“中國黃金”四個字賣了上千次，一年“躺賺”1.37億
一位自稱“總裁夫人”的女主播，一家神秘的運營商，一羣“貼牌”的直播間將上市公司中國黃金推到風口浪尖。中國黃金2021年財報顯示，公司實現營收507.58億，歸母淨利潤7.94億元，而其中品牌授權帶來的管理服務費達1.37億，佔毛利潤的1/10。1.37億利潤背後，中國黃金已把“中國黃金”四個字的品牌授權賣給3000多家經銷商和供應商。在其自身業務毛利極低的情況下，靠授權的“躺賺”似乎是必由之路。
“喜歡這隻蝴蝶的小姐姐把‘蝴蝶’扣在公屏上，原價600多的蝴蝶，我給你們99元再減幾十塊錢……”4月28日早上8點，抖音“中國黃金旗艦店”開播，身穿白色制服的女主播一連展示了三款項鍊掛墜。
“89也不要了，79也不要了……”打着“開播福利”的旗號，主播口中原價600~700元不等的三款掛墜最後價格統統被砍到69元，僅為原價的十分之一。短短兩分鐘內，三款項鍊被搶購一空。
通過福利款引流，再進行爆款的分銷，過去大半年的時間中，這樣的打法已經是“中國黃金旗艦店”常用的經營手段。
有常用手段，也有不常用的手段——比如，讓“總裁夫人”上場帶貨。幾周前，曾有一個自稱已40多歲、帶着“總裁夫人”胸牌的主播現身上述直播間內，“大手筆”讓利。
中國黃金，作為中國黃金集團旗下黃金珠寶零售板塊的唯一平台，國內黃金流通領域的頭部企業，其旗艦店直播間內為何會內採用此般“落俗”的營銷手段？
一石激起千層浪。“荒誕”的直播套路之外，多個公開投訴平台上，有關中國黃金直播貨物質量存疑的投訴亦不斷湧現。
套路營銷、質量翻車，以“中國黃金”之名所聯結的直播江湖爭議不斷……層層穿透中國黃金的經營模式，一個依靠“貼牌授權”、“代工採購”、“省級經銷”牽起的營銷大局浮出水面。
“貼牌”直播間
“到底哪個才是真的中國黃金直播間？”抖音平台上，有用户在“中國黃金”相關的直播下方發出疑問。
在抖音平台搜索“中國黃金”，結果顯示頁面中，以粉絲數降序展示出多達數十家帶有藍V認證、標註有官方授權或專賣店的用户賬號。
上述賬號中，無論是粉絲量高達490萬的“中國黃金旗艦店”，還是粉絲僅有7000餘人的“中國黃金ChinaGold旗艦店”都有着同樣的介紹信息：中國黃金ChinaGold、央企品牌值得信賴、全國3000+門店、中國黃金協會會長單位、世界黃金協會中國董事會成員單位、股票代碼600916.SH等等。
不僅如此，就連一些並無認證的賬號，也使用着“中國黃金”的頭像以及同樣的介紹信息。
暫且不提大量的無認證賬號，單看擁有“中國黃金”藍V認證的賬號，平台備案信息顯示，這些有着相似面孔的直播間實際鏈接着諸多不同個體。
比如，粉絲量最大的“中國黃金旗艦店”，企業資質頁面顯示，其背後的運營方為“深圳高盛品牌管理有限公司”；擁有300餘萬粉絲的中國黃金一諾專賣店，經營商家為深圳市一諾嚴選電子商務有限公司；中國黃金融鑫專賣店背後，是一家名為深圳融鑫珠寶有限公司的主體……
反觀“根正苗紅”的官方號，認證為“中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司”的“中國黃金官方旗艦店”實際並無網店。
進一步深挖其他用户賬號，還可以發現，包括中國黃金China Gold品牌精選、中國黃金China Gold品牌店等在內的至少6個賬號，其關聯櫥窗上架商品均來自中國黃金旗艦店。該旗艦店有一個曾用名，中國黃金高盛專賣店。
同樣的情況也發生在快手平台。據不完全統計，中國黃金在快手平台也有約10個藍V認證企業賬號。
除了粉絲量僅有9.5萬的“中國黃金官方旗艦店”外，排名靠前的中國黃金精品店、中國黃金專賣店背後有着相同主體，深圳莎貝電子商務有限公司。從賬號進入快手小店，頁面顯示出一個熟悉字眼——“中國黃金ChinaGold高盛專賣店”。
粗略統計，單從粉絲數量來看，由“深圳高盛”操盤的中國黃金相關直播賬號約為其他賬號之和。另據第三方平台顯示，該店鋪一個月內的銷售額已超6000萬。
從某種程度上講，中國黃金在抖音、快手的主要直播流量幾乎都掌握在“深圳高盛”手中。或者説，無論是“總裁夫人”帶貨，亦或是種種產品質量風波，都與“深圳高盛”息息相關。
名為“深圳高盛”的品牌管理公司究竟為何許人也？
神秘管理公司
據媒體此前報道，深圳高盛相關人員曾指該公司是中國黃金的線上運營公司。但截至目前，並未有第三方信源對該信息予以確認。
天眼查信息顯示，深圳高盛成立於2016年11月，位於黃金珠寶集聚基地“深圳羅湖區翠竹街道”。工商備案中，其經營範圍主要包括品牌管理、電商、珠寶首飾設計以及黃金珠寶等批發及銷售。
單純從工商關係來看，深圳高盛與中國黃金並無直接關聯。但進一步穿透後可以發現，雙方的關係並沒有那麼簡單。
