在男裝品牌普遍難過之際，專注高端男裝的廣州迪柯尼服飾股份有限公司（以下簡稱“迪柯尼”）卻在嘗試敲開資本市場的大門。根據深交所官網信息，迪柯尼已經完成了問詢階段，距離IPO又近了一步。然而，在整體男裝市場低迷之際，迪柯尼費勁募資擴張的計劃又能進行到哪一步還是未知數。不過，一邊以不小的速度關店，另一邊又以不慢的速度擴張，迪柯尼讓人費解。
一半以上募資用於開店
根據招股説明書，迪柯尼此次上市計劃募集資金7.92億元。其中，擬使用募資4.78億元用於線下門店擴張、7500萬元補充流動資金等。根據迪柯尼的計劃，未來三年內新增234家直銷門店，合集營業面積3.48萬平方米。該項目投資金額為4.78億元，佔募資總額的68%。
説到迪柯尼的開店擴張計劃，不得不提其在過去的收縮關店行為。股書數據顯示，截至目前，迪柯尼共有213家直銷門店、198家加盟門店，終端門店數量合計為411家。
在2020-2022年期間，迪柯尼雖然有新開門店，但卻遠遠趕不上關店的速度。數據顯示，這三年，迪柯尼新開門店數量分別為16家、22家、17家，合計55家。關店數量分別為38家、41家、38家，合計為117家。從過去三年來看，迪柯尼關閉門店總量是新開門店數量的2倍多。與此同時，大量的關店直接導致迪柯尼員工人數由2019年的1611人縮減到2022年的1257人，減少22%。
這樣的關店速度卻用一半以上的募資進行開店，迪柯尼到底打的什麼算盤？
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，企業開店要有策略，對於不停關店又不停開店，説明迪柯尼的品牌定位、渠道定位、產品定位、用户定位不清晰。
迪柯尼成立於2012年，是一家集研發、銷售及品牌管理於一體的中高端品牌商務休閒男裝企業，旗下擁有定位於中高端都市商務男裝的“DIKENI” 品牌及定位於輕奢設計師品牌的 “CARSYDA”品牌，產品線涵蓋外套類、T 恤類、褲子類、西服類、毛衣類、襯衫類、皮衣類、精品類。
迪柯尼經營模式主要通過直銷、經銷、代銷、電商銷售等進行銷售，其中以直銷為主。數據顯示，迪柯尼線下直銷收入佔主營業務收入比例均在70%以上。在業內人士看來，從招股書內容來看，此次迪柯尼募資開店項目主要是直營門店，一般來説，直營渠道的鋪設更有助於品牌提升市場佔有率，在兼顧毛利潤和品牌形象的同時提升業績，而這也是迪柯尼加速開設直營門店的原因之一。
銷售費用高於同行
急切想要提升市場佔有率，歸根結底還是迪柯尼業績不佳。
從業績來看，近兩年迪柯尼的發展談不上樂觀。財報數據顯示，2020-2022年，迪柯尼營收分別為7.99億元、9.20億元、7.92億元，前兩年同比增長12.21%、15.18%，第三年下滑13.88%；淨利潤分別為0.53億元、0.81億元、0.76億元，第一年下滑24.45%，第二年增長53.52%，第三年再次下滑，下滑幅度為6.82%。
程偉雄表示，高端定位不是自身設定，而是需要看看迪柯尼現有的用户圈層是否具備符合高端場景配搭穿着需求，而品牌競爭力來源於迪柯尼自身的優勢，不過從當下來看，迪柯尼的品牌力、產品力、渠道力等並不見得出類拔萃，故業績下滑也是正常態勢。
當然，業績不樂觀在男裝市場不是新鮮事。根據各品牌披露的財報數據，2022年報喜鳥營收下滑3.11%，淨利潤下滑1.2%；七匹狼營收下滑8.13%，淨利潤下滑34.85%；中國利郎營收下滑8.68%，淨利潤下滑4.29%。
“中國商務男裝在疫情之前就開始下行，加上三年疫情影響，商務男裝整體處於一種低迷的狀態。刨除疫情帶來的影響，背後很大一部分原因是品牌沒有找準自己的定位、品牌老化嚴重，沒有及時洞察年輕消費羣體的需求，導致品牌離年輕消費羣體越來越遠，逐漸失去市場份額。”程偉雄表示。
在這樣一個市場背景下，對於走高端路線的迪柯尼而言，大規模鋪設線下門店或許不是最佳選擇，相反，還可能會因為大規模擴張而入不敷出。
從財報數據來看，迪柯尼的銷售費用遠高於同行業其他企業。招股書數據顯示，迪柯尼銷售費用佔營收比例高達53.02%，比音勒芬、報喜鳥均未超40%。同時，迪柯尼的門店運營費高達28.41%，遠超5.41%的平均值。迪柯尼給出的解釋為，品牌直銷門店多位於高端購物中心和機場等，且多為聯營門店，而非費用率更低的租賃門店。
本就整體低迷的市場環境加上高昂的銷售費用成本，迪柯尼預計三年內新增234家直銷門店的目標能否實現還需要打上一個問號。就發展相關問題，北京商報記者對迪柯尼進行電話採訪，但截至發稿電話未接通。
北京商報記者 郭秀娟 張君花