消費場景下的城市精緻露營，生命力有多強

　　國慶期間，上海多家露營營地迎來客流高峯。在長興島郊野公園一大片綠地上，1200餘個家庭帳篷幾乎天天爆滿。

　　小紅書站內國慶露營相關筆記發佈量呈爆發式增長，同比增長1116%。攜程發佈的《2021年中秋假期旅遊數據報告》顯示，中秋小長假期間，露營產品訂單量較今年端午假期增長近50%，GMV（網站成交金額）增長逾60%。

　　露營產業似乎真的迎來黃金髮展期。然而，當這股露營浪潮湧來時，與之相生的，也有對其是否會快速退去的隱憂。對於中國式露營產業而言，難以迴避的一個問題是：它還能火多久？

　　破圈 購買套餐拎包入住

　　帳篷已經搭好，裝備可以租借，燒烤食材和炭火都有提供，穿個拖鞋就出門了

　　“國慶營地的爆滿，其實早有預估。”從去年開始，從餐飲行業跨界而來的陳剛明顯感到，露營這一原本專業化的運動正逐漸“破圈”，受到越來越多人的青睞。

　　他所在的早安野宿，是較早進入城市露營領域的團隊，為許多上海營友創造精緻露營初體驗，長興島郊野公園營地便由他們運營。

　　90後阿新曾被野生露營勸退過。“長時間的負重徒步加上幾乎沒有基礎設施的野生營地，對沒有經驗的女生來説，實在是不小的挑戰。”精緻露營為她打開了大門。原本專業性較強的户外活動“破圈”，購買“拎包入住”套餐後，僅背一個揹包就能輕鬆參與。“帳篷已經搭好，裝備可以租借，燒烤食材和炭火都有提供，穿個拖鞋就出門了。”

　　體驗感因人而異。95後白領萌萌在營地度過兩天一夜後，被成功“種草”，開始期待下一次活動。“這裏有撒歡奔跑的金毛和躲在主人褲管裏的刺蝟，吃着烤串的阿姨、爺叔和聊着未來的大學生。白天玩皮划艇、扔飛盤，晚上盤腿坐在草地上聽小型演唱會。”

　　有人則表示體驗一次就夠了。“整體搭建的氛圍感不錯，但配套基礎設施和預想有出入。淋浴設施數量較少，排隊時間有點長。帳篷裏有些潮濕悶熱，隔音不太好，如果周圍有人聊天，淺眠的人很難入睡。”玩家貝卡想去感受一下真正的露營，準備好一切，與三兩好友一起體驗自然與户外。

　　“不論人們對於露營產品的看法如何，目前的趨勢是越來越多的年輕人開始關注露營，它正成為一種潮流。”有八年露營經驗的小紅書用户布魯克從去年開始成為一名露營內容創作博主，目前運營着約500個家庭在內的露營社羣。

　　放在2020年前，這樣的熱鬧場景是從業人員難以想象的。原本，這是一個看似頗有距離感的行業，僅分專業玩家和非專業玩家。疫情發生後，不少市民無法出國遊，中長途旅遊也受到影響，周邊遊、自駕遊隨即走熱。露營這樣易獲得、可分享、技術門檻不高的户外生活方式，開始獲得青睞。

　　最為直觀的就是營地數量。“2019年時，中國只有不到50個營地，規格較好的不足10個。現在，全國大概已有500個營地了。”業內人士介紹。社交平台為這波熱度添了一把火。比如小紅書平台在“五一”時注意到這波發展態勢，在暑期進行了大量運營。到了中秋加“十一”假期，就出現一次大爆發。

