最近這段時間，依靠着“在直播間學英語”、“邊剁手邊學習”的雙語直播帶貨，新東方儼然成為了熱搜榜的常客，同時也讓頹靡了許久的股價“一飛沖天”。自6月10日起截至上週五收盤，新東方在線的股價已上漲超過300%。但正當“618”大促落下帷幕，新的一週來臨之時，新東方卻迎來了騰訊的“背刺”。
6月20日晚間，港交所披露的信息顯示，騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線的7460.39萬股，減持後其持股比例已從9.04%降至1.58%，共套現7.19億港元。事實上，不僅僅是騰訊，摩根士丹利、摩根大通、匯豐銀行等機構也同樣在減持。隨即，新東方在線的股價持續回落，截至6月20日收盤已大幅下跌32.08%，報收16.98港元。
憑藉“雙語直播帶貨”火遍全網的新東方金牌教師董宇輝，只用了一週時間，就讓“東方甄選”直播間的粉絲量從百萬達到了千萬級，更是從抖音帶貨榜的第156名一度躍升至第2，成為了業界頂流。而“東方甄選”在上週末、也就是618的最高潮期，在抖音平台獲得了5232.3萬的觀看量，以目前該平台6億的日活來計算，相當於在上週末每12位抖音用户中，就有一位進入了這個直播間。
然而，在出圈導致的股價上漲後，入股新東方6年的騰訊卻選擇了高位套現，這也意味着騰訊乃至摩根士丹利等機構對於新東方的未來，或許並不看好。要知道，騰訊方面在2016年就已入股新東方，即便是在去年教培行業迎來史無前例的寒潮時，其也並未棄新東方而去。那麼為什麼在許多人看來，騰訊這是高位套現、迅速離場的操作呢？
事實上，縱觀東方甄選的爆火過程，多少總會給人一種若有若無的違和感，背後彷彿有一雙雙手在將其推向舞台中央。而直播帶貨的破圈，也使得新東方在線的股價應聲而漲，這一邏輯其實與馬斯克之於狗狗幣非常相似，純粹是靠馬斯克的網紅效應拉高了幣價，而新東方在線的股價同樣也是因為直播帶貨業務破圈、而受到了二級市場的熱捧。
當社交網絡中充斥着關於東方甄選與董宇輝的相關消息時，這種飽和式的信息轟炸無疑能讓許多人感覺，“這回新東方要活了”。但東方甄選此次的出圈無疑是天時、地利、人和的結果，其中，天時是臨近618大促，各平台都有着炒熱購物狂歡盛宴的需求；地利是其他頭部主播的種種原因導致出現空白；而人和，則是新東方老師本身的專業素質與個人魅力，以及他們在80、90後的成長過程中有着特殊的地位，顯然是有情懷加持的。
當下，新東方的直播帶貨業務或許只能用“鮮花着錦，烈火烹油”來形容，不然騰訊方面應該就是堅定持有、而不是高位套現了。那麼東方甄選的成功出圈靠的是什麼呢？是金牌主播董宇輝、是全網獨此一家的雙語直播帶貨、還是農產品這一平台力推的新領域。顯然，這個問題的答案也決定了東方甄選是否擁有長期價值。但顯而易見的是，在騰訊眼中東方甄選並沒有值得長期持有的理由。
眾所周知，新東方進入電商直播賽道是在去年年末，也是選擇從農產品切入。據相關媒體的報道顯示，這一團隊在直播帶貨領域耕耘兩個月後，累計銷售額僅454.76萬元、累計銷量8.14萬件，甚至還不如羅永浩一場直播的成績。並且東方甄選扶農助農不收坑位費，推廣普及優質農產品的策略已經執行了很久，所以如果僅僅只是因為這一個原因，那麼當初俞敏洪親自下場進行直播的時候，應該就已經爆紅了。
然而，無論是依靠被稱為 “中關村周杰倫”的董宇輝、還是靠獨樹一幟的雙語直播，對於東方甄選而言可能都不是什麼好事情，反而還反映出了致命的缺陷，那就是缺乏一個屬於自己的商業模式。儘管東方甄選的雙語直播看起來很有稀缺性，但這種稀缺性對應的是傳播價值、而非商業價值，畢竟直播帶貨與知識傳播顯然是風馬牛不相及的兩件事，甚至雙語直播從本質上來看，可以説是對電商直播的“叛逆”。
咋一看，東方甄選搞出的雙語直播是電商直播賽道的“破壞性創新”，不疾不徐的產品介紹節奏以及輸出知識點的直播內容，確實與“買它買它買它”式的傳統模式有着顯著的差異，甚至在直播間裏刷屏的“我是來學知識”，也讓人耳目一新。但仔細想想就不難發現，用户來直播間不是為了學英語、長知識，而是為了購物的，聽着“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣的段子來愉悦購物過程看似不錯，但如果真的要學知識，為什麼不去正兒八經的知識類直播呢？
再加上購物本身其實是一種獲得佔有的行為，並期待“購物”這一行為會給生活帶來改變，促使了購買行為產生快感。但傾向於“延遲滿足”的學習卻是反人性的，先賢孟子已經用“食、色，性也”，告訴了我們人類本能的自然性，更趨向於生存與縱慾。
所以從某種意義上來説，雙語直播更像是互聯網版的“花錢找罪受”。一次、兩次可能還會讓消費者感到新奇，但隨着新鮮感的褪去，負面影響或許就會凸顯出來，畢竟直播帶貨最終還是要回歸如何讓消費者心甘情願買單上來。
如果認為是東方甄選的破圈並不是新東方的勝利、而是董宇輝個人魅力的成功，那麼新東方所面臨的問題就更加棘手了。事實上，主播個人魅力所帶來的核心競爭力正是頭部主播誕生的基礎，從李佳琦、薇婭、辛巴，到羅永浩、董宇輝莫不如此，但新東方可能會感到頭疼的是董宇輝實在太成功，並且他一個人所帶來的影響力和銷售額，可能比其他東方甄選的主播加起來都多。
頭部主播極強的影響力此前已經造就了強大的個人品牌，君不見，羅永浩、李佳琦、薇婭、辛巴都是自己當老闆、或是核心合夥人。如果新東方是一家名不見經傳的MCN，那麼問題其實好解決，參考李佳琦與美One即可。可問題是新東方是一家上市十餘年的成熟企業，給董宇輝頒發董事長特別獎和給予一定的公司股份幾乎已經是極限，但對於一位已經擁有了極強議價權的頭部主播來説，這樣做就可以了嗎？
所以新東方未來要解決的問題可能就在於此，作為一家擁有數萬名員工的上市公司，註定其很難走傳統MCN機構的路，如果東方甄選的商業模式與交個朋友、李佳琦沒有區別，又要如何撐起280億港元的市值呢。要知道根據艾媒諮詢公佈的數據顯示，2021年MCN市場規模才僅僅330億元左右。
因此對於如今的新東方來説，交個朋友目前進軍的主播培訓賽道或許反而更加適合，畢竟得益於此前在教育行業的背景，他們的專業性毋庸置疑。另一方面，直播帶貨的想象空間其實相對有限，如今各大MCN機構的估值就已經足夠説明問題，而這又哪裏有針對而“靈活就業人員”的成人職業教育未來可期呢。