文|螳螂財經
作者|易不二
隨着中國代表團在東京奧運會璀璨謝幕，作為代表「中國裝備科技」支撐奧運健兒們在奧運舞台奪金的安踏，在近日也發佈了2021上半年業績公告。
如同奧運健兒們的精彩表現，安踏的成績也十分亮眼。
2021上半年，安踏集團收益同比增加55.5%至人民幣228.1億元，毛利率同比提升6.4個百分點至63.2%。並且，放在整個大行業裏看，安踏上半年的整體營收已經超過了阿迪，體量上相當於2.2個李寧。
在後疫情時代，這樣雙創新高的營收規模及盈利能力，毫無疑問再次引領了整體體育消費的強勁增長。以目前這樣的增速判斷，安踏在今年毫無疑問能完成在中國市場對阿迪達斯的超越，同時縮小與耐克中國的差距，並預估在2025年完成超越，成為中國市場的老大。
這一成績的實現，繞不開安踏借力奧運呈現出的品牌爆炸式增長。但安踏之所以能夠通過奧運為品牌增光添彩，更深層的原因還是在於，安踏以「科技」為核心，在“單聚焦，多品牌”的正確戰略下，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力以及DTC的全面推進，在全價值鏈實現了效率提升。
奧運戰役後，科技感與品牌力「雙破圈」
今年夏天，安踏徹底出圈了。
在東京奧運會上，安踏結合中國文化元素打造的中國代表團領獎服，及專業科技研發的比賽裝備，讓世界看到了中國裝備科技的力量與中國品牌的力量，獲得了廣泛的讚譽。
安踏這一次聲勢浩大的科技感與品牌力的「雙破圈」，是一場早已註定的「必然」。
早在2005年，思考着讓中國運動健兒穿上中國競技裝備的安踏，就開始把研發作為企業競爭力。為此，安踏成立了中國首家、也是唯一一家國家級運動科學實驗室，在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設計研發中心，擁有來自18個不同國家和地區、超200名國際設計研發專家，紮紮實實地夯實科技實力，打破中國運動健兒依賴國外品牌的窘境。
並且，過去10年，安踏在運動科技上的投入超30億規模。截至目前，安踏以超過1400項專利，已經成為了擁有專利最多的中國運動品牌。而在未來5年，安踏還將繼續投入40億元用於運動科技研發，在運動科技研發水平、品牌影響力及市場規模上保持中國領先。
從而，安踏能夠連續8屆合作中國奧委會，累計為28支中國國家隊打造奧運裝備。2012年倫敦奧運會、2016年裏約奧運會、2020年東京奧運會，連續三年都是安踏服務於中國代表體育代表團。
當安踏作為中國運動品牌的代表，在奧運舞台為中國產品和中國品牌樹起一面代表自信與自豪旗幟的同時，也開始推進將專業運動員裝備的同款奧運科技，應用於大眾運動、生活系列產品中，普惠每一個熱愛運動的消費者。
目前，安踏已經在核心商圈推出「冠軍體驗店」，通過高專業度和高質感的形象設計，形成鮮明的差異化特色，引領品牌向上突破。
在接受媒體採訪時，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷透露：“王府井開設的安踏冠軍店，表現是非常優異的，特別是在奧運期間，匹配到我們整個相關的奧運國旗類商品，整個的銷售是遠遠超出我們原來制定的目標。”
奧運科技全民共享這一舉措，一方面能夠讓普通人都能享受奧運科技帶來的極致體驗，將安踏的專業形象深入到消費者心智，夯實安踏“愛運動，中國有安踏”的品牌主張。另一方面，享受到奧運科技的普通人，又能助力安踏形成良性的品牌科技價值循環，讓安踏獲得更強有力的資源去繼續推高科技研發，讓安踏的品牌精神與科技形象更加普及化、大眾化。
整個東京奧運期間，安踏獲得了超百億的品牌聲量。「數字品牌榜」發佈的「奧運品牌心智佔有率」市場結果顯示，安踏以超40%的心智佔有率遙遙領先於其他運動品牌。
DTC戰略下，品牌勢力再上台階
如果説奧運戰役的成功，是重投研發、死磕設計之後安踏品牌勢力爆發的「現象級」表現，那麼，在這一現象背後，還有支撐整個安踏品牌勢力再上台階的正確戰略。
