中國網科技7月26日訊(記者 王磊 李婷)兩個月內兩位高管離任，今年以來股價下跌超50%，昔日火鍋“一哥”呷哺呷哺最近被推上了輿論的風口浪尖。
6月初，呷哺呷哺宣佈創始人賀光啓迴歸掌舵，彼時發佈全員信稱，將重整集團資源、調整發展結構、優化門店佈局、建立員工薪酬激勵機制等。此後公司再未對外公佈進展，外界都在觀望呷哺呷哺將交出一份怎樣的答卷。
近日，呷哺呷哺助理副總裁張豔梅和財務副總裁於小芳在接受中國網科技記者專訪時透露，近期公司調整了組織架構、任命新高管，今年將暫緩呷哺呷哺餐廳拓展計劃，重點優化虧損門店，風頭正勁的湊湊將加速擴張，計劃2022年底前將門店數量翻番。
23歲火鍋“一哥”光環褪去，增長遇阻
呷哺呷哺由賀光啓創立於1998年，其首創台式吧枱小火鍋業態曾風靡一時，2014年登陸港股後，成為火鍋第一股。在資本助力下，呷哺呷哺2019年底門店數量破千。
但一路狂飆突進的呷哺呷哺也陷入成長危機。自2016年至2020年，呷哺呷哺的整體營收增速趨緩，分別為13.8%、32.8%、29.2%、27.4%和-9.5%。
從餐飲行業的關鍵指標來看，呷哺呷哺的部分門店翻枱率也出現了明顯的下滑。即使將客單價從40-50元區間提升至60元以上，也沒能止住同店銷售額下滑，2019年和2020年分別下降了1.9%和23.9%。
更值得關注的是，部分地區的門店盈利能力同步下滑明顯。2016年至2020年，呷哺呷哺的歸母淨利同比增長率由正轉負，分別為39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。淨利率從兩位數降至虧損邊緣，近5年分別為13.3%、11.5%、9.8%、4.8%和0.2%。
為快速扭轉頹勢，呷哺呷哺進行了人事調整，2019年8月底，財務副總裁趙怡被提升為行政總裁，但公司業績並未出現明顯好轉，尤其是呷哺呷哺恢復進度未達預期，消息稱今年1-3月累計僅僅恢復至2019年同期約70%。
今年以來，呷哺呷哺的股價一路走低，從17.61港元/股降至6.8港元/股，跌幅超50%。4月，湊湊CEO張振緯離職。5月21日，呷哺呷哺宣佈解除趙怡的行政總裁職務，董事長賀光啓再度出山，兼任總裁一職。
創始人迴歸掌舵，新設COO崗減少管理層級
重返一線的賀光啓很快進行了大刀闊斧的改革。在梳理、反思公司近年來的發展之後，其率先在組織架構和激勵制度等方面做出調整。
此前，呷哺呷哺採用分權模式，由CEO管理六個區域市場總經理，但產生了諸多“各自為政”的問題。例如菜單版本多元化，六個區域各自負責營銷，產品研發也不統一，不僅資源浪費，還不利於品牌形象統一管理。
為統一管理，呷哺呷哺精簡層級、推行扁平化、集中式管理模式，在內部提拔了兩位COO，分別負責呷哺呷哺和湊湊的營運工作。於小芳解釋，公司認為湊湊的產品研發做得比較好，因此將原來的湊湊研發副總裁提拔至集團產品研發副總裁職位，以便於將更好的經驗應用於呷哺呷哺品牌。
“過去呷哺呷哺的彙報層級達到五級，分別是餐廳經理-小區經理-大區經理-營運總監-市場總經理。層級冗餘導致內部反饋比較慢，也很難聽到一線聲音。”賀光啓將組織架構砍到了三級:餐廳經理-區域經理-負責人，目的是提高組織運轉效率。
對於備受關注的員工薪酬激勵機制，也是此次變革的重點。以往呷哺呷哺的餐廳經理薪酬與銷售業績掛鈎的比例不高，現在開始推行“利潤分享機制”，引導餐廳經理關注人力成本、租金以及水電支出費用，重視門店利潤水平。
艾媒諮詢CEO張毅認為，呷哺呷哺憑藉先發優勢趕上了資本市場的利好，但是品牌有點老化，在服務、品質、運營的深度上缺乏時代的適應性。目前整個餐飲市場在向新消費模式轉變，與時尚性、社交性以及娛樂性相結合。在這樣的背景下，呷哺呷哺發展相對落後，這也是其短板所在。如果要改善經營狀況的話，那麼就要放慢開店速度，加強內部整頓，在精細化經營、企業管理和激勵體系等方面都進行一些比較大的改革。
呷哺呷哺店暫緩擴張，戰略再升級