　　場景 偏向於體驗式消費

　　可在上海中心的花園露台看一場露天電影，或在深夜打烊的大型購物商場過夜

　　“中國式露營由疫情催生，並走出一條既不同於歐美，也不同於日韓的獨特路徑。”布魯克説。

　　單從露營裝備就可見一斑。歐美追求是貼近自然的户外運動，甚至挑戰身體的極限，功能性被放在第一位。而飽受地震等自然災害的日本，更講究體驗和享受户外生活，抑或是學習基本生存技能，裝備傾向於美觀與實用兼具。中國當下興起的露營熱，更多是偏向於體驗式的場景消費。“露營地有景觀不錯的綠地、發揮創意佈置的帳篷、小型音樂會和電影、精美的食物等，就像另一種風格的便捷酒店，既能享受户外，也能滿足社交需求。”

　　上海成為精緻露營的發源地之一。從自然地理條件上看，佘山、澱山湖等部分區域具備打造優質露營地的潛力。

　　四月份籌備，六月份營地開業，麓場營地創始人小斐在熱潮之下迅速入場。曾是一名境外定製遊策劃師的他，將營地選址在松江區一處生態園的湖心島上。“營地所在區域生態環境很不錯，運營方自建了衞生間和淋浴房。在那裏，可以看到白鷺、鴨、鵝、狗等動物，還有很多給小朋友準備的遊玩項目。”布魯克體驗過後，在社交平台推薦了這處場地。他同時指出，對於專業級玩家來説，上海的原生態環境很難説有絕對優勢。“絕大部分露營場地還是在公園草坪，或是在海灘邊上。其實，更有吸引力的體驗是在山頂上，或是在林間，聽蟲鳴鳥叫，看浩瀚星空。”

　　但上海也有獨特之處，這裏的年輕人在新潮玩法上有更高的敏感度，審美水平也相對更高。對於新業態的快速反應，一定程度上引領了露營潮流。“拎包入住”的營地體驗已經不足為奇，早安野宿還把露營直接搬到市中心。人們可以在上海中心的花園露台上，看一場露營式露天電影，或在深夜已打烊的大型購物商場，來一場過夜體驗。

　　“最開始，露營的關注度還不高。項目涉及供電以及安全巡查等環節，協調花了不少時間。”以前，是早安野宿主動找場地談合作，現在情況發生轉變，更多的商業體主動找上門。“這樣的活動是對商業體的品牌宣傳與推廣，同時，露營人羣也能拉動夜間經濟，投入和產出比是值得的。”

　　政策 規範標準還不完善

　　山野不留痕是野外活動的重要原則。在享受户外活動的同時，要將對大自然的影響減至最低

　　“現在的露營市場並沒有到爆發點。”業內專家認為，目前的露營熱更多地體現在大眾認知層面的轉變，具體表現為對露營的觀望、好奇、渴望新鮮體驗等心態，但還沒有真正成為一種常態化的生活方式。

　　一個成熟的露營玩家至少要有5次及以上的露營體驗。在用户沉澱的過程中，露營行業的服務質量和露營文化的帶動起到鞏固用户的關鍵作用。

　　“目前國內營地的標準化配套設施還不完善，外置電源、飲用水源、垃圾收儲、污水排放等都沒有規範和標準。”老玩家大姜指出，“一次失敗的露營體驗，也許會將一名消費者徹底擋在門外”。

　　在新營地的開發與建設上，面臨着類似問題。目前，麓場在松江的營地已經飽和，主理人小斐告訴記者，對新營地比較擔憂的是政策的不明朗。“一方面是營地的標準化和安全性，另一方面是與自然環境能否和諧共處。如果是‘先開發再保護’模式，很有可能造成雙輸局面。例如，有些營地旁邊可能是水源保護地，如果沒有相關部門的政策指導，在開發上就會有所顧慮。”

　　消費者的環保理念也需同步提升。“山野不留痕是野外活動的重要原則。由於相關理念和知識不足，一些人在用火時不規範，對土地和植物造成不可逆的損傷；垃圾的不當處理，也會影響周邊環境。”布魯克希望在規範的引導下，讓更多消費者自覺接受這個倡議，在享受户外活動的同時，要將對大自然的影響減至最小。

