編者按：本文來自微信公眾號“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李當心，36氪經授權發佈。
11月19日，B站發佈了第三季度的財報。淨收入總額達到人民幣32.257億元，較2019年同期增長74％。8月MAU單月活破2億，提前完成2020年全年的“KPI”，平均每月付費用户MPU更是達到1500萬，比2019年同期增長89％，延續了上一季度的高速增長。
乍一看，這是一份收入和用户增長都很亮眼的財報。B站在財報中用“遠超市場預期”來形容，財報發佈之後，B站週四股價大漲22％，市值突破200億美元創歷史新高。
但，一片歌舞昇平之下，B站的隱憂也愈發明顯。本季度B站的淨虧損達到了11.009億元，比去年同期增長了171%，環比增長達93%。要知道2019年B站全年的淨虧損也才13.04億元。
這意味着，B站的高速增長背後，是較以往更大力度地燒錢。
以虧損換增長，看上去雖然不太健康，但營收和用户規模從不是B站的最大武器，對B站來説，“造夢”才是它的核心競爭力，花錢買到資本市場的想象力，B站才能撐住它的千億市值。
花錢買流量？高增長背後的鉅額虧損從B站本季度財報當中可以看到，淨虧損的陡然增高，主要是因為在費用這一塊，B站第三季度在推廣營銷上砸了重金。
三季度，B站的銷售和營銷費用為人民幣11.904億元，同比增長高達227％，環比增長也高達83%。增長的原因主要就在於B站渠道和品牌營銷費用和手機遊戲促銷費用增加。
此外，B站的營收成本亦保持着持續上升。第三季度的營收成本達到了24.641億元，同比增長63%，環比增長22%，高於二季度的環比增長水平，其中關鍵組成部分——營收分成成本為11.795億元，同比增長77%，環比增長15%，與上季度環比增速持平。
此前有報道科普過，B站的營收成本主要分成營收分成成本和內容版權成本，其中營收分成成本，包括B站按照合同規定比例支付給簽約主播和原創UP主的部分收益，以及付給遊戲開發者的費用。
由此可以計算出，減去營收分成成本之後，剩下以內容版權成本為主的部分為12.846億元，環比增長高達30%，是2019年至今最高的增速。
這説明，在第三季度，無論是推廣營銷，還是砸錢買內容，B站燒錢的力度都已經達到了空前的地步。
事實上，三季度的B站也確實做了許多空前的事情。比如B站投資出品的第一檔S級劇目《風犬少年的天空》和第一檔S級綜藝《説唱新世代》先後上線。在電競內容領域，B站花費1.13億美元與拳頭公司達成三年的戰略合作，將在中國獨家播出英雄聯盟全球總決賽，MSI和全明星賽，並將為中國粉絲製作直播和視頻點播內容。
《風犬少年的天空》海報，圖片來自於官方微博
此外，第三季度，B站還戰略投資了《風犬少年的天空》的製作方歡喜傳媒，再斥5.13億港幣，拿下歡喜傳媒9.9%的股份之後，B站也拿到了歡喜傳媒獨家版權影視內容的播放權、主控影視項目的優先投資權，以及未來共同發展影視作品的衍生產品等合作。
出手就是大手筆，最直接的作用就是拉昇了用户規模和營收的增長。
第三季度，B站的淨收入總額達到人民幣32.257億元，較2019年同期增長74％，環比增長23%。其中，遊戲業務收入12.8億元，同比增長37％；增值服務業務收入9.8億元，同比增長116％；廣告業務收入5.6億元，同比增長126％，會員和廣告收入都超過了預期；電商及其他業務收入達4.1億，同比增長83％。
第三季度B站收入佔比分佈，圖片來自於B站官方
B站的MAU和DAU則分別達到1.972億和5330萬，分別較2019年同期增長54％和42％，而去年B站宣佈的2020年MAU目標是1.8億，目前已經提前完成。8月份MAU單月破2億，對B站來説，更是算得上解鎖了一個數據里程碑。
B站第三季度用户數據，圖片來自於B站官方
對B站來講，重要的可能不是當下的盈利，而是資本市場對其未來增長的想象空間。然而，虧損的大幅擴大，也會讓投資者們對其盈利能力產生質疑。
砸重金講故事，市值超過愛奇藝如果不去大肆燒錢，B站大概很難維持住當下的高市值。
一直以來，B站的市值，與其用户規模和營收相較，都處於一個很高的位置。之所以能夠撐起如此高的市值，B站靠的從來不只是營收和用户規模等指標，更重要的是講故事的能力。
今年5月，B站的市值一度超過了愛奇藝，但相較之下，B站無論是用户日活還是營收規模，都和愛奇藝不在一個量級上。據界面新聞的報道，B站的市銷率約為12.64倍，而愛奇藝僅為4.1倍。