從上半年安踏在高基數上繼續保持50%以上高增速的業績表現來看，很大程度上得益於安踏以「科技」為核心，在“單聚焦，多品牌”的正確戰略下，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力以及DTC的全面推進，在全價值鏈實現了效率提升。
為了加強與消費者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費者體驗；同時以消費者大數據驅動商品運營，從2020年下半年起，安踏就開始了全面數字化轉型戰略，通過DTC實現以消費者為中心的人貨場重塑，形成從產品開發、運營到營銷的良性閉環，推動集團旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，基於品牌力與消費者形成深度鏈接。
這從財報數據中也可見一斑。
安踏品牌在“愛運動中國有安踏”的理念下，實現了消費者人羣結構實現了年輕化和多元化，收益也同比增加56.1%至人民幣105.8億元，穩居中國運動品牌領導地位；
斐樂品牌的高質量增長曲線也保持着穩健增長，收益同比增加51.4%至人民幣108.2億元，已經是連續10年保持高增長；
其他品牌比如亞瑪芬體育，收益突破10億歐元，上半年的毛利及營運成本獲得很好改善，發展勢頭強勁，中國市場業績翻倍，業績全面超預期。並且，亞瑪芬和迪桑特、可隆等户外品牌一起，正在成為安踏集團新的增長動力引擎。這也充分驗證了安踏多品牌孵化能力和提前佈局小眾市場細分賽道戰略的成功。
而從渠道來看，2021上半年安踏集團電商收入保持高增長，同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。數據顯示，1-7月，安踏集團線上總流水排名位居所有體育用品企業第一位，這也是首次由中國企業佔據該類目榜首。
鄭捷就表示：“線上業務的高速發展，是推動了整個集團上半年能夠取得好成績的一個很重要的原因。”
一項項亮眼的成績，都展示着，不管是提高產品力、打造年輕的品牌形象還是提升用户體驗，DTC戰略下安踏的每一步，都是在成為一個更年輕、更有體驗、離消費者更近、更讓人有共鳴的專業運動品牌。
不僅如此，在DTC戰略推進上，自去年投入數億元持續打造“數字驅動決策”的核心能力之後，安踏還將進一步加強業界領先的安踏服裝數字化智能工廠投入運營，效率大幅提升；供應鏈數智化變革持續推進，快反訂單響應時效提高3倍；集團物流體系籌建廣東、成都新物流中心，FILA智能物流中心開工興建，目前已形成總倉和雲倉全國佈局的物流網絡，訂單處理效率提升近一倍。
正是因為有支撐整個安踏品牌勢力再上台階的正確戰略，才使得安踏一直穩坐中企體育品牌第一把交椅，江湖地位無人可以撼動。
“目前安踏主品牌DTC直營佔比已經超過了35%。未來我們會繼續深化DTC戰略，我們相信，通過這樣的一個生意模式的改變，讓安踏能夠更好地直面消費者，給到消費者更好的體驗和服務。”鄭捷表示。
安踏品牌未來5年戰略目標中，在未來24個月還將投入超4億元用於強化數字化能力，使DTC在整體流水佔比提升至70%。
擔“國貨之光”，安踏的進擊與野望
精彩奧運舞台表現與亮眼財報成績的交輝相應之下，安踏已經從奧運健兒身着安踏戰服為國爭光，走到了廣大普通消費者的廣泛運動生活之中。
若以東京奧運會為一個起點，則意味着安踏不僅代表國貨品牌展示了中國產品和中國品牌的力量，更是借這個契機向國際品牌發起了新一輪的挑戰。在安踏的榜樣下，可以預見在之後的時間裏，將會有越來越多像安踏這樣的國貨品牌以真正的實力走向世界。
若以此次半年報為另一個起點，可以看到在安踏單聚焦、多品牌的戰略優勢及DTC的全面推進下，安踏的品牌優勢會越來越明顯。因為安踏不僅能能覆蓋的不同的細分領域的消費者，不同專業的運動人羣，還在不斷提高產品力、提升品牌形象，並用數字化手段提升用户體驗，真正成為備受消費者喜愛的「國貨之光」。
在安踏強大的「奧運心智」與「穩健增長趨勢」之下，可以預見，2021年安踏全年的業績有望繼續引領整個體育用品行業的高速發展，以「國貨之光」的姿態，成為「世界的安踏」。