記者 | 婁曉晶
泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、簡愛酸奶、元気森林、王飽飽、江小白、KK集團、UR、很久以前羊肉串……
在這串耳熟能詳的消費品牌背後，都能看到黑蟻資本的身影。這家年輕的投資機構成立於“互聯網+”概念初始的2016年。那時共享經濟與人工智能兩個領域的公司鏖戰正酣，但黑蟻資本一開始就表示“專注於消費領域”。迄今為止，黑蟻資本共投資了15個項目，大多屬於網紅類消費品牌。
今年9月，黑蟻資本宣佈完成新一期人民幣基金的募集，募資總計10億元人民幣，這是黑蟻資本管理的第二支人民幣基金。
此前媒體報道，黑蟻資本已完成首期美元基金的首次募資交割，金額約1億美元。以此來預估，募集總額或達2億美元。今年內，黑蟻資本募資總額或將超25億人民幣。
黑蟻資本人民幣二期基金60%的資金來自於市場化母基金，其餘的40%主要來自多家企業，包括互聯網巨頭、消費行業企業。在人民幣基金普遍募資難的大背景下，還有老股東在第二期基金提升了出資金額。另外，黑蟻資本的LP還有泡泡瑪特創始人王寧，泡泡瑪特是黑蟻資本一、二期人民幣基金連續投資的項目。
站在被不確定性填滿的2020年，未來創業投資的機會或許會被重新梳理。大而全的巨頭類機構聯動一二級市場，以覆蓋力把握賽道；而專注於消費、硬科技、醫藥等細分領域是否會成為投資機構找到下一個新機會？
近日，黑蟻資本管理合夥人何愚與界面新聞進行了對話，分享了過去4年專注投資消費賽道的體會與對未來消費行業變化的預判。
界面新聞：黑蟻資本從2017年才正式開始投資？最初有哪些項目，投資的原因是什麼？
何愚：黑蟻的前4個項目裏有3個項目是江小白、喜茶、泡泡瑪特。這些項目都是在募資的過程中認識、決定的，在2017年基金募完之後一個季度內全部完成投資。
比如説喜茶，我們在2016年募資的過程中就認識了喜茶。那時候我們在研究飲品市場，做了一些研究，如從零開始研究星巴克的發展軌跡。但是我們沒有預想過在奶茶行業能有這樣的公司。
大概在2016年9月，我們見到了喜茶的創始人聶雲宸 Neo，發現喜茶產品很好，調性不錯。然後我就到廣州喜茶的店裏去看，發現場面很不“星巴克”，全是人、特別吵。我就在那裏問買喜茶的小姑娘，她們説喜茶特別好喝。你做面向消費者的產品，得到的反饋是“特別好喝”，這是一個必備的基礎。
但是我們真正對喜茶有所判斷，是通過看人。因為消費項目有一個特點，就是從外面看大概知道它有亮點，但是真的要跟創始人聊才知道後面的邏輯。在消費行業“人”太重要了，要了解這個創始人的級別以及他的核心邏輯，才能對公司進行判斷。
和Neo溝通，發現他在2016年就已經能講出完整的、類似星巴克的戰略，其中包括品牌發展計劃，尤其是品牌定位計劃的戰略。我們就想，在中國其實茶是比咖啡有更大的市場的，如果誕生一家茶飲的巨頭公司，就有可能是喜茶。
所以2016年見到第三面時，我們就和Neo談投資，但在當年像我們這樣純消費類的基金募資還是很難的，真正募完資開放出來投資喜茶，是2018年初。
界面新聞：為什麼黑蟻在成立之初就表示all in 消費？那時候消費還不是一個主流的投資賽道。
何愚：我覺得初心是最重要的，就是我特別喜歡消費類的品牌，比如説帝亞吉歐、三得利、歐萊雅、寶潔、百威英博這樣的巨大的消費帝國。但本質上，我喜歡消費品公司不是因為這些公司規模大，而是做消費的創業者有一個特點，是他們對用户有非常強地洞察，因為消費品公司要提供產品和服務給消費者，如果產品不好、服務不好，消費者立刻就不買了。
