寺庫不再性感

編者按：本文來自微信公眾號“AI藍媒匯”（ID:lanmeih001），作者：韓小黃，36氪經授權發佈。

奢侈品電商寺庫很久沒有經歷超過20%的股價漲幅了，近兩個月來，寺庫的股價幾乎不受中概股整體波動影響，一路下跌。

直到美東時間1月11日下午四點收盤，寺庫報2.96美元/股，漲幅達到22.82%，市值迴歸2.09億美元。

顯然，股價飆升與私有化的消息相關。

1月11日，寺庫方面發佈聲明稱接到創始人李日學的私有化要約，寺庫擬私有化的股價為每股3.27美元，較該公司上週五的收盤價溢價35.7%。

但即便如此，這個價格相較於發行價亦貶值約75%。

一旦私有化完成，這個曾經的奢侈品電商第一股也將完成兩年半的美股之旅，以超過70%的市值重挫遺憾退場。除了美股投資人蒙受損失，去年上半年剛剛成為寺庫大股東的趣店，亦在本次投資中半年浮虧過半。

寺庫不被資本看好，已是事實。顯而易見，奢侈品電商的故事沒那麼好聽。

時至今日，或將從資本市場黯然離場的寺庫似乎也需要重新審視商業的基本邏輯——寺庫賣什麼？誰在用寺庫？

寺庫賣什麼？這個問題顯而易見，賣奢侈品。即便在資本助推下急需擴張的數年間，寺庫早就不該單純定位於奢侈品電商這一標籤。

但無論管理層如何大談擴張邊界，定位高端生活方式，從業務層的角度來説，寺庫給外界的印象依舊是一個純粹的奢侈品電商平台。甚至電商兩個字都並不算精準，即便其在官網自述是亞洲最大的在線綜合高檔產品和服務平台，但其財報中能夠體現互聯網屬性的數據少之又少。

2020年Q3財報顯示其季度業績亮點，GMV達到41億元，同比增長12.5%；總訂單量為110.9萬單，同比增長7.11%；活躍買家數為52萬，同比增長7.5%；總營收達到13.7億元，淨收入為2080萬元。

先不論從零售的角度，這樣的數字是否達標。僅評價維度就可以看到互聯網企業最主要的移動端月活數、買家數等數據基本缺失。

寺庫在移動端的表現究竟如何？第三方數據可以給出答案。

易觀千帆數據顯示，截至2020年11月，寺庫奢侈品APP的月活數為148萬，環比增長19.39%，同比增長9.5%，位列全網第995名。

數字的增長或與雙十一營銷驅動相關，其上一次躋身榜單前1000名還是在6月，彼時這或與618電商營銷驅動相關。

七麥數據顯示，截至AI藍媒匯發稿時，寺庫APP位列蘋果應用商店總榜第794位，購物分榜第55位，近一年以來的兩次排名高峯亦發生在6月和11月。

也就是説，除了一年兩次的電商營銷節驅動，寺庫APP幾乎已經從移動互聯網的月活競爭中掉隊。

聲量方面也並不樂觀。

百度指數顯示，近半年以來，寺庫的平均搜索指數為1479，落後潮牌社區新貴得物85%，落後高端生活方式社區小紅書93%。

聲量的缺失，不僅不利於資本市場的穩定，甚至對核心用户的基本盤也造成影響。

很難想象，寺庫作為中國奢侈品電商第一股，並未徹底搶佔用户心智，這就回到這個品牌的核心問題——誰還用寺庫？

一位二線城市國際學校的家長向AI藍媒匯坦言從未在寺庫買過任何商品，其家長羣中的所謂“名媛”媽媽們也沒有在寺庫買過商品，甚至多數80、90後家長從未聽過這個平台。

“我是因為逛街時看到過它的實體店才有所瞭解，根本不知道它還有APP和網站。”

從百度指數和APP月活數、下載量可以看到，這樣的情況並非個例。一個重要的原因在於，奢侈品消費決策的驅動方式正在改變。上述家長告訴AI藍媒匯：“現在買包買奢侈品基本是在微博、抖音、小紅書，或者媽媽羣之間口耳相傳，購買的話要麼直接去專櫃，要麼就找特別信任的代購購買。”

其坦言，“再有錢也不敢、不習慣從網上直接下單幾萬塊的東西。”

這體現了奢侈品電商本身的侷限性，由於客單價過高，線上亦或是加入第三方代理的渠道均難以成為消費者的首選。

即便是移動互聯網滲透率較高的今天，奢侈品在線上也基本完成的是“種草”的環節，真正的交易行為依然以線下為主。

根據騰訊廣告《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，社交零售正在進一步加速改變消費品零售以及奢侈品零售的格局。而2019年的數據則顯示，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式，遠高出全球平均水平。

也就是説，線上種草、線下交易是奢侈品與互聯網結合的基本邏輯，所以單純做線上交易的電商模式本身就具備一定侷限性。

當然，寺庫也意識到了線下交易的重要性，於是大規模鋪陳線下高端體驗店。不過線上影響決策的社交機會，寺庫卻可能仍未抓住。

從主站本身的邏輯來看，自成立以來，寺庫多數策略集中在擴充sku，按照價格區間向上增加汽車、直升機等高端服務，和向下擴充美妝、家居、視頻等中低端服務，未在橫向社交邏輯上多做文章。

整體圍繞零售，想象力並未直接打開。

一位寺庫線下店的銷售人員曾向AI藍媒匯表示，從公司的角度來説線下有義務為線上導流，但線上則嚴格限制為線下導流，除非用户主動提出線下自取或線下支付尾款，其它方面沒有對線下店流量扶持的相關政策。

一位在寺庫線下體驗店購買過商品的消費者亦證實了這種説法：“購買過程中銷售人員會提出加微信，但並未引導關注APP或小程序等。”

如果説寺庫還存有哪些與移動互聯網相關的屬性，那就是活躍在銷售人員朋友圈和直播中的私域流量。

而在奢侈品種草環節的公域流量平台小紅書、抖音等，寺庫的聲量亦十分有限。

或許，寺庫亦不想主動掉隊。只是這個做着高單價奢侈品交易的電商平台，本質上並不富裕。截至2020年Q3，寺庫的市場營銷費用為5807萬元，相較去年同期縮減47.6%。寺庫的現金及現金等價物僅為7億元，同比去年穩中略降。

想要營銷推動，卻始終囊中羞澀。

這就不得不提到去年6月，趣店高調入股寺庫時，試圖通過百億補貼的方式推廣旗下同類型奢侈品電商品牌萬里目。但彼時經AI藍媒匯測算，兩家公司的現金加在一起僅為22億元，百億補貼註定只能成為空談。

事實也證明，近半年以來萬里目亦聲量不再。

回到寺庫身上，營收、淨利等維度甚至在2020年以來遭遇嚴重下滑，去年Q3營收同比下降29%，淨利下降30%。

對於現在的寺庫而言，私有化或不失為一條破局路徑。問題在於，私有化之後呢？