作者|辰也，出品|不二研究
據説“年輕人+微醺”是黃金CP。當年輕人開始擁抱小酒館，號稱十元小酒館的線下酒館連鎖品牌——海倫司即將被年輕人“喝”上市了！
8月31日，海倫司公佈招股詳情，計劃發行約1.35億股股份，並預計於9月10日登陸港交所。這意味着海倫司即將成為“酒館第一股”。
此前的8月22日，海倫司國際控股有限公司通過港交所聆訊，中金公司為獨家保薦人，股份代碼為09869。
不同於高檔酒吧，海倫司的常規酒品售價均在10元左右。據大眾點評統計，即使是在北京潮流之地的三里屯，人均消費也僅有75元左右。
就在向港交所提交IPO招股書不久前，海倫司完成了3300萬美元首次融資，此次融資由新消費基金黑蟻資本領投，投資銀行中金公司跟投。
黑蟻資本管理合夥人何愚認為，海倫司可能成為一個“夜間星巴克”的商業奇蹟。
在「不二研究」看來，儘管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平台”，但距離“夜間星巴克”的路還很長。
在“年輕人+微醺”黃金CP的賽道上，競爭者越來越多；在成為夜間星巴克之前，海倫司首先需要捍衞“酒館第一股”的先發優勢。
衝刺酒館第一股讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕後老闆徐炳忠是一位70後創業者。
徐炳忠當過特種兵，做過保安，住過地下室，甚至還睡過草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開酒館，並在當地賺下自己的第一桶金。
回國後，徐炳忠試圖複製酒館致富路徑，最初想法很簡單：做外國遊客和留學生的生意。但他很快發現：國內年輕人同樣需要一個聚會、活動的空間。
於是，2009年，海倫司首店於“宇宙中心”北京五道口誕生，而後一炮走紅。
此後，海倫司在上海等多個城市佈局，早期以“直營+加盟”的模式迅速擴大市場；2018年之後，海倫司將加盟酒館逐步轉化為直營酒館。目前海倫司旗下酒館已全部是直營店。
2018-2020年，海倫司的酒館總數分別為162家、252家與351家，門店數量的複合年增長率為47.2%，在中國酒館行業可謂異軍突起。
然而小酒館之路似乎也不是一帆風順的。
根據招股書，海倫司在2018-2020年的營收分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元， 2018-2020年調整後的淨利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元、7575.2萬元。
2020年，由於受疫情等因素影響，海倫司全年調整後淨利潤同比下滑4.28%。
與此同時，淨流動負債2018-2020年分別為6579萬元、9817.8萬元、1.68億元，在三年中增長了155%。
此外，由於直營門店等拉高租金成本，海倫司的租賃負債也從2018年的1.48億元增長至2020年的5.39億元。
在「不二研究」看來，伴隨門店的大規模擴張，海倫司一度實現爆發式增長；直營模式有效提高了經營效率和盈利能力，也伴隨高企的租賃成本。
目前，負債高企的海倫司正在加速IPO衝刺，預計9月10日登陸港股市場，成為“酒館第一股”。
如何煉成十元小酒館？號稱“十元小酒館”的海倫司，招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕羣體，計劃未來會將主要客羣的年齡分佈擴展為18-38歲。
「不二研究」發現，海倫司選擇走高性價比路線，以薄利多銷帶動利潤。
目前，其自營的瓶裝啤酒產品售價均在10元/瓶以內，其中招牌產品Helen‘s精釀、果啤、奶啤，分別售價7.8元、8.9元、8.9元。
目前，海倫司的產品矩陣為自有產品+外部產品，其中，自有產品酒飲佔比近7成。招股書顯示：2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收入，在酒飲總收入佔比分別為72%、68.8%、73.5%。
在酒館選址方面，招股書顯示，截至2020年末，海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館數量分別為56家、200家、94家，而2020年的銷售額分別為8885.7萬元、4.78億元、2.4億元。
顯然，二線城市酒館數量佔比近6成，銷售額佔比同樣近6成，是海倫司目前最大的市場所在。
在「不二研究」看來，海倫司沒有表演支出，消費者僅可享受酒館的基礎服務；相對大酒吧，海倫司的設施並不奢華，佈局二線城市及下沉市場也相對降低了租金和人力成本。
硬幣的另一面，低價模式的弊端也十分明顯。
招股書顯示，2020年，海倫司直營酒館銷售額同比增長51.12%，但單個直營酒館日均銷售額僅增長4.81%；
2018-2020年，海倫司單個直營酒館日均銷售額為人民幣0.57萬元、1.04萬元和1.09萬元，增速放緩。
招股書披露，每家海倫司直營酒館的建築面積一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。
2018-2020年，單家海倫司直營酒館的平均餐桌數分別為36桌，41桌和45桌，每桌平均可容納四至六人。
在「不二研究」看來，酒館本來屬於翻枱率不高的行業，店面承載率基本上決定了客流量；且海倫司的顧客多為大學生，消費能力有限。
