千億市值的分眾傳媒，為何開始走下坡路了？
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
3月11日，傳媒板塊的龍頭企業分眾傳媒股價出現大震盪，業界眾説紛紜。盤中一度觸及跌停，截至收盤，下跌7.16%，全天成交近49億元。這與當日A股大漲、一片飄紅形成了鮮明的對比。
數據顯示，當日滬指、深成指、創業板指漲幅均超過了2%。盤面上，近九成個股上漲，84只股票漲停。俗話説，事出反常必有妖。此前分眾傳媒的股票曾一度大漲230%，此時卻瞬間崩盤，也讓業內人士不禁去分析背後的根本原因。
據瞭解，分眾傳媒當天的成交金額，也創出了天量，高達48.7億元，為該股上市以來最高。不過，蹊蹺的是，北上資金則趁機抄底，淨買入近6億元。盤後龍虎榜數據顯示，機構資金的瘋狂砸盤，或是該股暴跌的元兇。
不過，蹊蹺的是，北上資金則趁機抄底，淨買入近6億元。龍虎榜數據顯示，四個機構席位合計賣出13.86億元，三個機構席位買入3.92億元。北向資金買入8.76億元，並賣出2.92億元，估算淨買入5.84億元。由此也刷新了成交金額自其上市以來成交量的歷史記錄。
一面是四大機構瘋狂出手分，另一面則是北上資金“乘虛而入”。分眾傳媒的投資價值到底高不高，也突然之間變得撲朔迷離。我們不妨來一起揭開迷霧。
股票漲跌只是表象，營收下滑才是分眾傳媒的困境
分眾傳媒自成立開始，就一直是一種激進的姿態。在不斷開疆闢土、攻城略地的過程，也在傳媒界打下了牢不可破的江山。不過，隨着其大規模的擴張，也有兩個現實問題擺在面前。
其一是按照分眾傳媒對外宣稱的服務內容，給客户做品牌定位是其中的一部分，但是其傳播是否真正的有效，值得打個問號。又或者，分眾傳媒對客户所講的成功案例，註定只能是少數個案。
因此，在相對可能更加有效的互聯網廣告，以及價格更低的競爭對手面前，分眾傳媒已經喪失了原有的優勢，這從其營收、利潤的數據表現就可以窺見一斑。
實際上，從2019年第一季度開始，分眾傳媒營收已連續6個季度同比下滑，跌幅分別為12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14%。而此前的6個季度，即2018年第四季度至2020年一季度，公司單季淨利潤分別下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89%。鑑於其營收及淨利潤雙向下滑，有業內人士稱，這是分眾傳媒暴利時代終結的信號。
實際上，早在2018年分眾傳媒就在擴張電梯媒體資源上花下了血本，原本應在2019年收穫廣告費營收的增長，但是殘酷的業績數據顯示，期業績卻不升反降。分眾傳媒董事會秘書的回答是，2018年擴張屏幕，但是2019年利用率沒有達到理想狀況，今年已經沒有再擴張屏幕了。
去年5月，分眾傳媒也因此收到深交所下發的年報問詢函。問詢函中，深交所對分眾傳媒連發13問，其中公司銷售淨利潤連續下滑的情形被重點追問，這也透露出分眾傳媒的經營現狀不容樂觀。
不過，因為2020年疫情的來襲，分眾傳媒反而有了一絲“復活”的跡象。去年10月，分眾傳媒發佈2020年前三季度業績預告顯示，前三季度分眾傳媒預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.73億-22.23億元，比上年同期增長45.07%-63.44%；其中第三季度預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為11.5億元-14億元，比上年同期增長97.45%-140.37%。
儘管在“地主家也沒有餘量”的2020年上半年，分眾傳媒逆勢獲得遠超預期的業績增長。但是，當分眾傳媒因為彼時的股價自最低點，已然上漲超過146%而沾沾自喜時，本以為在“梯媒大戰”中尋找到了自己的立足之本和可持續生存之道，卻遭到外界眾多的唱衰之聲。
因為經歷了大起大落的分眾傳媒，除了其營收、利潤數據外，還有另一個致命的問題擺在面前。
這就是面臨的困局之二。隨着移動互聯網時代的來臨，分眾傳媒過去主推的電梯、樓宇廣告的存在場景正在進一步喪失。
因為當前的用户，即使是乘坐電梯，也不會像過去那樣無聊，去看幾眼電梯裏面的廣告。而其注意力，基本在手中的智能手機上，這讓分眾傳媒的這類廣告價值也大打折扣。
