強化監管，整治刷出來的好評（金台視線）
用户好評是消費者判斷商品質量和商家信譽的重要指標，更多好評往往意味着能夠吸引更多消費者的注意。但也有一些商家為了增加交易機會，通過製造虛假好評等方式欺騙消費者。近期，有讀者來信反映，某些好評數量很高的網紅店鋪實際上商品質量有瑕疵或者服務不到位，存在製造虛假好評誤導消費者的嫌疑，侵犯了消費者的合法權益。
虛假好評到底是怎麼來的？平台在審核中應履行哪些職責？監管部門如何進行有效整治？記者對此展開調查。
一邊倒的好評參考價值低，甚至會誤導消費者
“買家的評價本來是消費者決策的重要參考，可現在，我越來越不敢相信網店的好評了。”江蘇海安市讀者徐明明説，在某電商平台，有些網店好評率動輒達到95%以上，甚至100%，“總覺得不大真實，有些評價高度相似，有的甚至連細節都一樣，讓人看了難免心中犯疑”。
上海市讀者周念華遊覽過國內不少地方，每次去不熟悉的城市，他總是習慣打開點評類應用，看看以往顧客的評價，並以此作為重要參考。周念華説：“一般點評類應用上的商家評分有高有低，還算客觀，但有些好評存在明顯造假的情況。”周念華曾到一家“某區排名第一”的餐廳用餐，結果卻發現菜品甚至沒有做熟。“後來仔細看才發現，當時這家店開張只有三個月，而且餐廳的菜品味道、服務質量都存在瑕疵，卻能夠在短時間內獲得這麼多好評，明顯不正常。”周念華説。
為了爭取消費者的好評，商家想了各種辦法。有些店鋪會在快遞、外賣中附上“好評返現”的小卡片，消費者給好評即可換取小禮物、現金。在一家燒烤店送來的外賣中就附上了這樣一張卡片：“全五星好評+曬美食圖片，可領取紅包”，下方還詳細説明：“全五星”是指口味、配送、包裝三項指標全部給出五星評價，評分完成後，便可添加店員的聯繫方式，獲取小額現金。
還有讀者反映，旅遊時曾經遇到一些商家拉住遊客，以小禮物、小額紅包等為報酬，勸説他們為特定商户打好評。記者隨機採訪了一些讀者和網友，大多人都表示曾遇到過商家誘導好評的情況，也有人坦承曾通過好評換取紅包，“不過，前提是商品、菜品本身還過得去，商家又有較好的服務態度”。
為避免被虛假好評誤導，河南安陽市讀者程誠在購物時不只看買家好評，還要看看中差評，而且還通過瀏覽論壇、觀看測評節目等，爭取從多個渠道獲取信息。程誠説：“如果電商平台、點評類應用中的消費者評價都是真實客觀的，我們買東西其實可以不用如此麻煩。”
刷好評已成灰色生產鏈，寫好評、發展下線、刷單一條龍
記者調查發現，商家購買好評已經是公開的“潛規則”，甚至刷好評已經形成了一條灰色生產鏈：商家提出需求，刷手團伙針對電商和點評軟件的推薦排名機制拆解成各類任務，通過自建網站或其他社交平台發展下線、發佈任務。這樣的一條生產鏈，製造了大量虛假好評，給消費者造成了許多困擾。
在互聯網上存在大量從事刷單、刷好評業務的團伙，有的在電商平台上開設了網店，有的建立了獨立網站甚至任務發佈系統。記者找到一家號稱可以“優化店鋪排名”的網站，以網店店主的身份向客服人員諮詢相關業務。據該網站客服介紹，如今電商平台和點評類應用的評價體系日趨複雜，店鋪要想在平台的榜單和推薦中提高曝光度，除了提升好評數和銷量，還需要注意提高被搜索量、訪客流量、被收藏量等數據。而這些工作，該網站都可以代為完成。
在一家“流量優化”網站的任務發佈欄中，記者看到了形形色色的刷單任務：“外賣評論單”“APP（手機應用軟件）下載後評論，單價2元”“轉發文章有錢賺”“觀看視頻即可通過任務，單價1.5元”，每條任務都有不少人認領。
