“東方既白”閉店，多元化經營遇阻，百勝中國的中餐之路還能走多遠？

肯德基的兄弟品牌要關停了。

近日，百勝中國在2021年度報告中宣佈，終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。“截至2021年12月31日，中國有五家東方既白門店，且所有門店計劃將於2022年永久關閉。”

根據百勝中國年報，東方既白關停主要是受到新冠疫情的影響。但實際上，東方既白的頹勢在疫情前幾年就已開始顯現，大概在2012年後，相關消息不是閉店就是轉型。

為何有百勝中國這樣的靠山，東方既白依舊難活下來？

2005年，在中國洋快餐市場站穩腳跟的百勝中國，將目光瞄準了更大的中式快餐市場，在上海創辦了“東方既白”，名稱取自宋代詩人蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”，成為跨國餐企首次在中國創立的一個完全本土化的中餐品牌。

有肯德基、必勝客等“兄弟”開路，含着金湯匙出生的東方既白試圖在“交通樞紐”上下功夫，進行全國擴張。最初三年小有成果，開店13家，並進駐了北京首都機場。彼時，原百勝集團中國事業部主席兼CEO蘇敬軾在接受媒體採訪時説，“東方既白的數目總有一天會超過肯德基。”

然而，事與願違。東方既白的發展很快表現出後勁不足，一度為人稱道的菜品種類——最多的時候有140多個SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶——也變成了劣勢，品牌定位“不清不楚”，價格還比其他快餐店高出很多，顧客漸漸不再買賬。

公開資料顯示，2012年，東方既白在全國的門店數量為30家，但到了2015年，東方既白的門店數量腰斬了一半。

值得注意的是，東方既白也曾努力自救，2020年進行了一次全新升級和大改版，從以前定位不清的中式快餐，徹底改頭換面成“包子鋪”。產品方面主推“淮揚麪點”，除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品，價格在3-37元不等。

但一方面是受疫情影響，一方面是主打產品的性價比偏低，此次創新和改變沒能救東方既白於“水火”。

大眾點評顯示，最後5家東方既白門店分別位於蘇州、深圳、金華和上海，主要分佈在交通樞紐，其中上海兩家店現已全部關閉。目前，東方既白官方網站也顯示“升級中”，加盟電話撥打結果為空號。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，東方既白作為百勝下面的一個副品牌，但一直來沒有形成品牌效應跟規模效應，背後原因與其自身差異化能力和創新不強，升級沒有迭代有關。

也有業內人士稱，根本原因在於國內餐飲品牌，尤其是中餐品類在近幾年飛速發展，如和府撈麪、老鄉雞、楊國福等中式快餐品牌，已先後開啓上市流程。激烈競爭下，“外來的和尚好唸經”的規律也成為了過去式。

事實上，這已經不是百勝中國第一次在中餐上受挫了。

小肥羊，1999年誕生於包頭的一家火鍋品牌，次年就衝向了全國；到2002年，每3天就能新開一家店；2008年在香港上市，成為“中華火鍋第一股”。期間，小肥羊的年營業額一度超過50億元人民幣，曾連續六年位居全國火鍋品牌收入第一，風頭遠超海底撈。

轉折發生在2019年，百勝中國開始對小肥羊下手，一次性拿下了其20%的股權，隨着合作的開展，最終在2012年完成了對小肥羊的完全控股。自此，小肥羊越來越“瘦”。

據報道，剛吃下小肥羊，百勝中國就開始了大刀闊斧的改革，集中精力解決其“體系鬆散、缺乏標準化管理、繼續擴張瓶頸”三大問題。然而，在大面積清退加盟商、加強對門店的經營控制權、進行標準化改造、管理提升和品牌升級等系列變動中，小肥羊陷入了關店、流量下滑、業績虧損的怪圈。

百勝中國2021年報顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240多家門店，其中220家門店為加盟店，比鼎盛時期的小肥羊門店數少了360餘家。

類似的事情也發生在了黃記煌品牌上。2019年8月，百勝中國宣佈已與黃記煌集團達成收購股權協議，導致公司股價出現了三日以來最大跌幅；到2020年4月，控股權收購正式完成的官宣，也沒有刺激到股價增長；截至目前，黃記煌被收購已有近兩年時間，從市場反響來看，發展似乎並沒有多大起色，反而在餐飲業態越來越多元化的今天，其在市場中的地位越來越低。

對此，餐語連鎖諮詢創始人徐劍分析，這是因為西餐的經營模式與中餐體系不兼容的結果導致的，西餐的精髓是標準化，中餐則有太多隻可意會不可言傳的飲食文化。比如紙巾是否收費，南北方消費者對調料的不同需求等等，百勝中國的管理層是沒法深入領會的。

朱丹蓬同樣認為，西餐與中餐是兩個不同的體系。“隔行如隔山，中餐講究的是精準的對接，不同的城市、區域、門店、季節、菜品、場景都有不同的策略，這對於團隊或操盤手的要求很高。”

雖然百勝中國單獨成立了中餐事業部，想去振興中餐業務，但從當前來看並不容易，再加上疫情原因，百勝中國的中餐之路還有很長的路要走。

而拋開中餐，百勝中國當下的日子也並不好過。2021年報數據顯示，雖然總營收98.53億美元，同比增長19%，但全年調整後的淨利潤為5.25億美元，較去同期下降15%。

分業務來看，2021年，百勝中國旗下兩大旗艦品牌“肯德基”和“必勝客”分別貢獻了約70億美元和21.09億美元的營業收入，佔到了集團總營收的92%，並帶來了8.27億美元和1.11億美元的經營利潤。特別是僅“肯德基”一個品牌的營收佔比便達到了71%，可以見得百勝中國在多元化經營上仍未有明顯突破。

而由於冬季疫情散點爆發，兩個核心品牌也在2021年第四季度遭遇挑戰，當季同店銷售額上，肯德基和必勝客分別下降12%和8%；經營利潤上，則分別下降68%和147%。

不過，從門店數量上，百勝中國逆勢而上，2021年新開店達到創紀錄的1806家，相當於每天新開5家店，門店總數達到 11,788 家。並且，儘管疫情帶來不利影響，百勝旗下品牌的餐廳新店投資回收期仍然穩健，肯德基餐廳的投資回收期約為2年，必勝客餐廳約為3年。2021年上半年開出的新店表現出色，大多數能在頭三個月內實現月度收支平衡。

邁入2022，百勝中國準備開啓又一輪高速拓店，計劃年內淨新增約1000至1200家新店，這與2021年“猛踩油門”的開店節奏差不多。

百勝中國首席財務官楊家威也表示，“儘管挑戰重重，但我們有很強的能力，並積極採取行動提升銷售並管理成本。我們還將在2022年加大對供應鏈、基礎設施和數字化的投資，以推動業務的長期可持續增長。”據悉，今年，百勝中國資本支出預計在8至10億美元之間。

（鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自北京青年報、界面新聞、河南商報、聯商網等）