來源丨燃次元（ID:chaintruth）
作者丨曹楊
編輯丨林文龍
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3月1日，海底撈發佈了一則盈利警告，稱淨利潤同比下降約90%，隨後，#海底撈2020年淨利潤下降約90%#的話題上了微博熱搜榜，截至發稿時間，閲讀量超5800萬。
公告稱，2019年度的淨利潤為23.47億元，2020年度同比下降約90%。海底撈將淨利潤下降的原因歸於疫情的影響，以及美元兑人民幣的匯率出現波動。
很多網友評論稱，這是海底撈的又一個壞消息。此前，海底撈剛剛因為部分門店在包間安裝攝像頭而引發爭議。
但燃財經對比了海底撈上半年財報後發現，這個盈利警告，並不是一個壞消息，甚至可以説是一個好消息。
根據財報，海底撈上半年虧損9.7億元，而在盈利警告中，全年淨利潤同比下降約90%，也就是説，2020年度還是賺錢的。按2019年度淨利潤的10%計算，2020年度的淨利潤在2.34億元左右。這也意味着，2020年下半年，海底撈的盈利至少為12億元。
海底撈是一家全球連鎖品牌，其2020年上半年的財報顯示，截至2020年6月30日，海底撈有全球門店935家，其中868家位於中國大陸。
2019年，全球市場風調雨順，外部沒有任何不利影響。但2020年上半年，受疫情影響，海底撈曾停業長達46天，下半年，全國多地還出現散發疫情，海外疫情則始終得不到有效控制，在這麼不利的外部環境下，海底撈取得現在的業績，實屬不易。
業內人士小寬認為，海底撈還能賺錢，非常難得。由於2020年下半年的散發疫情，主要發生在北方，所以，北方的連鎖餐飲品牌受影響較大，有海外店的更艱難。相對來説，單店好一些。南方好很多，比如江浙一帶的餐館，生意都很好。
燃財經瞭解到，揚州揚城一味餐飲公司2020年10月底就完成了全年任務。而花家怡園、大董等品牌，在2020年度都是虧損的。
不少餐飲經營者都認為，2020年太難了，海底撈還能盈利，是很厲害的。這對於整個餐飲行業來説，也是個好消息。
據瞭解，海底撈內部，對今年的業績，也是滿意的，因為外部環境不好屬於不可抗力。一位內部人士稱，2020年沒虧損，肯定不是一個壞消息。
資本市場的判斷也可窺一斑 ，3月2日，海底撈的股價並沒有像很多人預想那樣大跌，全天都比較平穩，收盤跌了0.51%。相比恆生指數跌了1.21%，海底撈的股價算是比較堅挺。
學習海底撈，曾是餐飲行業的顯學，但在2020年12月20日，海底撈董事長張勇在某座談會上稱，“我的建議就是別學海底撈了，我們現在還是一身的問題。”
這則盈利警告，之所以發佈後負面評價很多，是因為這兩年來，海底撈出現了各種問題，屢屢讓消費者失望，損傷了口碑。
2020年4月，海底撈因漲價被消費者吐槽；9月，又因菜品與巴奴毛肚火鍋極為相似被網友詬病；10月，海底撈還出現在了中消協發佈的《“十一”消費維權輿情分析報告》中，被點名批評“付費插隊”，等等。
餐飲從業者趙城説，“消費者愛你的時候，什麼事情都會為你找好理由，不愛你的時候，則是在挑刺和找茬。”對此，海底撈應該深有體會，2017年，海底撈被媒體曝光，北京勁松店和太陽宮店後廚髒亂差，甚至有老鼠爬進食櫃裏，海底撈道歉整改後，消費者因為愛，選擇原諒和支持。之後，海底撈繼續高速發展，並於2018年上市。
如今，由於口碑的衰減，消費者喜聞樂見的卻是“海底撈沒有好消息”，對於服務至上的海底撈來説，如何重新贏回消費者的口碑，不僅是發展問題，還是生存問題。
01 海底撈還在盈利