在刷好評生產鏈條上還有專業的好評寫手。在某論壇兼職板塊，記者在兼職招工信息中找到不少“寫好評”的兼職。其中有的明碼標價：“評論20條得10元，有文案，可複製粘貼”，還説明“真實有效，大量招人”。
記者按照文中提示添加了發佈者的聯繫方式，對方表示，商家對大批量好評有很強需求，尤其是那些剛起步、缺乏人氣的店鋪更為迫切。發佈者還給記者提供了一份“攻略”，提醒在刷單、刷好評時如何規避系統檢測異常流量，還詳細介紹了製造虛假聊天、降低平台抽查風險的方法。任務發佈者告訴記者：“單子有的是，可以長期做下去，只要手快，收入就會很可觀。”
記者發現，刷好評行為已經引起有關部門的高度重視。今年5月，最高法公佈了“互聯網十大典型案例”，其中就包括“暗刷流量”、虛假刷量的案例。浙江杭州市市場監管綜合行政執法隊已通過調查發現，有10家公司涉嫌組織刷好評牟利，還有百餘家網紅餐廳存在花錢刷好評的行為。
監管部門與平台企業應加強合作，合力斬斷虛假好評生產鏈
“網絡點評的價值，在於通過真實的用户反饋，反映商家口碑，方便消費者作出決策。大量虛假點評的產生，損害了消費者合法權益，也對那些守法依規商家的正常經營造成了影響。”安徽宣城市讀者鄒笑説。
北京師範大學網絡法治國際中心執行主任吳沈括表示，購買或提供諸如有償虛假好評、點擊量、搜索量等服務，不僅破壞了公平競爭的市場秩序，有損消費者合法權益，情節嚴重的還可能構成不正當競爭，涉嫌違法。
許多讀者認為，整治虛假好評要多措並舉、形成合力，方能治本。廣東揭陽市讀者石亞東説，互聯網平台企業應當承擔主體責任，對入駐商家進行嚴格的審核監督，“互聯網平台企業應不斷優化算法，通過科技手段精準識別和篩除虛假評論”。吳沈括也認為，相關部門應與企業加強互動，充分依託電商交易平台大數據資源，建立數據異常預警機制，有助於及早發現和清理虛假評價。
提高自身排名推薦優先級，增強對消費者的吸引力，是商家使用虛假好評的主要動機。河北館陶縣讀者王謙建議，要針對這種情況對症下藥：“商家買好評、刷數據，為的是吸引消費者。建議平台對存在這種行為的商家進行降權處理，並予以公示，讓他們認識到，用假好評吸引消費者，會適得其反。”
懲罰使用者，也要阻斷生產源。有讀者提出，平台企業只能約束商家，相關部門應加強監管，搗毀製造虛假好評、虛假數據的窩點。對此，市場監管部門已採取一些舉措。市場監管總局今年在全國範圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，嚴厲打擊組織專業團隊、利用網絡軟文、網絡紅人、知名博主、直播帶貨等方式進行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當競爭行為。7月，市場監管部門公佈了兩批典型案例，對利用“網紅效應”虛構評價，組織員工親友等熟人或僱用專業團隊等方式“刷單炒信”的行為進行曝光。
不過，一些刷好評團伙也在持續改變交易模式，以規避監管，有讀者建議監管部門與互聯網平台企業及時掌握相關情況，儘早完善和細化監管措施。
整治虛假好評，離不開商家的自覺自律。“刷好評，刷出來的其實是惡性競爭，加重了所有市場參與者的負擔。”鄒笑認為，能否在市場競爭中領先，終歸是要靠產品質量説話，為了提升短期的數據表現，導致喪失消費者的信任，是因小失大。
（陳實參與採寫）
本報記者 沈童睿