　　從露營入門者到資深愛好者，營地還需分層打造，讓合適的人去到對的地方。例如，入門級愛好者可能更適合到基礎設施配備齊全的城市近郊露營，中級玩家可以嘗試較遠的成熟營地，資深玩家則可以與安全員或者教練一起去“野地”，持續探索開發新的路線，為露營發掘更多新場景、新玩法。

　　目前，在社交媒體的帶動下，相關內容博主開始出現泛化，許多非旅行品類的博主，如美食、時尚等博主開始嘗試體驗露營，從露營文化中衍生出的都市户外穿搭文化、户外運動文化、野外生存文化等，也逐漸走入消費者視野，場景內容帶貨成為常態。

　　不過，隨着熱度不斷加碼，商業資本快速湧入，與露營相關的內容產品開始出現表面化和同質化。“從營地到露營產品，從裝備設計到帳篷佈置，甚至到網上的攻略和筆記，很多是一模一樣的。”山系文化創始人陳炫宇認為對露營文化的塑造十分重要，“潮流是會改變的，文化是會沉澱的”。

　　在他看來，露營走向大眾的過程，是不同理解與思考逐漸碰撞的過程，露營文化需要更好地引導，更加貼閤中國露營發展的特色創新。

　　反思 產業如何持續發展

　　培育用户是持續發展的關鍵。目前大熱的精緻露營屬過度包裝，可能體驗一次就夠了

　　露營的興起，帶動了上下產業鏈的同步發展。

　　今年上半年，帳篷產品銷量增長迅速。主營户外運動產品的牧高笛發佈的半年報顯示，國內露營及周邊市場需求增長帶動公司自主品牌業務收入同比增長86.53%。在裝備之外，人們常會在營地開展多種多樣的户外運動，比如飛盤、路亞等。露營人羣帶動了區域內人氣，也拉動了當地的消費。

　　從業者期盼着這樣的熱度持續，不過在消費場景下搭建的項目，面對潮來潮去，生命力究竟有多強？有人並不看好，“目前大熱的精緻露營，屬於被過度包裝且流水線化的產品，體驗過一次就夠了。等疫情穩定，大家能自由出行，也許就走到頭了。”

　　“國內露營現在處於膨脹期，和國外自然的露營方式還是有不小差異。特別是在環保理念上，還需要進一步提升，無痕露營才能長久。我相信這一產業會慢慢趨於理性。如果大家的學習能力足夠強，假以時日會越來越完善。”布魯克較為樂觀。

　　在業內人士看來，培育用户是這個產業能否持續向前發展的關鍵。

　　早安露營正在做露營項目的細分，針對入門者到資深玩家打造不一樣的產品。“我們更希望將上海打造成一個模型或標尺，成為潮流的引領。通過城市露營或者精緻露營，吸引更多入門者。經過逐步培養，讓露營真正融入他們的生活。”

　　除了營地之外，早安野宿還建立了裝備倉庫對外出租及售賣，並且入駐上海新開業的商場開設第一家快閃店。“希望打造出露營全生態閉環，引導消費者慢慢深入這個行業。未來，我們也想與資深玩家合作，特別是當地熟悉地形和人文風貌的人，共同開發線路。”

　　“露營+”還可以為產業帶來更多的可能性。比如，絕大多數露營地建在鄉野之中，當城市居民為了體驗露營來到營地時，常常會衍生出親子活動、農家採摘等方面需求，一些營地會從當地村鎮進行採購，僱傭工作人員，這可以為鄉村振興帶來新增量；也能與音樂相適配。在參加了長興島國慶露營後，草莓音樂節團隊提出，音樂節上也可以搭起帳篷，讓樂友們度過盡情享受音樂之美的夜晚。

　　“不管是行業標準還是用户習慣，露營還處於較為初級的階段。至少還要一到兩年，發展才能穩定。”小斐説。