3月1日晚間，海底撈發佈盈利警告，預期截至2020年12月31日止年度淨利潤相較集團截至2019年12月31日止年度的淨利潤約人民幣23.47億元下降約90%。
對於業績下降原因，海底撈稱，這主要歸因於2019年新型冠狀病毒暴發及其後疾病預防措施以及全球各國家及地區對消費場所實施的限制。此外，因美元兑人民幣的匯率出現波動，其淨匯兑損失約人民幣2.35億元，其中絕大多數為未實現的匯兑損失。
正常情況下，淨利潤暴跌90%，對於任何一家企業來説都不是一個好消息。但在2020年疫情這隻黑天鵝的影響下，在整個餐飲行業均遭受重創的前提下，就另當別論。
中國烹飪協會發布的數據顯示，僅在2020年春節假期7天內，疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。
中信建投曾發佈研報稱，疫情估計給海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，這個數字是2019年海底撈年營收的18.98%。
2020年9月14日晚，張勇在“張磊老友記”中説，“今年，我受傷最嚴重，是九死一生。疫情期間，門店天天不營業，工資又得發，那還得公司來掏啊。”
2020年9月15日，海底撈披露的上半年財報顯示，其在截至2020年6月30日的六個月時間裏，公司淨利潤為負9.7億元。
也就是説，要實現盈利警告裏的業績，海底撈必須要在2020年下半年，完成淨利潤12.05億元。
2020年4月23日，海底撈發佈2019年的全年業績報告，2019年海底撈全年實現淨利潤收入23.5億元，減去截至2019年6月30日的淨利潤9.11億元，其在2019年下半年的淨利潤收入為14.34億元。
通過對比不難發現，海底撈在2020年下半年的淨利潤收入，與2019年同期相比，已基本恢復正常。從這個角度來説，海底撈的業績還是可圈可點的。
恢復正常的還有海底撈的開店計劃。
根據海底撈發佈的2020年上半年財報顯示，2020年上半年，海底撈新開業173家門店，全球門店網絡從2019年12月31日768家增至2020年6月30日的935家。其中 868家位於中國大陸的164個城市。
根據海底撈的計劃，僅在中國大陸，就要開3000家門店。
一位內部人士告訴燃財經，在2020年下半年，海底撈依舊開了一些門店，目前門店數量已經突破1000家，但新店的增長髮力還需要時間。
值得注意的是，雖然跟同行相比，海底撈的2020年度業績不算差，但其下降趨勢，並不是從疫情開始的。
財報顯示，2019年海底撈全年營業收入265.6億元，儘管比2018年同期增長56.5%，但如果從增長速度來看，已開始放緩。2018年，海底撈的全年營業收入雖為169.7億元，其較2017年的同比增速卻是59.3%。
此外，海底撈餐廳的翻枱率同樣是從2019年開始回落。
2019年海底撈財報顯示，餐廳平均翻枱率為4.8次/天。燃財經通過查閲公開數據得知，2015年、2016年、2017年及2018年，海底撈在中國內地的翻枱率依次為4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。
也就是説，2019年成為了海底撈自2015年以來，首次出現翻枱率下降。而這一數字到2020年上半年，則降至為3.3次/天。
與翻枱率下降相反的是客單價的上漲。其中一線城市從2017年的98.3元漲到106.1元，二線城市從94.8元漲到99.4元，三線及以下城市則從92.1元漲到94.9元。