近年來，呷哺呷哺提升擴張速度，於2018年、2019年分別新開168家和189家門店，截至2020年底，呷哺呷哺集團門店達1201家。今年3月，呷哺呷哺曾對外表示，未來兩年預計每年將新開100家門店。賀光啓迴歸後，叫停了呷哺呷哺擴張計劃，將目光轉向老店的質量問題，提升單店經營效率和服務品質，擬對虧損門店進行關閉處理。
如何做強成熟區域，開拓新戰場都是呷哺呷哺未來發展需要考慮的問題。
在賀光啓的帶領下，公司將改革的大刀揮向現有門店。呷哺呷哺梳理發現，隨着商業環境和競爭格局的變化，部分門店業績大不如從前。例如，過去商超門店人流量可觀，是炙手可熱的門店選址，但隨着電商的迅猛發展，削弱了線下商超的競爭力，客流急轉直下，拖累了呷哺呷哺商超門店的業績。此外，還有門店受到商圈轉移等因素影響業績下挫。
於小芳表示，今年不會盲目追求開店規模，有好店才會開。上半年呷哺呷哺新開了約40家門店，下半年不設目標，有合適的才會開。今年將對包括激勵等各方面進行優化調整，待各方面完善之後再發力。。今年將優先調整業績不好的門店，待完成人員、激勵制度調整，優化模型後，明年再發力。
在張毅看來，呷哺呷哺暫停向外擴張與公司財務狀況密切相關，近年來公司業績增速逐步走低是一個不爭的事實。在這樣的背景下如果仍然追求擴張，恐怕缺乏資金和擴張的動力，或者説新故事難以為繼。因此，進行內部整頓，實現高效運營，是呷哺呷哺接下來的重點。
門店整改是呷哺呷哺內部變革的另一方面。
呷哺呷哺曾以平價小火鍋的形象深入人心，但近年來客單價持續上漲，財報顯示，2017年-2020年，客單價分別為48.4元、53.3元、55.8元、62.3元。關於呷哺呷哺品牌定位偏離的質疑甚囂塵上。
“呷哺呷哺一直定位於大眾化消費，只是現在提供了更多高品質的產品，並沒有刻意調價。”張豔梅表示，今年呷哺呷哺將嘗試一些試驗店，進行結構性調整。
首先，通過為顧客提供更多的菜品選擇，實現價格彈性化設置。目的是在現狀基礎上，也能滿足追求較低價格的顧客需求，從而輻射更為廣泛的客羣，提高餐廳翻枱率。其次，升級會員系統。截至2020年，呷哺呷哺和湊湊的會員人數將近2000萬，但用户畫像並不清晰，公司未來將利用會員系統進一步瞭解用户消費行為和習慣，通過定期推送等方式刺激休眠顧客消費。
湊湊計劃新開70店，南方市場表現超預期
湊湊定位中高端餐飲品牌，以“火鍋+茶憩”模式發展，僅在推出的兩年多時間內就實現盈利。2020年，140家湊湊門店為公司創收16.9億元，貢獻了31%的收入，如今已是呷哺呷哺的第二增長曲線。
呷哺呷哺將重點押注湊湊發展，計劃今年新開70家門店，主要佈局粵港澳大灣區和東部城市，2021年增加至少80家門店。
從新店表現來看，湊湊在廣東和浙江的表現超過預期，下沉至二三線城市的門店也備受顧客歡迎。於小芳透露，一個月前新開的浙江嘉興店有不少顧客排隊等候用餐，翻枱率達到五次。
在張毅看來，加大湊湊拓展力度是一個不錯的思路。老品牌在創新、改革和深化運營等方面有非常多的問題和難點，以及比較大的阻力。但湊湊作為一個新品牌，在和新的消費羣體的適應上，具有一定的創新性，而且與同行中基本保持同頻發展。如果今年湊湊有所突破，那麼對呷哺呷哺整體而言將是有力的幫助。
當下處於刺激內需市場和商業環境創新的階段，湊湊無疑面臨非常好的成長機會。但挑戰也如影隨形。最近一年多，不少資本在火鍋以及相關的餐飲領域佈局，提升了市場競爭門檻。未來能否在資金上具備更多優勢，提高競爭門檻，都是具有上市公司背景的湊湊應對競爭的關鍵。往後的挑戰將會集中於資金、創新和人才競爭等方面，這些目前對於湊湊來講壓力比較大。
北京京商流通戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，餐飲行業競爭趨於飽和，餐飲企業需要不斷創新和超越。主要原因在於公司在擴張過程中會出現諸多問題。第一，商圈趨於飽和，單店收益逐級遞減。第二，二、三線城市消費者的消費能力有限，當地對時尚新型餐飲相應能接受的人羣也有限，很難實現大規模發展。隨着企業開店數量增加，通常會遇到坪效的瓶頸，業績呈現邊際效應遞減的趨勢。因此餐飲企業需要不斷創新，開設新品牌，豐富餐飲品類，甚至是跨界發展，使企業收益更加複合化。