從新茶飲到新烘焙，“資本寵兒”的盡頭是什麼？

近日，食品飲料股掀起漲停潮。一片紅的數字背後，是潛力大增的市場。這對於傳統上市公司而言，是個好信號，對於新消費品牌而言，則是衝鋒的號角。

眼下，新茶飲的賽道已經有“奈雪的茶”拿下了“第一股”，新烘焙的賽道便成為了資本聚焦之處。這一年，多家成立不久的新烘焙品牌得到資本關注，甚至成為資本的新寵兒。

其中，墨茉點心局和虎頭局，已被資本市場比作烘焙屆的喜茶和奈雪的茶。前者的單店估值已達一億（按估值除以門店數量計算），領跑喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元）。

資本助推新賽道的故事並不陌生，眼下“墨茉點心局”們發展的路徑，一如前兩年的“奈雪的茶”們。歷史反覆重演，“資本寵兒”的盡頭究竟是什麼？

23歲的金雅敏第一次對墨茉點心局有印象，是某個週末從上海飛至長沙喝“茶顏悦色”時，接機的網約車師傅熱情洋溢地和她閒聊道，“你們來打卡的遊客，都是一邊喝茶顏悦色，一邊吃墨茉點心局。”彼時的金雅敏一頭霧水，到小紅書和微博一番搜索後，才直拍大腿，“差點錯過了這個網紅點心。”

在小紅書、微博和大眾點評等諸多平台，墨茉點心局早已和茶顏悦色一樣，成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關於“墨茉點心局”的打卡筆記點贊量和收藏量上萬，標題是清一色的“神仙糕點”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。

與其齊名的“虎頭局渣打餅行”也是同樣近乎於一夜爆紅，“你永遠可以相信虎頭局”、“排隊也要吃的糕點”、“國潮點心天花板”等好評如潮。

“只能在長沙才能吃到、喝到”不僅沒有成為品牌發展的阻礙，反而成為了其魅力之一，引得無數消費者不遠萬里前來打卡，甚至甘願排隊數小時。

爆紅的墨茉點心局和虎頭局

這一幕或許令人詫異。畢竟，近幾年來，烘焙市場上，諸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全國各地開花的克莉絲汀，如今連年虧損，關店消息不斷；也曾是一代網紅的麪包新語，已經先後撤出鄭州、武漢和重慶等多地；85度C也早已關閉鄭州所有門店，且先後關閉了上海、徐州的不少門店……

在烘焙賽道並不向好的情況下，“墨茉點心局”和“虎頭局”這一類新烘焙品牌，憑什麼贏得了年輕人們喜愛？

“事實上，近兩年來年輕人的喜好非常好明確，有幾大要素是非常容易火起來的，一是整體風格偏國潮，二是產品有一定創新度，三是營銷要到位。”一位業內人士指出，“最重要的一點就是，要和賽道內傳統的品牌有效區分開來，讓年輕人能眼前一亮，一好奇，就容易有打卡，有打卡了，跟風而來的客流量就大了。”

從以上角度細究，無論是從門店風格，還是包裝設計，墨茉點心局紅藍色調的配色，與茶顏悦色聯動的“喝國風茶飲，吃現烤點心”slogan，以及獅子頭的logo，無一不迎合了當下的“國潮風”；而以中國紅為主色調的虎頭局，從“虎頭局”這個名字，到店內的年畫風格，也是明顯走的“國風”路線。

至於產品，不同於此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和麪包，新品牌們選擇以中式烘焙為產品特色，無論是墨茉點心局還是虎頭局，均強調自己是“中式點心”，主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產品，但又在傳統材料上進行了口味的創新，購買方式則主要是按斤購買，頗有一番回到童年的味道。

最重要的便是營銷，如果説整體風格和產品是“爆紅”的基礎，那營銷策略則是新烘焙品牌走紅的引燃線。不同於傳統品牌僅停留在官微、會員羣等營銷渠道，新烘焙品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平台投放，和各種探店達人聯動。

所以，踩準了“爆紅”點的新烘焙品牌，似乎的確頗有一番“不可能不火”之勢。

墨茉點心局和虎頭局的躥紅，事實上還有一個不可或缺的元素——資本。

尤其是墨茉點心局。從2020年，自墨茉點心局誕生開始，資本對墨茉點心局們的熱情似乎比消費者還要高漲。

而在今年6月，媒體甚至還傳出墨茉點心局已獲騰訊投資，投後估值約50億元人民幣的消息，儘管這則消息已被墨茉點心局回應稱“不實”，但也足以看出整個資本市場對其的關注度。

虎頭局也同樣收到了資本的追逐，於今年7月宣佈完成A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投。

與此同時，許多尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，都在2021年要麼收穫融資，要麼被VC重點關注。

圖片來源：CBNData

這一幕不難讓人聯想到兩三年前的新茶飲賽道。奈雪的茶於2015年11月在深圳創立，開創的“茶飲+軟歐包”迅速顛覆了茶飲界單一的銷售模式，並在深圳迅速走紅，一年多時間便拓展了24家門店，一年後獲得天圖資本1億元融資。同年，彼時吸引了無數次排隊潮的喜茶，也拿下了首輪融資，同樣過1億元。