02
口碑不斷下滑
海底撈創辦於1994年，從一家夫妻小店發展為市值3600多億元的上市公司，服務起到了關鍵性作用。
張勇曾表示：“想要生存下去，只能態度好點，客人要什麼速度快點，有什麼不滿意多陪笑臉。”
2011年3月，一本《海底撈你學不會》的書，不僅把海底撈的服務送上了神壇，也讓創始人張勇成為了餐飲創業者中的“一代名師”。其開創的“海底撈式服務”更是一度成為餐飲從業者爭相效仿的對象。
比如，點菜的時候，服務員會提醒你，夠了，不要點太多；你要是戴着眼鏡，服務員會給你準備眼鏡布；此外，還有圍裙，裝手機的透明密封袋等等。據悉，如果是熟悉的客人，服務員還會記住你的消費習慣，包括你喜歡穿拖鞋，或者是頭髮太長了，需要紮起來。
值得注意的是，海底撈推出這些服務，是在十幾年前，那時，一般的餐飲店，都不太講究，所以，海底撈的服務讓消費者很驚豔，也贏得了很好的口碑。
Double曾經是一位海底撈的忠粉，不管是同事聚會，還是帶孩子下館子，甚至連和老公約會她都喜歡來海底撈。
“倒不是因為海底撈的味道有多吸引我，而是海底撈對待每一個不同的羣體，都會有不同的服務策略。”Double對燃財經表示，第一次帶孩子去海底撈，除了在等位的時候提供常規的小零食，還會在就餐時提供小玩具。如果孩子不喜歡坐寶寶餐椅，海底撈還會提供加厚坐墊，甚至主動提出幫助帶孩子等等，“這些都讓人你覺得很好。”
圖源 / @微博海底撈火鍋
海底撈的好口碑，對於品牌的增值很大。一位餐飲從業人士説，海底撈因為口碑好，品牌價值大，可以給商圈引流，所以其議價能力特別強，很多門店的租金都很低，甚至一些門店無需支付租金，這也使其經營負擔小了很多。
讓人遺憾的是，近幾年來，海底撈不斷爆出負面新聞，讓口碑一傷再傷。
2017年，海底撈被曝光，北京勁松店和太陽宮店後廚髒亂差，甚至有老鼠爬進食櫃裏。2020年7月，海底撈又接連因“有顧客在海底撈濟南連城廣場店所點菜品烏雞卷中發現塑料”和“海底撈杭州富春新天地店使用的一批筷子檢測出大腸菌羣”等食品衞生問題被點名。
近日，“海底撈在包間裏安裝攝像頭且未有標識”的消息更是引發熱議。有媒體走訪了海底撈多個門店包間，發現確實安裝了攝像頭，普遍是2個或2個以上。
對此，海底撈回應稱，為保障消費者用餐安全，各門店會結合門店特點安裝攝像頭設備，包括包間；海底撈注重保護顧客隱私，公司對攝像頭管理設有相關制度、流程，同時通過技術手段強化管控，保障消費者權益。
對於安裝攝像頭是否會侵犯隱私，河南豫龍律師事務所律師付建認為，根據《消費者權益保護法》規定，消費者在接受服務時，有自主選擇的權利。包間安裝攝像頭，對消費者來講會實質影響最終的選擇權，如果經營者沒有告知消費者，那麼經營者就侵犯了消費者合法權益。此權益不僅是一種接受服務的選擇權，也會間接侵犯到消費者的隱私權。
餐廳的包間，設立的初衷就是提供一個相對不被幹擾的環境，這種干擾包括環境的嘈雜打幹擾與監控實施錄像的干擾。如果包間安裝攝像頭，那麼與餐廳大堂無異，只是多了一堵牆。消費者可以選擇放棄或者不放棄包間內的隱私權，但是經營者必須要告知。
“這兩年，像海底撈一樣服務好的餐廳越來越多了，海底撈在味道上並沒有太大的優勢。更何況，海底撈的價格也有點偏貴。”如今，Double也覺得海底撈不是聚餐首選了，對於海底撈出現的問題，她也不再覺得沮喪，“有點粉轉路人的感覺了。”
從翻枱率也可以看出來，這兩年，海底撈對消費者的吸引力確實在下降。
03
海底撈需要新故事
海底撈值多少錢？這個問題，從它上市以來，就一直爭論不休。
