11月5日-10日，第三屆國際進口博覽會在上海舉行。據組委會介紹，在食品及農產品展區乳製品專區，企業展覽面積接近1萬平方米，乳製品世界排名前8的知名境外企業中有6家參展。在食品展區參展的世界500強和龍頭企業中，與乳業相關的約佔1/3。通過參展擴大中國市場份額，集結從育種、養殖、生產、研發、檢測等全產業鏈力量，提升產品科技含量，為中國消費者提供多元化、創新性的乳制產品，成為這些參展乳企的共同訴求。
新京報記者在進博會現場注意到，持續加碼跨境電商渠道、發力生命全階段營養品、不斷提升技術研發含金量，已成為後疫情時代競爭環境下，國內外乳企角力的三大方向。
持續加碼跨境電商
本屆進博會，健合集團旗下成人營養品品牌Swisse展出40款家庭營養及美容營養產品，其中有33款為跨境購產品。同時，進博會上展出的雅培A2有機嬰幼兒配方奶粉、惠氏海外版啓賦HMO+奶粉、雀巢旗下兩大營養品品牌等，也將通過各自的官方跨境購渠道與中國消費者見面。
惠氏營養品大中華區總裁張甦毅在接受新京報記者採訪時表示，此次進博會上，惠氏與重慶渝歐跨境電子商務股份有限公司簽訂了3億美元採購金額的合作備忘錄，為此後的在華市場拓展及渠道下沉鋪路。
乳業分析師宋亮認為，跨境購可以打破中國配方註冊制對嬰幼兒配方奶粉品牌數量的限制，幫助更多低價、高品質的外資奶粉進入國內三四線市場，這是外資企業發力官方跨境購的主要原因。
多家重要外資奶粉企業財報顯示，跨境購對其業績影響舉足輕重。據澳大利亞廣播公司不久前報道，受今年新冠疫情導致的邊境關閉、入境人數減少等影響，澳洲奶粉代購受到衝擊。從全球範圍來看，由於跨境購渠道下滑等，達能、利潔時今年三季度在中國嬰幼兒奶粉市場的業績均有所下滑，新西蘭網紅奶粉品牌a2公司也調整了2021財年的業績目標。
a2公司認為，如果澳大利亞疫情穩定下來，代購渠道受到的影響將是暫時性的。而在達能公司看來，代購渠道的恢復仍存在不確定性。從此次進博會釋放的信號來看，跨境購仍是各乳企開拓中國市場的重點。
在疫情陰霾未散、出生率下降、競爭加劇的新市場競爭環境下，張甦毅認為，新消費羣體對跨境購產品的追求已發生改變。2016年起，中國市場出現許多海外直郵、私人代購，跨境購進入第一階段，消費者追求的是原裝進口、性價比，對奶粉賣點幾乎沒有特別的訴求。自2019年年底開始，特別是疫情發生以來，跨境購已進入第二階段，新消費羣體追求的是更先進的產品，“在這一階段，一定要用跨境購帶給消費者不一樣的產品，與一般貿易產品相區別，否則沒有跨境購的必要。”
發力生命全週期產品
從產品種類來看，越來越多的進博參展乳企瞄準生命全週期營養與家庭營養解決方案。宋亮認為，特別是在嬰幼兒奶粉市場競爭已進入到零和博弈的情況下，各奶粉企業都在向專業營養品方向做出業務調整。
本屆進博會上，達能紐迪希亞展出了近40款特殊醫學用途嬰幼兒配方食品，包括全球首款無敏米粉、適用於苯丙酮尿症患兒的特殊食品等；丹麥有機奶粉企業Mille Food與北歐有機輔食品牌Semper（森寶）簽署戰略合作協議，進軍有機嬰幼兒輔食市場；雅培展出血糖偏高者適用的營養配方粉以及為腫瘤和腎病等特殊疾病人羣提供營養支持的產品；雀巢推出高端膳食補充劑品牌Pure Encapsulations和Garden of Life等。
雀巢健康科學大中華區總裁顧欣鑫表示，選擇在本屆進博會推出Pure品牌，雀巢經過了充分考慮。疫情讓消費者認識到免疫力和營養補充的重要性。近年來，中國消費者對營養知識的認知和營養補充劑的使用，大部分還停留在比對營養素含量高低、種類多少甚至價格競爭領域，而真正的營養管理包含產品和服務兩部分，雀巢希望將國外領先的健康管理服務帶給中國消費者。
據中國營養保健食品協會統計，全球特醫食品的年消費總額為560億元-640億元，市場規模以每年6%的速度遞增。另有數據稱，2020年，中國營養保健食品市場規模將突破4000億元，成為全球第二大保健食品市場。
健合集團中國區公關總監朱輝預計，“未來嬰幼兒配方奶粉企業的發展機會有兩個方向，一是發力羊奶粉、有機奶粉等高端細分品類，二是佈局多元化的營養品。從目前整個行業來看，各企業的策略可謂不謀而合。”
比拼科研技術含金量
進博會已成為乳企展示技術研發水平的主要秀場，而這背後傳達出的更深層信息是，企業未來更需要比拼創新驅動市場持續增長的實力。宋亮認為，近兩年參展的國際食品公司、藥品公司都將中國視為核心市場，並把研發和產品重心放在了中國。
本屆進博會上，跨國巨頭雅培展示了覆蓋全生命週期、適合不同人羣營養需求的營養品，首發的菁摯藍罐奶粉應用了中國臍帶血和母乳研究；雀巢展出的260款產品中，涵蓋兒童健康、過敏、急症護理、腫瘤、代謝健康、老年健康、胃腸健康、先天性代謝障礙等領域；澳優旗下Oz Farm公司推出了針對鼻炎和婦科人羣的益生菌產品，特殊醫學配方奶粉也首次亮相；全球乳業五強伊利攜旗下液態奶、奶粉、酸奶等九大產品亮相，集中展示全球合作的最新成果；恆天然餐飲服務部也推出了將奶油和芝士二合一的稀奶油和可常温儲存的稀奶油創新應用。
“中國是全球範圍最活躍、最具創新力的市場。”蒙牛總裁盧敏放接受新京報記者採訪時表示，未來全球乳品市場的增長極一定在中國和東南亞，這將推動全球乳業產業鏈重構。蒙牛將把海外研發中心的商業應用及歐洲技術公司的部分設備轉移到國內。
事實上，不斷革新的消費需求正驅使國內外乳企不斷加大研發與技術投入，並在重塑市場格局。受新生兒出生率下降、行業競爭激烈以及疫情等影響，惠氏在華早期營養品收入近兩年增長放緩。排除環境因素，張甦毅對新京報記者坦言，惠氏是靠創新驅動定位於高端、超高端市場的品牌，但近兩年公司的創新速度沒有跟上。基於此，惠氏下一步將推出三款嬰幼兒營養創新產品，利用跨境電商渠道向中國引進更多產品，同時採取專屬團隊運作、和屬地化經銷商共建的模式，發力中國嬰配粉下沉市場。
本屆進博會上，惠氏營養品宣佈大中華區總部在上海成立，將設立營養科學、人才培養、全球跨境電商總部、客户服務、物流五個中心。在母嬰營養品領域，惠氏將開展對母乳奧秘、人類早期大腦發育、嬰兒特殊營養需求、孕產婦營養支持相關研究。
達能全球高級副總裁謝偉博也稱，目前中國已成為達能全球第二大市場。今年，達能決定投資1億歐元，支持在中國的研發中心和生產基地建設，同時將加大對本土市場的洞察與數字創新工具緊密結合。
新京報記者 郭鐵
編輯 李嚴 校對 陳荻雁