這意味着海倫司未來盈利主要依靠門店數量的增長，但規模效應並不能有效避開單店增長的天花板。
此外，海倫司在招股書中承認：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導致其盈利能力和經營業績的下降；如果不能將成本增加轉嫁客户，其盈利能力可能會受到重大不利影響。
海倫司在招股書中披露：2018年、2019年及2020年，其原材料及消耗品分別為3170萬元、1.96億元及2.71億元，同期營收佔比逐年增加，分別為27.7%、 34.7%及33.2%。
在「不二研究」看來，海倫司以低價打開市場，“十元小酒館”的標籤早已深入人心，且核心客户屬於價格敏感型羣體，一旦漲價則極易流失。
某種程度而言，海倫司的彈性漲價空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長期來看，海倫司未來盈利難以避免天花板效應。
距離夜間星巴克有多遠？海倫司官網顯示線下直營門店已有400+，按照海倫司的後續擴張目標，2021年將新增約400家門店，2022年預計新增630家門店，而2023年預計新增900家門店，最終在2023年達到門店總數2200家。
據海倫司招股書顯示，其顧客通常將其作為社交聚會和開派對的場所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客户集中的優質商業地區內同時運營多家酒館，充分刺激和滿足客户需求。
截至2020年12月31日，長沙解放西路商圈共有10家海倫司酒館。
上海某高校00後大學生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會，其對海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，儘管排隊時有免費百威暢飲，但無法忽視湧動的人潮和嘈雜的DJ帶來的煩躁。
Meath向「不二研究」表示，海倫司可選擇的酒水品類不多，自調酒的味道有點像果汁兑糖漿，更適合平時不怎麼喝酒的人；小吃種類也很少，以薯片、玉米片等量產小食為主；武漢的海倫司供應現做熱乾麪，但味道不敢恭維。
“儘管價格便宜，但雷點也多。幾次踩雷之後，我們也不愛去海倫司聚會了。”Meath稱，今夏歐洲盃賽事期間，他和小夥伴們選擇了去其它酒吧聚會看球。
在「不二研究」看來，由於海倫司單店承載量有限，高峯時期難免排隊，部分客户流失不可避免；同時，主打低價模式必然有成本限制，提供有限的低價酒品、小吃品類，僅能滿足最基礎的飲酒需求。
據弗若斯特沙利文調查顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館。
小酒館模式火了，傳統酒吧是否也會瞄準Z世代開設年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競爭者已經到來。
2020年4月，星巴克酒吧落户上海外灘；奈雪的茶几乎在同一時間開設“奈雪酒屋”。
今年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來越多餐飲品牌涉足酒館業態，探索“餐+酒”模式，瞄準年輕人的第三空間。
此外，海倫司更直接的競爭對手也不斷湧現。
主打“體育+微醺”的PARTY KING近日宣佈獲得數千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十餘種體育和遊戲項目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂性。
在選址上，PARTY KING也開設在市中心或大學城旁，與海倫司短兵相接；其採用一票入場不限時的收費模式，平均消費在百元上下，與海倫司相差無幾。
在「不二研究」看來，海倫司“低價走量”的模式，沒有過高的競爭壁壘，容易被模仿和取代；其“夜間星巴克”的夢想似乎更像天方夜譚。
“年輕人+微醺”黃金CP據説，小酒館的夜風都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶着入局。
不知從何時起，海倫司被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱，瑞幸沒做成的事，海倫司做到了。
在「不二研究」看來，海倫司與星巴克其實並不在同一競爭量級。
目前，中國咖啡店約為14萬家，星巴克官方顯示，今年4月其在中國的門店量突破5000家門店；而據弗若斯特沙利文報告顯示，截至2020年末，中國酒館行業約有3.5萬家酒館，其中海倫司約有400餘家。
就整個行業而言，咖啡品牌集中度明顯高於小酒館行業。更為關鍵的是，海倫司小酒館的同店增長空間受限，若以門店擴張拉動規模增長，則潛藏風險。
在“年輕人+微醺”黃金CP賽道上，海倫司的跨界競爭者也越來越多。
成為夜間星巴克？理想很豐滿，現實很骨感！
本文部分參考資料：
1.《“十元小酒館”海倫司如何煉成“酒館第一股”？》， 全天候科技
2.《實地調查海倫司：小酒館衝擊IPO，“夜間星巴克”的天方夜譚》，驚蟄研究所
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