬，年度購買次數大於5次的客户數量超過9萬人。

與此同時，公司的業績表現也較為穩定。根據招股書，2018年、2019年和2020年，戎美股份的營業收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，對應的淨利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營收、淨利潤的年均複合增速分別為10.33%和27.11%。

一家店貢獻99%營收，“淘品牌”需要走出去

不過，戎美也擁有自己的短板。

通過財務數據可以發現，戎美股份對淘系電商平台的依賴症十分嚴重。其中“戎美高端女裝”淘寶店貢獻了超99%的營業收入。

根據招股書，2018年、2019年、2020年，戎美旗下淘寶門店“戎美高端女裝”的銷售收入為6.9億元、6.89億元、8.49億元，佔當期總營收的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。

戎美也在招股書中坦承，目前，公司產品的銷售主要通過阿里巴巴集團旗下的淘寶及天貓電子商務平台進行。若電商平台將相關規則向不利於平台商家的方向調整，將對公司發展產生一定的不利影響。

事實上，不只是戎美股份，依賴線上業務、渠道單一幾乎是所有“淘品牌”的通病。

早期的淘品牌可以説是淘寶流量紅利的產物，彼時淘寶用户對於產品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統大品牌，為了擴大規模，平台會大力扶持早期品牌，且因為沒有線下門店，淘品牌能夠節約大量成本。

但隨着流量紅利消失，傳統線下品牌紛紛入駐線上，電商平台開始給傳統知名品牌提供支持，淘品牌獲得的扶持力度明顯縮水，當與傳統品牌站在同一起跑線上時，沒有線下門店的淘品牌們劣勢開始凸顯。

首先，線下渠道是一個非常大的流量入口。淘品牌主要依賴線上渠道，很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡。

其次，新零售時代消費升級後，消費者對服裝的款式、品質的要求更高，所以在同等價格下，消費者更願意進店體驗，比過試穿過後再決定購買。

在意識到這些問題之後，一些淘品牌也已經嘗試從線上走向線下。以茵曼為例，茵曼品牌創始人方建華多年前就曾表示：“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯着電商做業績了。”2015年，茵曼就嘗試着走向線下，啓動“千城萬店”戰略。

此外，在招股書中，戎美股份選擇小熊電器、科沃斯機器人、御家匯，作為其電商行業可比上市公司。其中，小熊電器產品主要通過線上經銷、電商平台入倉和線上直銷方式進行銷售，同時，通過佈局線下銷售渠道以及出口銷售，將產品滲透至線下流通渠道，實施全渠道運營的銷售模式；科沃斯則通過多種渠道實現銷售，其中“Ecovacs科沃斯”品牌家庭服務機器人和“TINECO添可”品牌高端智能生活電器在國內外已形成了由線上渠道和線下渠道組成的多元化銷售體系；御家匯也同樣通過線上和線下兩種渠道對外銷售。

三家公司無一例外均開展了線下的銷售模式。

值得注意的是，戎美此次募資完成後，也會將一部分用於線下佈局。根據招股書，公司本次IPO擬募集資金總額約6億元，其中近1億元將被用於展示中心建設項目。

戎美股份稱，展示中心建設項目實施後，公司將以線下展示中心為契機，增強與消費者在線下的互動，積累線下線上聯動銷售的經驗，並最終以線下展示中心為基礎，拓展線下銷售渠道，實現全渠道的新零售模式。

不過，也有業內人士對投中網表達了擔憂：“淘品牌的優勢就在於通過純線上的銷售渠道節省了大量成本，來獲取更多的利潤。如今把店開到線下，高昂的租金和鋪貨並不是每家店都能承受的。

其次，淘品牌成功的本質是生意模式的成功，而非品牌。很多淘品牌都是通過去品牌化把品牌溢價返還給消費者，因此用户的品牌忠誠度較低。試問，誰又會跑到商場裏去買不出名的淘品牌呢？”