對愛奇藝等視頻網站來説，儘管體量更大，但缺乏想象力的用户增長空間和營收模式，高額的虧損，持續下滑的廣告收入，都讓資本市場對其信心有限。
而B站之所以能夠達到如此高的市值，就在於它不斷地給資本市場講出充滿想象力的故事。和其他的視頻網站相比，B站無論是Z世代的標籤調性，還是獨特的PUGV生態，抑或是用户的高忠誠度和粘性，以及與視頻網站截然不同的收入模式，都助推了資本市場對它的信心。
年輕人代表了未來，B站的勝利等於年輕人的勝利，這個認知在B站上市之初就被建立起來，此後，B站也一直在不斷地強化這一認知。進入2020年以來，B站無論是舉辦跨年晚會、畢業歌會等活動，還是接連發布《後浪》《入海》《喜相逢》三支宣傳片，都讓B站和年輕人在大眾認知上進一步緊密綁定。
後浪海報，圖片來自於B站官方
這些動作也直接給B站的股價帶來了非常正向的反饋。據媒體報道，跨年晚會後B站股價大漲12.51%，次日再漲5.39%。《後浪》 刷屏以後，B站美股盤前漲超4%；一天之後，B站股價開盤大漲，盤中一度漲近8%。
因此，有業內人士對全現在表示，B站是“最會做廣告的互聯網公司”。
除了大肆的品牌營銷之後，B站今年種種動作的最大主題，就是內容生態上的破圈，以破圈帶動用户層面的擴圈，實現用户基數的大幅度擴張。
前幾天B站市場中心總經理楊亮在三聲新文娛.新新消費峯會上的演講中提到，之所以要做《説唱新世代》，恰恰就是因為B站沒有説唱文化，所以要去嘗試新的品類。而B站做項目的邏輯正是，第一，不做存量競爭，而去做各個垂直領域裏增量的開發；第二，要從豐富內容生態的角度去考慮；第三，希望能夠去創造潮流。
《説唱新世代》總決賽海報，圖片來自於官方微博
正如B站11週年升級的Slogan一樣：你感興趣的都在B站。和視頻網站逐漸停滯甚至下滑的用户增長相比，B站此舉，無疑又能進一步點燃資本的想象力。
儘管大肆燒錢做推廣、買內容，會讓B站今年的虧損進一步擴大。但正如一位分析師對全現在所表示的:“營收和虧損同比擴大，可以視作是花錢買流量。但如果能讓市值上去。這也是一種玩法。”
資本市場的反應，也證明了這一邏輯:在出圈推廣和破圈策略的助力之下，B站的市值在五月也得以第一次超過愛奇藝。
而在第三季度財報發佈之後，B站股價盤後大漲6%，按照盤後股價計算B站當天市值已經達到175億美元，再度超過了愛奇藝。
燒錢，更會花錢大力燒錢，不一定是貶義詞。雖然在營收層面看上去不健康，但視頻網站們幾乎都在燒錢，能把錢花出最大效果，也是一種非常難得的能力。而B站顯然是“會玩”的那一個。
《風犬少年的天空》和《説唱新世代》這兩大“初體驗”無論在口碑還是數據上都取得了不錯的效果。二者在豆瓣上的評分分別為8.1分和9.2分，播放量則分別為3.8億和4.1億次。
英雄聯盟S10的上線更是給B站的電競直播內容加了一把火：據統計，總決賽當晚，B站直播間的人氣峯值突破3億，是S9直播峯值的160%，B站S10整體賽事的直播觀看人次則比S9提升超300%。
S10海報，圖片來自於英雄聯盟賽事微博
可以説，B站在OGV生態上的這些初試水算得上成功。而COO李旎在三季度財報電話會上強調：OGV對於B站的價值在會員、廣告和拉新。
得益於此，在第三季度，B站原本二季度陷入停滯的用户月活再度起飛，會員數量則達到1280萬，同比增長110%，會員的年費和自動續費比例高達80%。而在用户圈層的擴張上，CEO陳睿在電話會上強調，如今B站的用户50%來自於三線及以下的城市。且值得注意的是，30歲以上的用户出現了同比上升。
此外，重金破圈的內容策略也讓B站的收入結構從以遊戲為主逐漸走向了多元結構，第三季度，B站的非遊戲業務收入佔比已經高達60％，其中增值和直播服務收入佔比達30.4%，廣告收入則佔比17.3%，其中得益於OGV生態的發展，冠名和植入出現了230%的增長。
基於這些數據的增長，B站未來也會將OGV生態和PUGV生態進一步打通。
當然，對B站來説，在加速前進的同時，虧損的大幅上升，一定是一個令人擔憂的信號。對此，在電話會上CFO樊欣也表示，四季度的營銷支出佔總營收比例相較於三季度會進一步減少，今後會更加關注用户留存和付費會員的轉化。
不過， 樊欣也強調，B站現在有140億的現金儲備，過去九個月實現了正態現金流，因此B站有足夠的現金對多個領域進行投資。而陳睿也在電話會的最後表示，未來的用户需要的視頻產品一定是覆蓋全場景、覆蓋多個品類。
也就是説，B站的燒錢破圈之路，還會持續一段不短的時間。