來源:零態LT(ID:LingTai_LT)作者:張堯
自2021年12月宣佈重回國內市場,並且要“三年內重返第一梯隊”以後,酷派再次受到國內投資人和消費者的關注。
2022年3月11日,酷派集團發佈公告,稱將於3月23日舉行董事會會議,“以考慮及批准本集團截至2021年12月31日止12個月的年度業績及派發年度股息(如有)”。
時至今日,仍然關心酷派股價的投資者不多了,畢竟其早就成了“仙股”。自2019年7月19日復牌以來,酷派的股價就一直處在1港元以下,最高點也不過0.53港元。造成今天這種局面,在於酷派長久以來對“別人”的“依賴”,先是“依賴”運營商訂單,錯過了自我迭代升級的最佳時期,後又“依賴”於“資本大腿”樂視,結果樂視出事,酷派也沒能如願轉型、重回巔峯。
如今的酷派,在國內手機市場只是“邊緣人”。根據國際權威調研機構Counterpoint的數據,2021年我國手機市場vivo、OPPO(包含一加)、蘋果、小米、榮耀、華為、realme幾個品牌市佔率超過96%,剩餘4%是others。同年宣佈迴歸國內手機市場的酷派,自然也是others中的一員。
這個曾如日中天的時代“王者”,能否重獲往日榮光。
01 昔日王者深陷虧損
關於酷派的高光時刻,可以追溯到2005年,彼時酷派推出全球第一款雙卡雙待智能手機。運營商們為了搶佔智能手機市場以及銷售4G套餐,需要定製機,而酷派的雙卡雙待模式正是運營商們需要的,雙方就這樣一拍即合。運營商的訂單成為酷派的“鐵飯碗”。
此後的酷派也越來越依賴於這種合作模式,其定製機在其所有手機中的佔比一度高達80%。公開資料顯示,2012~2014年,酷派分別實現了116.43億、154.29億、196.43億營收,相對應的淨利潤分別為2.64億、2.74億、4.05億。酷派在國內手機市場份額也擠進了前三,成為“中華酷聯”中的一員。
但運營商的“鐵飯碗”對酷派來説,既是蜜糖也是砒霜。2015年,運營商下調4G資費,還停了購機補貼;同時小米、華為等手機廠商也加速前進,給了消費者更多選擇,酷派在手機性能、電商渠道等短板的影響下,銷量開始下降。
為了趕上轉型快車,酷派找來了360和樂視。2015年,酷派和360周鴻禕聯手成立了合資公司奇酷互聯網絡科技(深圳)有限公司,大神系列也歸入了奇酷。按照正常的劇本,酷派應該和周鴻禕一起做好大神系列,甚至開發出新系列,衝擊國內手機一哥的地位。
但後來酷派又引入樂視作為第二大股東,但引起了360的不滿。酷派和360簽訂協議中有“規定”:酷派不得與360的競爭對手就競爭業務訂立任何投資及合作安排,否則360有權以50%的低價購買酷派在合資公司的股份,或者酷派以雙倍價格收購360在合資公司的股份。
引入樂視被360視為“違約”,360要求酷派從360手中收購奇酷49.5%股份,但雙方來回“撕”了幾個回合,最後以酷派失去奇酷的控制權收場(360對奇酷佔股增加到75%)。酷派以為抱緊了樂視萬事大吉,結果天算不如人算,後來樂視自身都難保,又怎顧得上酷派。
2016~2018年,酷派三年連虧。根據財報數據,2016年酷派淨虧損44.01億港元,2017年淨虧損27.23億港元,2018年淨虧損4.11億港元;2019年情況稍有好轉,但2020年酷派再度陷入虧損,淨虧3.45億港元。
昔日王者終沒落,再不自救,酷派就“無路可走”了。從這個角度看,酷派復出時,給自己定下那個“不可能”完成的目標——三年內重返第一梯隊,多少有點“破釜沉舟”的意思。
02 酷派還能打嗎
2021年下半年,酷派發布了旗下首款5G產品——酷派COOL 20 Pro,6.58英寸的LCD水滴屏、支持DCI-P3色域、手機背面採用“Baby Skin”AG玻璃後殼,擁有USB-C充電口,也保留了3.5mm耳機接口,頂部有對稱式的雙揚聲器。
這款手機還搭載了後置三攝,5000萬主攝+800萬超廣角+200萬微距鏡頭,天璣900芯片,八核CPU架構設計,物理內存為8GB,售價1799元以上。
酷派沒有公佈具體的銷售數據,但從京東和天貓的官方旗艦店數據可以略窺一二。截至2022年3月18日,在酷派京東自營旗艦店裏,COOL 20 Pro僅有500+評論。而在天貓coolpad酷派旗艦店,這款手機僅月銷14台。
如果説京東和天貓旗艦店的銷量以及收穫的評論數不足以證明什麼,或許我們可以對比一下酷派和小米手機的預售成績。和小米一樣,COOL 20 Pro正式開賣之前,酷派也玩起了“預售”,12月1日20:30開啓預售,12月5日0點開售,消費者交100元預訂,首銷時可以抵300元,相當於首發到手價最低1599元。
不過COOL 20 Pro的預售情況並不理想,從12月1日20:30開啓預售到12月3日,COOL 20 Pro在京東的預售量僅為2215台、天貓200多台。想當年小米手機第一代開放網絡預定之後,兩天內預定超30萬台,而等到第一輪開放購買時,小米手機3小時內賣光了10萬台庫存。
兩者之間的差距不可謂不大。“賣不動説到底還是酷派的“產品力”不足以打動消費者。在如今國內手機市場廝殺,光憑藉營銷‘套路’根本“扛不住”幾個回合。”有網友稱。
而推出這樣一款產品,可見酷派迴歸並沒有打算走“重研發”的路子。不過光從“錢”的角度來看,酷派似乎也無法“重研發”。
對於智能手機這種科技領域,想要站在第一梯隊“傲視羣雄”就得有過硬的技術,而過硬的技術實力則需要大額研發經費的投入。《歐盟工業研發投資積分牌》預測,華為2021年的研發投入約為175億歐元(約合1229億元人民幣),小米創始人雷軍預測小米2021年的研發投入達130~140億元。
那酷派能用來研發的錢有多少呢?
