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8月25日晚，浙江明牌珠寶股份有限公司（下稱“明牌珠寶”）發佈半年度業績報告顯示，上半年營業收入約為12.82億元，同比下降39.33%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為1418萬元，同比下降80.47%。公司稱，今年上半年，“受新冠肺炎疫情因素影響，銷售下降”。
但受疫情影響的公司很多，為何明牌珠寶在可比公司中淨利潤基本墊底？另外，就線上不足5%的銷售佔比，以及明星代言的“通俗“玩法等投資者關注的問題，記者與明牌珠寶溝通，得到了公司的一些“非正式”答覆。
上半年淨利潤基本墊底
如果説上半年業績下滑是“疫情”的鍋，那麼，在可比上市公司中淨利潤墊底又是為何？數據顯示，根據可比公司上半年淨利潤（見圖1），明牌珠寶的淨利潤基本墊底。
根據中國黃金協會官網，雖説受新冠肺炎疫情突發、金價持續上漲等多重因素影響，今年上半年黃金消費確實出現較大幅度下滑，但進入二季度後，隨着防疫形勢持續向好和各項促消費政策落地，黃金消費量持續回升，所以有不少公司在第二季度發力營銷，仍然實現了上半年的業績上漲：豫園股份上半年淨利潤上漲10%，同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥淨利潤微漲0.24%。
明牌珠寶產品涉及黃金珠寶、鉑金珠寶、鑲嵌珠寶、高端銀製品等多個系列，2017年至2020年上半年，黃金飾品收入佔比分別為87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃華珠寶的黃金飾品收入佔比分別為90.5%、90.33%、90%和94.32%，兩者黃金飾品佔比相當。
而2020年萃華珠寶第一、二季度歸母淨利潤同比增速分別為47.66%和 119.75%，而同期明牌珠寶的兩個同比增速分別為-80.89%和-79.9%。
明牌珠寶相關人員在與記者溝通時提到，“公司銷售具有較強的季節性，第一季度為公司傳統銷售旺季，銷售佔比較大。今年第一季度受疫情影響嚴重的 2、3 月份銷售同比降幅約為 70%，第二季度銷售降幅環比減少，公司銷售逐步回升。”
事實上，通過明牌珠寶季度營收淨利走勢（見圖2）不難發現，明牌珠寶第二季度的銷售回升確實不明顯。問題是，公司錯過了一季度的旺季，但其它類似公司為何上半年還是保持增速呢？這個問題公司並未給出答案。
明牌珠寶在半年報中提到，“公司及時調整經營方針策略，着力推進線上營銷，公司整體經營呈恢復向好態勢。”那麼，面對上半年80%的淨利潤下滑，40%的營收下滑，又是為何？
如此説來，線上銷售貢獻微弱，而線下門店受疫情管控復工較晚，均影響了公司上半年的銷售收入。
公司方面在溝通時提到，“公司近年來非常重視線上銷售，持續加大資源投入，線上銷售佔比穩步提升。今後將重點持續加大優質直播資源的引進與合作，並不斷擴大電商合作平台，創新業務模式內容，推動線上銷售繼續增長。”
明牌珠寶後續能否着重推動線上銷售佈局，使得線上銷售成為公司銷售增長的重要一環，對其後續業績的走向無疑有很大的影響。
“後浪”席捲品牌營銷需多元
面對不斷湧現的新消費需求，尤其是在提升品牌營銷這一方面，明牌珠寶也有新動作。
記者通過走訪商場，看到不少明星劉濤的代言海報。對此，明牌珠寶陳凱先生稱，“今年已會同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚划算直播，取得良好反響。”
對於明星代言和直播，某黃金品牌的首席營銷官向記者表示，“對於個性越來越強的千禧一代，僅有這些玩法稍顯單薄，相比之下，有珠寶品牌在B站發起專題活動, 釋放品牌新態度，與年輕人互動的做法，似乎更能抓住‘後浪’的心。”
當下“抓住年輕人的心就抓住了未來，不跟年輕人互動的品牌就沒有未來。”尤其是對於明牌珠寶所處的黃金珠寶消費品領域來説，接近年輕人已成為“大勢所趨”。
面對“後浪”席捲，新時期的品牌營銷該怎麼玩？簡單粗暴的明星廣告顯然已經不夠“能打”，如何影響逐漸成為消費主力的千禧一代，抓住年輕人的心，並進一步加強全渠道發展，並提升消費者洞察和觸達能力，在數字化引領的“零時差消費”時代中爭奪市場份額，是明牌珠寶未來面臨的重大挑戰。
來源：投資者網（思維財經），侵刪
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