自此，新茶飲賽道成為了資本酣戰的高地，一面是資本不斷湧入，一面是新茶飲品牌不斷擴張，目標只有一個，“成為新茶飲第一股”。

這期間，頭部品牌喜茶和奈雪的茶不斷刷新融資紀錄，而滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悦色等腰部品牌也以差異化的方式一路狂奔。

如果將新烘焙和新茶飲品牌的走紅故事進行比較，則不難發現，資本看好的“故事”，其實還是那一套。一個最明顯又最簡單的故事邏輯是，年輕人愛什麼，資本就追什麼。

市場調查結果顯示，2020年新式茶飲近七成消費者屬於90、95後，90、00後每月在茶飲上的支出400元以上的佔比達到27%，200-400元的佔比30%。

而新烘焙的受眾分佈與此極為相似，根據美團點評統計，中式烘焙門店消費者中，最主力人羣是年齡介於25-30歲之間的年輕人，佔比達36%。同時，女性消費羣體佔76.6%，成為烘焙門店消費人羣的主流。

同時，資本還更偏愛易出爆品以及新品的賽道。畢竟，年輕人總是更易被有記憶點、反覆被推薦的爆款產品所吸引，又多少有些“喜新厭舊”，需要有持續更新的新品維持購買慾。

而在這一點上，新烘焙品牌也幾乎是復刻了新茶飲。以墨茉點心局為例，一邊堅持按月上新的節奏，一邊持續在主打的爆款麻薯上加碼營銷。爆品贏得利潤，產品更迭則講出新故事。資本自然願意為此買單。

此外，一位風投人士指出，“無論是新茶飲還是新烘焙其實代表了各自領域的消費升級，在新茶飲第一股出現之前，資本頻繁加碼，就是為了經自己之手捧出’第一股’；眼下新烘焙賽道上競爭激烈，誰能成為第一股的賭局同樣具有極大的誘惑力。”

資本的寵兒們幾經更迭，有新的寵兒出現，就也會有曾經的寵兒被棄。

7月20日，喜茶創始人聶雲宸在朋友圈，對此前傳聞收購樂樂茶的消息進行回應。他對外表示：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度瞭解內部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。”這段“略帶嫌棄”的回應，從某個角度而言，就揭開了”寵兒被棄“的殘酷現實。

要知道，曾經的樂樂茶也一度與奈雪的茶、喜茶有齊頭並進，在新茶飲賽道上屢屢收到來自資本的寵愛，甚至一度吸引了王思聰的目光。公開信息顯示，2019年4月，樂樂茶完成Pre-A輪融資，本輪融資交易金額為2億元人民幣，由祥峯投資領投，致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資和普思資本跟投，其中普思資本董事長為王思聰。

截至目前，樂樂茶共獲取了4輪融資，而最近的一次融資事件已經停留在去年7月。

事實上，即便是穩坐寶座的喜茶和奈雪的茶，在資本逐漸開始退潮後，也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破發行價；喜茶雖然宣佈拿下了D輪融資，卻大多來自老股東。

所以，儘管眼下新烘焙賽道頻出“資本寵兒”，但寵兒們的盡頭，或許沒有那麼值得期待。畢竟，和新茶飲賽道一樣，墨茉點心局也好，虎頭局也罷，同樣面臨着諸多問題。

比如，同質化嚴重，早前無論是奈雪的茶還是喜茶，都曾曝出相互抄襲的事情，而如今的新烘焙賽道上，由於主材料無非是麻薯、虎皮、肉鬆、紫米等這幾樣，其實產品的相似度很高，而資本不可能同時下注給兩位相同的玩家，這也就意味着，一旦“第一股”出現，其他品牌可能也很難逃脱像樂樂茶這樣被棄的宿命。

墨茉點心局宣傳照

三萬資本投資總監呂東也曾公開指出，目前無論是線下新式烘焙連鎖店，還是預包裝烘焙產品，都暫未出現佔領用户心智和市場份額的絕對頭部品牌。烘焙行業進入門檻低，市場參與者眾多，產品同質化嚴重，如何保持產品持久的創新能力和品牌力是發展關鍵。

而從整個賽道來看，一如當年新茶飲賽道在資本的助推下狂奔擴張，頭部不可避免地出現了很多管理問題，腰部則會遭遇發展瓶頸，整個賽道陷入扭曲。而接下來資本便更願意繼續投資頭部，頭尾效應愈發明顯，賽道發展陷入惡性循環。正如自媒體餐飲O2O曾寫道，“在國內，一些投資機構在面對明星項目時的野性投資，只會使得一些專業的腰部機構無法進入項目，而致使品牌畸形發展。”

一旦賽道的潛力逐漸消退，不難猜測“喜新”的資本則會從野心投資迴歸理智，將目光轉向下一個新賽道。