農夫山泉為何卯上福島白桃？

文丨BT財經 AWM

6月26日，有網友在社交平台發文稱，農夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水的外包裝有“日本福島縣產”的廣告宣傳語，被質疑取材自日本福島。

自2011年日本福島發生嚴重核泄漏後，國家質監局明令禁止從日本福島等12個縣城進口食品、農產品及飼料。對此消費者對農夫山泉產品安全問題產生了質疑。

受該消息的影響，6月28日，農夫山泉股價下跌，截至收盤，報收40.4港元/股，下跌1.58%，總市值4544億港元。自2021年初創下67.6港元的高價以來，農夫山泉的股價一路下滑，截至目前，股價較最高點已跌超40%，市值蒸發3000億港元，董事長鍾睒睒身價同時也大幅度縮水，5個多月身價蒸發約2700億港元，痛失亞洲首富的地位。

據悉，被質疑取材自福島的是一款拂曉白桃味飲料，據業內人士稱，農夫山泉對該款飲料很是重視，只要店家把該蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃中一同銷售，就採用給店家返兩箱純淨水的方式促銷。

因之前農夫山泉慣用營銷手段，併成功讓農夫山泉短短几年成為國內知名的純水飲料之一，“原料源於日本福島”事件被網友評價稱，農夫山泉以此來宣傳是為了蹭熱點。

農夫山泉對此回應稱，農夫山泉拂曉白桃味蘇打水的配料沒有日本福島進口的成分，產品標籤標示符合法律規定。不僅如此，拂曉白桃味蘇打水甚至連真正的拂曉白桃的原料也沒有，只是研發人員創制出的類似風味。不僅如此，農夫山泉還要求今日頭條等媒體刪除對該產品質疑的文章和評論。

與此同時，建德市市場監管局組織執法人員對位於建德市新安江街道的農夫山泉進行檢查，經核實，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打水的生產原料的確與日本福島縣無關。與農夫山泉的回應差不多。

儘管原料沒有問題，但是農夫山泉惹上了更大的麻煩。消費者開始質疑既然原材料不是取自福島拂曉白桃，那麼是否涉嫌“虛假宣傳”？

有網友評論稱，既然拂曉白桃風味的蘇打水的原料與日本福島沒什麼關係，為何以此為宣傳點？原料來自日本福島和“虛假宣傳”總要承認一個。

有法律人士表示，根據中國《廣告法》相關規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。農夫山泉的宣傳用語的確容易引起消費者誤解，有打擦邊球營銷的嫌疑。不過，是否存在“虛假宣傳”還要由有關部門進行判定。

事實上，快銷品“虛假宣傳”屢見不鮮，此前元氣森林曾因廣告語中含有“0糖”“0蔗糖”被指虛假宣傳。不過農夫山泉一直是營銷界的楷模，此次急功近利或背後與其業績瓶頸有關。

在上市之前，農夫山泉的營收確實比較亮眼，2017-2019年，營收增速平均為17%左右。近幾年國內飲料賽道開始競爭白熱化，農夫山泉在2020年營收出現首次出現下滑。財報顯示，2020年農夫山泉實現營收為228.77億元，同比下降4.8%，其中主業包裝水貢獻六成的銷售額，同比下降2.6%。

關於業績下滑的原因，農夫山泉表示，受疫情影響及多個省份的水災影響公司運營，疫情又降低了用户的消費意願。

據分析，疫情對消費者的消費意願的確有影響，但飲用水作為日常消費品，意願降低的程度應該有限。另外，農夫山泉的水源地遍佈全國，有效降低了運輸成本，這也是農夫山泉一直能保持較高毛利率的關鍵因素。水災的確對運輸有一定的影響，但能做到營收從近20%的增長到下滑4.8%，着實有些牽強。

近年來，農夫山泉不斷地進行產品革新，但市場佔有率穩坐第一位子的只有飲用水飲料，2020年，除飲用水外，其他飲料的銷售額也出現不同程度的下滑。

有市場人士稱，農夫山泉的包裝水已相對比較成熟，但市場增量有限，未來能否在新的領域實現突破將成為農夫山泉業績支撐的關鍵點。

在加速細分市場佈局時，農夫山泉一直在不斷創新，但成效並不盡人意。如農夫山泉天貓旗艦店顯示，4升的農夫山泉泡茶水比5升的桶裝水的單價高出1.6倍，但銷量卻遠不及桶裝水。

另外，因為行業門檻不高，飲料市場競爭激烈，不僅有可口可樂、統一、怡寶等老牌飲料巨頭，新崛起的元氣森林、喜茶等品牌也各具特色。由此一來農夫山泉想辦法突圍就顯得更加急迫。

統計數據顯示，在茶飲料市場，2019年康師傅、統一的合計市場份額已達到66.8%，且後者的茶飲料增速均好於農夫山泉。

可見，農夫山泉在拓展新業務方面還面臨很大的挑戰。能否在主業增長瓶頸下創造新的增長點，還是要靠過硬的產品來説話。

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