所以消費行業的創業者一定是要站在用户的位置，去思考用户需要什麼，然後帶給用户最大的價值。那我覺得投消費的價值就非常大，我們投到的是一些真正創造價值和美好的創業者，他們創造的價值讓那麼多人知道，你作為投資人，得到的反饋是非常強大的。
喜歡歸喜歡，第二個做消費的原因就是消費這個行業“可做”，中國就是個天生幹消費的市場。中國有這麼大的市場，有足夠多的人口和足夠多的收入，這個市場會非常本地化，佔GDP 70%的消費足夠我們在這個市場裏做一個專注的、有特色的基金。我們的第一支人民幣基金3.8億規模，只投了8個項目。
界面新聞：黑蟻要找的項目是什麼樣的？
何愚：我覺得所有好的項目都有共同點。
第一個是有特別厲害的人，在一級市場投資中，人是第一位的。
第二個就是巨大的創新，在巨大的賽道做非常大的創新。
第三個就是好項目的商業模型都是有巨大壁壘的，它在創新之後還能夠建立壁壘。
界面新聞：想要找到自己想投資的消費類項目，黑蟻是怎麼做行業研究的？
何愚：我覺得消費行業的商業發展一般只有兩種情況，由供應鏈決定或者是由需求決定。在一級市場階段，一般公司的發展還是由需求決定，這意味着我們要去研究市場、研究用户，這是最本質的。我們做許多消費者調研、用户訪談，就是想去了解用户。因為作為投資人來講，我們總有自己的認知盲區和代際的差異，想要整個團隊認知貼近現實，就要去研究市場。
第二件比較重要的事情，是去研究中國當下的基礎設施的變化，包括線上線下各種渠道的變化以及傳播的變化，這個是“非常非常重要的事情”，因為這個變化是帶來新機會的。
第三件事是要去研究消費行業過去的規律。過去規律包括研究美國、日本曾經發生的事情、週期性，以及許多大公司的成長經歷和階段，它在每個階段的核心戰略和決勝點是什麼。不過只研究國外的消費行業會有很多“坑”，和國內的消費狀況很不一樣，所以這樣的研究只是“需要的”，但“不是最重要”的。
界面新聞：為什麼2020年會興起消費熱潮？是因為互聯網紅利消失了嗎？
何愚：我覺得每個時代都有紅利，過去我們可能利用了人口的紅利，今天的紅利是品牌交互方式、新一代精神背景不同的消費者誕生以及基礎設施變化的紅利。
首先，消費創業者最重要是幹兩個事，第一個是做好的產品，第二個怎麼告訴消費者這是個好的產品。這一代消費品崛起的核心原因，是創造出了品牌——品牌和產品最大的區別，就是產品是不需要傳播的，而品牌是需要和用户去溝通的。那麼當用户溝通的方式發生了巨大的變化，那一定是翻天覆地的變化。而現在就是這個變化的時點。
用户溝通的方式變化是從微博開始的，之後可能是公號，然後是小紅書，是直播，包括淘寶的生態化和數據化，以及微信的私域流量。這些變化帶動的最核心的，還是創業者和用户的直接溝通、交互的方式變了，讓過去不能實現的事成為現實。過去溝通的資源是單向的，也是極為壟斷的，大品牌大公司有極大的優勢，創業者連廣告都投不起。這種迭代最核心的變化是溝通方式的基礎設施變化。
還有一個原因是，這一代消費者也變了。不同代際的消費者有很明顯的屬性的不同，現在年輕的消費者願意接受新的溝通方式，而且還有主見。消費做的是人性相關的生意，人性變了，整個世界都變了。
最後影響消費最大的一個變量是基礎設施的改變，比如説流量、供應鏈、物流、傳播的途徑，這些東西如果發生大的變化，消費也一定產生很大的變化。
