泡泡瑪特出海，講不出新故事

編者按：本文來自微信公眾號 新浪科技（ID：techsina），作者：楊雪梅，編輯：韓大鵬，創業邦經授權轉載

一份盈利預警將泡泡瑪特推入市場焦點。

2022年上半年同比收入增速下滑至30%，淨利潤同比負增長接近35%。在疫情影響下，曾經高歌猛進的泡泡瑪特也將迎來首次負增長。此番業績變化之大讓市場唏噓，一時間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等説法四起。

上半年盈利預警發佈後，泡泡瑪特隨即開啓大手筆回購，來顯示管理層對公司長遠發展的堅定看好。7月22日，泡泡瑪特發公告回購回購176.72萬股股份，耗資約3996.52萬港元。這已經是其上半年盈利預告發布以來的第五次股份回購。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購1653.12萬股，累計回購金額約3.6億港元。

然而，截至7月24日，公司市值為319.3億港元，雖然較4天前增長了10億港元，但這一數字距離去年2月巔峯時期接近1500億港元的市值，縮水已超千億港元。

一方面，股價斷崖式下跌；另一方面，產品二級市場價格縮水嚴重，泡泡瑪特正面臨前所未有的危機。為此，出海似乎成了其救命稻草。

在2021年的業績解讀時，泡泡瑪特創始人兼CEO王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。這是泡泡瑪特努力的方向，近幾年海外的增長一直比國內快，希望有一天可以達到預設的目標。

如此低迷的股價和市值之下，出海尋求新增長業務就成了泡泡瑪特的當務之急。如今出海雖已經成為中國企業的共識，但對潮玩品牌來説，更多是去接受成熟市場的檢驗。泡泡瑪特能佔有一席之地嗎？

過去四年，尤其自2019年以來，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營收，四年時間在2021年達到45億元營收規模，擴大了28倍。

泡泡瑪特快速增長的背景是國內盲盒市場空間大、資本加註、消費力被挖掘，隨着產業鏈的逐步完善，2019年開始，中國盲盒經濟掀起熱潮，市場獲得了較快的發展。數據顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場尚且缺乏這樣的機會。

一位業內人士告訴新浪財經，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個較為成熟的市場，中國潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場的檢驗。

潮玩最早誕生於海外，具備藝術+收藏屬性，隸屬於改善型精神消費，需求與人均 GDP 與

區域文化發展程度強相關。早期藝術玩具風靡於中國香港、日本、美國地區的小眾羣體，伴隨着人均消費能力的提升、文化娛樂產業的發展以及互聯網流量端的催化，潮玩從小眾邁向主流，成為了當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式，滿足悦己型需求。

人均消費能力是潮玩的經濟基礎。國盛證券研究報告指出，泡泡瑪特上市以來估值持續下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含着投資者對於盲盒模式不確定性、用户滲透空間的擔憂，疊加疫情影響業績增速邊際放緩與港股整體投資環境的變化放大情緒，加劇了股價下行趨勢。

2021年年報顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長85.2%，佔總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下並無明顯增長。如此來看，要達到50%的佔比，任重道遠。

一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業務總裁文德一在接受媒體採訪時提到，早期為了快速有效地進入市場，會先和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨；當市場對其產品和品牌熟悉後，會自己開直營線下門店、快閃店、機器人商店等。在開店方面，泡泡瑪特遵循“先輕後重”模式，先以快閃店和機器人商店試水，判斷這個城市有沒有潛力，是否值得繼續投入資源，再決定是否投入直營門店。

在海外佈局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國家為主，今年開始加大在美國和歐洲地區的開拓的計劃。

然而出海之路充滿挑戰。中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪財經，中國盲盒或者潮玩企業出海，面臨最大的問題之一就是本地化，即怎麼與本地IP結合，以及能否拿到授權、成本等都是必須要考慮的因素。

本土化是個很困難的過程，文德一就曾指出，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營銷模式都不可能和在中國一樣，適應不同市場，需要由懂本地的團隊來操作。

同時，疫情的問題同樣出現在海外市場。疫情會影響部分渠道商的穩定性，物流的時效性，以及開店的節奏和效率。

對於本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國潮玩企業還需要做很多消費者教育的事情。雖然潮玩收藏市場，海外已經相對成熟，但盲盒玩法還未真正打開市場。這或許主要也是因為國內外用户在購買習慣上差異，就盲盒而言，東方人比較習慣去享受那種“抽”的樂趣，但西方消費者更看重“確定性”。

一位在英國留的中國學生告訴新浪財經，在倫敦新開的第一家泡泡瑪特線下門店裏，大部分前去購買的都是中國留學生，或者在倫敦的華人帶孩子去購買。

“我身邊的中國留學生買的還是挺多的，大家會覺得款式可愛。而且購買前會有心理預期哪個是自己最想要的或最不想要。然後享受開盒那個瞬間的快樂。抽到自己喜歡的就會很開心。不玩的朋友有的覺得海外比國內貴沒必要在海外買。有的對這些潮玩本身不感興趣，他們覺得只是玩具，沒有實際用途。”