與此同時，由於資本快速湧入，媒體廣告的利潤空間也越來越小，並不得不陷入“打價格戰”的困局。據天眼查數據顯示，獲得過百度、騰訊、紅杉投資的梯影傳媒，近日又拿到了58集團的戰略投資，而這已經是58
集團在電梯傳媒領域的第三次出手。58集團此舉，也讓人們不禁感嘆，連曾經那個神奇的網站，都開始來搶“分眾傳媒”的飯碗了，分眾傳媒的護城河何在？
實際上，這對於分眾傳媒還不是最致命的。其直接競爭對手新潮傳媒宣佈實現微利，並以更低的價格、更好的服務拿下了原本在三四線城市，屬於分眾傳媒的樓管、物業資源，這讓曾經幾近壟斷的分眾傳媒情何以堪？
在新潮傳媒快速形成的規模效應下，分眾傳媒才發現，原來自己打下的江山，並沒有護城河，分分鐘就被實力強勁的對手攻下山頭。這毫無疑問，也是對於分眾傳媒投資價值的最大挑戰。
規模擴張遭遇瓶頸，“再造一個分眾”淪為口號
近年，隨着分眾傳媒一線市場不斷趨於飽和，其規模擴張也漸漸凸現出瓶頸。因此，分眾傳媒也瞄準了下沉市場。不過與其它的消費產品所不同的是，三四線城市的人口密度相對偏少，媒體刊掛率不及預期，甚至有些慘不忍睹。
因此，分眾傳媒在下沉市場也並沒有產生預期中的爆發力，這也讓其“再造一個分眾”的號角，變成了一個十分尷尬的口號。
不過，分眾傳媒對此現狀卻充滿了樂觀態度。其對外宣稱：“分不同城市級看，目前三四線城市整體刊掛率及盈利能力弱於一二線城市，公司仍看好三四線城市的消費潛力與廣告價值。”
據瞭解，分眾傳媒目前仍在推進其業務向小城市下沉：“目前公司點位梳理工作已進入後半程，未來公司會繼續結合實際市場需求，加強包括三四線城市在內的優質點位的開發。”分眾傳媒內部人士透露。不過，分眾傳媒此時發力下沉市場，可能已經喪失了最佳時機。
因為，另外一個曾經名不見經傳，如今也實力大增的新潮傳媒，很早就開始對分眾傳媒沒有覆蓋到的地帶，進行了地毯式的廣告屏鋪設。因此，原本下沉市場最有潛力的部分，已經被新潮傳媒開發殆盡。由此，一場媒體廣告領域新型的“農村包圍城市”戰役，也已經打響。
據新潮傳媒集團董事長張繼學近期公開表示，其目標是成為行業雙巨頭之一：“2016年，新潮是分眾的1/118，2017年至2019年，分別是其1/60、1/15、1/6”。
而此時，過去在分眾傳媒那裏，並不起眼的那個新潮傳媒，也在其不經意之間，成為可以公開與其叫板的勁敵，不得不令人唏噓。另外，分眾傳媒定位的行業，引爆品牌的廣告極大萎縮，只剩品牌展示等常規內容，也凸顯出其在客户結構方面存在問題，嚴重依賴頭部客户的情況客觀存在。
不過，一些相對傳統、保守的品牌與分眾傳媒的合作雖然由來已久，卻在分眾傳媒的平台上只起到了曝光、提醒用户不要遺忘作用。分眾上的新品牌資源卻相對較少，很難有被引爆的機會。
這一方面預示着，分眾傳媒存在着嚴重依賴老客户的拓客危機，另一方面，説明此時的分眾傳媒，再也難以找到因為與其合作，而成為新鋭品牌的案例。
此前的瑞幸咖啡，一直被分眾傳媒視為短期內為乙方打造品牌的經典之作。但是，如今已在資本市場暴雷，一時之間，其潛在的年入數億的廣告費營收，也如竹籃打水。
在樓宇媒體營收的佔比已達37.09%的日用消費品版塊，分眾傳媒也鮮有成功案例。而類似妙可藍多這種現象級的品牌，能夠藉助媒體廣告快速崛起，對於分眾傳媒來説，也是屈指可數。
儘管分眾對外解釋，其已從2019年開始調整客户結構，消除了互聯網行業下滑的負面影響。但是不可否認的是，整個樓宇媒體廣告的市場佔有率，已經無法回到過去。而其真正帶來的品牌營銷效應，可能也無法與早幾年同日而語。
結語
千億市值的分眾傳媒，曾經也是傳媒界的翹楚，有着輝煌的過去，也有困頓的現在。而其地位難保、擴張受限的僵局，或許在其早年的公司戰略上就埋下了伏筆。新潮傳媒的差異化競爭，對於分眾傳媒，更像是降維打擊，也讓分眾傳媒的市場地位岌岌可危。
因此，擺在分眾傳媒面前的樓宇、電梯廣告價值打折問題，以及其它行業對手對這個市場覬覦已久，紛紛入局的外部隱憂，都將可能是決定分眾傳媒生死存亡的關鍵所在。
時代已變，大敵當前。只是不知道，此時的分眾傳媒，是否做好了應對的準備。可以預見，未來的廣告傳媒領域，必然會有幾大巨頭的正面交鋒。狹路相逢勇者勝，但願彼時的分眾傳媒，依然還有再造一個分眾的決心，也依然能夠擁有行業王者的風範。鹿死誰手，讓我們拭目以待。