天眼查信息進一步顯示，與深圳高盛共用同一個備案電話的，還有一家已在今年3月註銷的公司——上海柯瑩電子商務有限公司深圳分公司。據悉，餘德法、金燕二人均為上海柯瑩內成員企業的核心人員。
據中國黃金招股書，上海柯瑩曾是其電商業務板塊中2017年的第三大客户/渠道，當年銷售金額2501.82萬元，佔比約3.58%。不過，2017年後，上海柯瑩從前五大客户/渠道中消失。
按中國黃金在財報中的劃分方式，電商渠道均被計入直銷收入之中，也就是説，2017年時上海柯瑩與淘寶、京東等平台無二，都是幫助“中國黃金”銷售產品的渠道商。
四年後，通過深圳高盛和深圳莎貝，“上海柯瑩”，這個已從中國黃金財報中消失數年的電商渠道客户，在直播間中重新登場。
那麼這一次，上海柯瑩或者説深圳高盛又扮演着怎樣的角色？截至目前，中國黃金尚未披露深圳高盛與其之間的具體合作模式。
據瞭解，中國黃金的線上業務包括電商直銷業務，以及線上經銷業務兩種。
參照此前上海柯瑩與中國黃金的合作歷史，深圳高盛的角色可能有二：其一，仍然扮演銷售渠道商，所售貨品均由中國黃金直銷體系提供；其二，變為經銷商，獲得授權，將銷售延伸至線上。
一般而言，渠道商幫助企業進行分銷，往往以獲取佣金為目的。若深圳高盛確為中國黃金的渠道代理商，其通過促銷手段推動銷售轉化無可厚非。在幫助中國黃金實現銷量增長的同時，其也可以獲得代銷費用。
中國黃金財報中也的確顯示，直播電商業務增長的2021年，其代理銷售費用激增了7成。不過，其中直播業務代銷的具體佔比，暫時不得而知。
談及風波中的抖音業務，中國黃金曾在接受券商調研時模糊透露稱，“公司抖音渠道毛利率可觀。”國金證券給出的一份統計數據則顯示，2021年全年，中國黃金在抖音平台的銷售額累計達16.16億，約為中國黃金線上業務營收的三分之一。
新的問題隨之而來，深圳高盛通過“總裁夫人”進行營銷的手段，是否獲得中國黃金的授意；其所售的爭議貨品又是否來自中國黃金？截至目前，中國黃金並未對以上事件予以公開回復。
若深圳高盛扮演的角色是經銷商，那麼情況則又有了變化。
經銷模式與利潤“困局”
“加盟為主、直營為輔”，中國黃金成立的12年間，省級加盟商和直接加盟商為其鋪開一張經銷大網。2021年財報顯示，截至報告期末，中國黃金的直營店僅91家；與此同期，其加盟店總數多達3630家。
股權結構顯示，由省級加盟商組建的產投合夥平台綵鳳金鑫持股佔比高達8.76%，僅次於中國黃金集團，為中國黃金的第二大股東。
種種因素疊加，在中國黃金銷售網絡中，佔據大頭的經銷商話語權頗大。據瞭解，除了可以從公司指定供應商處購買飾品外，中國黃金的經銷商們還可以從外部供應商處自行採購部分黃金產品及K金類珠寶。
經銷商們從外部供應商處採購的珠寶產品為中國黃金帶來風險，一位業內人士表示，因中國黃金給予了加盟商較大的獨立空間，可以自行確定折扣價格，自行選擇成本較低的款式，因而出現了一些雖名為“中國黃金”但實際粗製濫造的情況。
不過，即使經銷體系引發的爭議不斷，對於中國黃金而言，其附帶的各類服務收入，仍是公司的業績支撐之一。
據中國黃金的招股書，一家店鋪若想成為中國黃金的經銷商、獲得品牌背書，需要付出的成本由兩部分構成——5萬元的履約保證金，以及至多6萬元每年的服務管理費。
2021年年報顯示，這部分管理服務費收入為中國黃金貢獻了5419.4萬元的營收，同比增長了5.6%。
中國黃金的“金字招牌”不僅可以授權給經銷商，還可以授權給供應商。
據悉，除了金條和部分黃金飾品外，中國黃金的產品均來自位於深圳、福州以及北京的供應商。對於此部分貨物，中國黃金往往採用為供應商提供品牌使用權的方法予以管理。
2021年年報顯示，中國黃金來自品牌使用費的收入累計達8309.6萬元，同比增長31.52%。
簡單統計，品牌授權、加盟授權，兩項業務累計為中國黃金帶來了超1.37億元的營收。在中國黃金超500億的營收面前，兩項業務佔比不足千分之三。
就是這兩項看似“微不足道”的授權、加盟收入，卻為中國黃金貢獻了近10%的毛利潤。據年報，上述1.37億管理服務費對應的毛利率高達100%，可直接視為毛利潤。與此同期，中國黃金500億營收對應的毛利潤卻僅為15億元，至於歸母淨利潤則低至7.94億元。
考慮到管理費業務的收入性質，兩項服務費收入在中國黃金淨利潤中的佔比，或將更高。當反覆售賣“中國黃金”四個字顯得尤為重要，中國黃金或許不得不容忍上述直播中的“亂象”。
長期以來，因營收支柱中“投資金條”的利潤率較低，中國黃金的利潤水平業內墊底。2021年，中國黃金毛利率低至3%，尚不足周大生、潮宏基等企業的十分之一。以周大生為例，2021年其收入僅有中國黃金的五分之一，淨利潤卻達12.28億，比中國黃金高出50%。另外，中國黃金的珠寶業務毛利潤僅有15.75%，與周大生、潮宏基等企業從20%到40%的毛利亦相去甚遠。
依靠線上營銷和經銷授權“中國黃金”四個字，或成為中國黃金營銷策略的必由之路。