這位留學生表示，相對來説外國消費者不是太常見，“但有外國人看見我們手上拿着也會感興趣，問一下”。

雖然泡泡瑪特會針對一些地區發佈限定款式，但相較於其他經典知名IP，其自有IP在海外市場尚不知名。文德一曾提到，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名 IP 的概率會高於選擇泡泡瑪特自有 IP 的概率，公司應對方法是學會引流，鋪貨選產品組合的時候，就要把大 IP 和自有 IP 組合到一起，期待形成一個引流。另外就是利用各種平台做好營銷。

打開海外用户消費市場，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯名和授權。

目前，泡泡瑪特潮玩運營以形象 IP 為主（對應公告中自有/獨家 IP），內容IP（對應迪士尼、環球影城等非獨家 IP）為輔。不過，泡泡瑪特一些在國內發佈的內容IP在其他國家並沒有拿到授權，在出海方面，仍需要重新獲取一些經典IP的授權。

相比較經典不衰的內容IP，形象 IP 一般不具備內容屬性，以設計或聯名吸引消費者，粉絲黏性並不強，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強化設計師團隊。

有人認為，泡泡瑪特的機會點，要等到新IP爆發才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來了很大的增量部分，而今年上半年沒有出現過爆火IP了，自然面臨很大的壓力。

孫佳山告訴新浪財經，盲盒在國內“破圈”的秘訣或許就在於，“盲盒文化”是一種講究隨機快感的文化。正如泡泡瑪特的創始人王寧所説，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。因為沒有故事，所以沒有門檻，隨機消費，即時快樂。

現如今盲盒熱度消退，有其經營的問題，也與我國文化產業的發展現狀息息相關。“IP的豐富度還不夠、IP實現路徑的豐富度也不夠，更多還是流於形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續的。”

對於業績的下滑，泡泡瑪特給出的理由是疫情。

但口碑變壞、消費低迷，也並非全由疫情所導致。疫情以來，泡泡瑪特為了去庫存而推行一些列措施，也在一步步將粉絲推遠。

首先是漲價，去年4月，泡泡瑪特新品SKULLPANDA和一禪小和尚等新系列發售，盲盒價格就從59元漲至69元，之後發售的娃娃裝侵蝕系列單盒漲價到79元，10月份發售的魔力卡卡系列單盒漲到89元。

產品單價連續上調，導致消費者對新盲盒的購買慾望下滑。

同時，泡泡瑪特的品控和售後問題也讓消費者詬病。一方面是瑕疵較多，但退貨受阻；另一方面是多次被消費者測出甲醛超標，存在安全問題；此外，為了解決庫存壓力，今年二季度泡泡瑪特在電商平台上架了隨機盲盒、福袋等商品，將價值不一商品混合搭售。但由於消費者收到的多為冷門商品、瑕疵較多，這種激進的清庫存方式，也引來不少用户不滿、退坑。

漲價、去庫存等種種自救方式反而消耗了粉絲熱度，進而影響了泡泡瑪特的品牌價值。

從7月17日，泡泡瑪特發佈的管理層業績交流會議紀來看，對於老的庫存，未來可能會通過海外渠道去幫助國內銷售解決一部分庫存的壓力。

“我們在通過一個可能更長週期的庫存清理的規劃方式，去在保證品牌安全的情況下去，慢慢的解決庫存問題。”泡泡瑪特表示。

這種去庫存新方式是否有效還待觀察。但據上述留學生透露，倫敦所開門店中，大部分都是國內已經出過的款式。和國內相比款式不是最新款，價格也會稍微貴一點。當然也有部分國內沒有的海外款。

對於泡泡瑪特來説，今年以來，出海變得更為迫切，它需要通過出海獲得新增長，甚至是自救。但泡泡瑪特海外市場的4年耕耘才是開始，在諸多挑戰下，未來仍要長跑。

未來，泡泡瑪特海外市場的機會可能在於女性消費市場，國盛證券研究報告顯示，海外市場頭部 IP Bearbrick/Qee/Kaws 等設計外觀均強調簡潔性、藝術性，樂高、萬代高達等玩具則注重創造性、可玩性，更受男性用户歡迎；而女性或更偏好可愛風、強設計感的玩偶，以 Sonny Angel 為代表 IP，在潮玩領域的整體關注度相對於前述產品較低。

報告認為，海外女性向潮玩市場仍為藍海市場，未來需求空間廣闊，當前尚未有平台化的公司發力佈局。而國內當前潮玩盲盒核心受眾為年輕女性（15-30 歲年齡女性用户佔比達到 75%）。

從泡泡瑪特管理層業績交流會來看，其對未來較為樂觀。“疫情對我們行業是一個很糟糕的影響，但是總體來講的話，對我們也不見得是壞事。去年潮流玩具行業混戰，很多公司都衝到這個行業，現在潮水退去，行業的競爭在在減少。從公司內部來講，現在的我們一定比兩年前要強大很多，不管是供應鏈、渠道還是團隊，我們還是比較樂觀的。”

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