公開資料顯示,酷派在二級市場融資超過21億港元,去年還簽署了8.33億港元股份認購協議,但融資回來的錢加起來還不到小米一年的研發投入的一半,如何支撐酷派通過研發來實現“破局”呢?而酷派集團自身的財務狀況似乎也無法支持較高的研發投入,根據財報數據,酷派2020年收入約8.12億港元,淨虧損3.45億港元。
當下的酷派確實需要一場硬仗和勝仗給市場信心,但實力看起來卻很難允許。
03 做小米還是做朵唯
自2021年宣佈迴歸以來,酷派不能説不用心。
2021年10月,酷派發布公告,前小米高管秦濤成集團新任副總裁。跟他一起去酷派的,還有之前在小米幹過的胡行、李宇靖和司馬雲瑞,這四個人涵蓋了渠道、硬件體系和新零售等相關業務,李宇靖還被稱為紅米Note7手機的“小金剛”之父。
有業界的朋友説,酷派這是組了個手機圈的“復仇者聯盟2.0”天團。
為什麼説是2.0,是因為在早些時候,小米曾陸陸續續招徠了一批其他手機廠商的前高管,這批人在坊間被稱作小米組建的第一代“復仇者聯盟”。比如2019年年初加入小米的盧偉冰,之前在天語手機和金立手機幹過,現在是小米集團合夥人,中國區、國際部總裁和Redmi 品牌總經理王曉雁,之前是小辣椒手機創始人;中興努比亞的苗雷、聯想的常程...
從履歷的表面來看,幾位高管都曾在營銷渠道待過,對於手機行業的操盤和新品的打造擁有豐富的經驗,對於想要通過營銷來重回第一梯隊的酷派來説,不説是最佳人選,但的確是現階段酷派需要的人。
但是實際上並不如履歷這般“美好”。以秦濤為例,他在小米開創了“小米小店”這個線下渠道。不過此“小店”非彼“小店”,秦濤推行的“小米小店”沒有門店,只是幾把椅子、幾張桌子、一個帳篷、幾張海報組成的“臨時攤檔”。
而這些“攤檔主們”就是小米的“渠道商”,他們進貨的渠道和普通人一樣,也是從小米官網購買回來,不同的就是他們每次買的量大,賣出手機還能收穫“米豆”。但這樣的“小米小店”卻不保價,沒有售後,對小米的聲譽容易造成負面影響,自然也沒能長久維持下去。
一直到今天,小米的線下渠道都不太強。至於線上渠道,小米開創了互聯網銷售的先河,線上營銷是小米的強項,如果幾位高管能夠複製小米線上營銷的成功,對酷派來説確實是“美事一樁”。然而,複製小米的營銷和渠道就能成功嗎?從COOL 20 Pro的銷售情況來看,顯然未必。
零態LT(ID:LingTai_LT)在《酷派的新瓶與小米的舊酒》一文中,曾提及,如果不是2021年3月份靠“新酷派”戰略持續融資,酷派就會跟朵唯一樣,變成徹底的others。
不過朵唯這類曾經的霸主,如今的尾部手機品牌也不完全是others。舉例來説,去年的朵唯單靠在直播帶貨這一個銷售渠道,單月銷量超過魅族和一加等二線廠商,如果按下圖來看,這意味着朵唯這個品牌單靠快手直播帶貨就賣到了接近紅米note9(百元機主流機型)單月國內銷量的成績。因此酷派的直接競品,或許不是小米、三星,很可能是朵唯。
而酷派想重返國內第一梯隊,要麼砸研發、要麼砸渠道。很明顯只有21億港紙入賬的酷派,如果梭哈研發,融來的錢砸下去可能連水花都看不到;如果還是賣技術水平要求不太高的百元機,靠着幾十億鋪渠道,做做推廣還是有可能沖沖銷量的。但想要真正重返國內第一梯隊的長期目標,以上兩者缺一不可。
(作者胡斐對本文亦有貢獻)