界面新聞：你認為品牌形成的標誌到底是什麼？
何愚：我覺得品牌的第一點是“確定性”，讓消費者知道在你這裏可以得到什麼，建立無條件信任，可以迅速決策。 其實消費者都不喜歡在買東西這件事上做決策，永遠都需要有一些迅速決策的場景，品牌必須要實現“確定性”。
品牌的第二點是“有主張”。好的品牌都是有主張的，而主張可能也分不同的層次：最頂層的可能是人類的精神極限，關於真善美。而在底層和頂層之間，可能會有很多層次：有講“身份”的，比如説奢侈品；或者是講“平等”的，比如説“宜家”，無論有錢沒錢、家裏面積大小或者是有障礙人士，都可以以宜家的產品來家裝。
界面新聞：你曾經在採訪中説，新興的品牌要經歷從0至1、1至10、10至100的階段，這些數字意味着什麼？
何愚：一家公司有產品、品牌初步做起來了，是從0到1。而當一家公司跑通了一個商業模型，可以複製自己的成功，它是從1至10。從10至100我覺得是在做行業整合，往跨區域、跨領域的超級大公司發展。
而這以上，可能還會有從100到1000的階段，比如説淘寶做支付寶或者做物流的那一刻，跨越到完全不同的一個行業，就是從100到1000。我能想到的另一個例子，就是埃隆·馬斯克這個人的事業範圍，從支付到火箭再到隧道，有什麼關聯嗎？沒有，全是從100-1000的跨越。
界面新聞：作為一家新興的、看垂直行業的基金，你覺得黑蟻相比比較大、歷史悠久的投資機構，核心競爭力在哪裏？
何愚：我覺得還是“專注”。其實整個投資行業也是個市場，是一個行業，是行業就可以做細分。所以我們從創立第一天，就在構建自己在行業內的細分品類度，就是“只看消費的品牌和渠道”。圍繞着這個定位，我們來構建自己的投資策略、團隊、方法論和產業資源，來構建我們的核心競爭力。
比如説，投後服務裏我們就比較有優勢，因為沒有哪個基金是像我們這樣做投資的——我們投的公司長得“一模一樣”，它們幾乎全面對年輕人市場，其中80%都是品牌，而且針對一二線市場的居多——那我們基金的“用户”也是一樣的，我們提供投後服務的產品也就更容易。
另外，消費領域也需要不一樣的資本：第一，投資人和創始人的戰略思考能不能同步；第二是能不能幫他們解決具體問題，就是消費的投資人一定不是僅僅提供錢而已，而是需要形成自己的產業資源，對公司給予輔助。
界面新聞：2020年對整個世界都是特別的一年。在你看來，2020年最大的變化是什麼？
何愚：我覺得2020年最大變化是“直播”。其實直播都不算一個根本性的業態創新，但是卻反過來對行業帶來了非常大的衝擊。它根本的力量在於傳播溝通方式的升級——這其實是一種技術革命，通過互聯網實現了跨空間、跨時間、跨人羣的溝通。
在2016年其實我們就看到歐萊雅這家公司很創新，讓優秀的櫃員去做直播，其中就有李佳琦。後來我理解，在化妝品行業裏，其實專櫃銷售員的銷售能力本來就非常重要，技術的革命放大了這種銷售能力——如果李佳琦不去做直播，如果他一直是一個專櫃導購，每天最多見100個人，但是直播把他的銷售能力無限放大，一晚上可以面對上百萬人，其根源還是在技術變革。
界面新聞：都在説“國貨替代”，你認為中國的新興品牌進行“國貨替代”的趨勢在消費品領域最終會達到什麼程度？
何愚：我覺得“新品牌替代”是必然的。過去外資品牌和傳統的消費品公司佔據的市場非常大，而我們研究認為，至少有50%以上的市場會被新品牌重新做一遍。
我們相信在大賽道、能出大公司的消費領域，還能繼續出現一些特別有價值的頭部公司，我們想去投這樣的公司。