2018年9月26日，海底撈在港交所上市，開盤即大漲超10%，市值一度突破千億，收盤有所回落。
之後，海底撈股價在爭議中步步攀升。今年2月16日，海底撈股價創出歷史新高，達到85.8港元，公司總市值一度超越4500億港元。隨後，股價開始回落，截至3月2日，海底撈市值3630億港元。
主營單一，是一個重要的分歧點，根據財報，海底撈的主要收入來自於餐廳經營，2019年全年餐廳實現營收258.89億元，佔總收入的比重為96.3%。
因為疫情，海底撈主營單一的風險被凸顯，一旦不能營業或客流量減少，就會大幅虧損。但一位業內人士對燃財經表示，以服務起家的問題也暴露得很明顯了，客人的意見對海底撈太重要，比如，2020年4月，海底撈想通過漲價來衝抵成本的增加，但因為消費者意見大，只得道歉並降回原價，這不符合正常的市場規律。這些問題，都要求海底撈必須儘快開拓新品（容易建立新價格體系），增加產品溢價。
圖源 / @微博海底撈火鍋
事實上，海底撈也在努力尋找新的增長點。
海底撈在2020年上半年財報中寫道：2020年上半年，我們繼續推進門店的智能化，致力為顧客提供標準化、個性化的服務。截止到2020年6月30日，我們已經在3家門店裝備了智慧機械臂，23家門店採用了【千人千味】智能配鍋機，亦在全球餐廳中運用了958台傳菜機器人與385部【小美】電話機器人，IKMS智能廚房管理系統、門店要貨系統也在不斷更新迭代。
但智慧餐廳未必如海底撈描繪得那般美好。
2018年10月28日，海底撈首家智慧餐廳正式在北京開業。2020年9月，燃財經曾前往探店，發現智慧餐廳其實更多的只是噱頭。用餐客人也並沒有對“智慧”二字表示出興趣，可以説和普通門店用餐差別不大。
《成都商報》也曾寫道海底撈傳菜機器人“平均移動速度接近人類正常行走速度”，加上遇到障礙物時的反應速度，“實際運力恐怕難以滿足海底撈顧客需求”。
其實早在智慧餐廳之前，海底撈也曾嘗試過智能化，如讓顧客直接在桌面點單，但由於需要通過頂層投影來實現，其在技術上並沒有實現根本的革新。
智慧餐廳之外，海底撈的子品牌也一直在探索。
2020年8月，海底撈旗下的“十八汆”一口氣申請註冊了“林小滿”、“秦小賢”、“飯飯林”、“笑飽福”、“包包暖屋”5個商標，經營狀況涵蓋餐飲住宿、食品、方便食品等類目。
天眼查信息顯示，北京十八汆餐飲管理有限公司於2019年9月29日完成註冊，是新派（上海）餐飲管理有限公司的全資子公司，新派（上海）則是海底撈的全資子公司。
海底撈有關工作人員告知燃財經，公司在鼓勵內部創業的同時也注重多元人才培養，飯飯林、秦小賢兩個品牌是內部員工嘗試的創業項目，目前仍處在探索階段。
但這只是海底撈拓展子品牌的一角。
近幾年來，海底撈已經打造了諸多子品牌，除了北京的“十八汆”，還有成都的“撈派有面兒”、鄭州的“佰麩私房面”，以及西安的“新秦派麪館”等。
除此之外，海底撈也在不斷地“買買買”。
2019年3月，海底撈的全資附屬公司Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 與北京優鼎優餐飲股份有限公司訂立股權轉讓協議，以2.04億元收購優鼎優100%股權。2020年9月9日，海底撈又用1.4億元大手筆買下了“漢舍中國菜”與“Hao Noodle”兩個品牌。
可惜，截止到目前，提到海底撈，絕大部分消費者想到的還都是火鍋。如果海底撈不能探索出第二增長曲線，資本市場還會像前兩年那樣追捧海底撈嗎？答案是讓人懷疑的。
*文中趙城、Double為化名。