以10元商品撐起百億營收的名創優品，10月15日在美國紐交所上市。
名創優品於10月7日更新的招股書顯示，計劃發售3040萬股ADS，定價區間為16.5—18.5美元/ADS，擬募資5.76億—6.47億美元，對應市值為50.16億-56.24億美元。
在名創優品創立之初，傳統線下零售正遭受電商的猛烈衝擊，憑藉着低價商品和加盟擴張的打法，名創優品以平均每月開店80到100家的速度狂奔，截至2020年6月底，其全球門店數量超過4200家，2019財年（2018年7月—2019年6月）和2020財年（2019年7月—2020年6月），營收分別達93.94億元和89.79億元（人民幣，下同）。
在高速增長的同時，名創優品的模式又是頗具爭議的。作為一個本土品牌，名創優品的整體設計走日系風，品牌LOGO形似優衣庫，某些產品也有無印良品的影子，使其常常遭到“偽日系”“山寨”的質疑，加上被曝光的產品質量問題，均為其上市之路蒙上陰影。
95%產品低於50元，低價優質難兩全
名創優品的創始人兼CEO葉國富是個深諳營銷之道的精明商人。2004年，他在廣東佛山創辦女性飾品10元店“哎呀呀”，以草根定位主攻低端市場，一度在全國大街小巷開了近3000家門店，並計劃上市。
2013年，葉國富發現日系雜貨鋪流行的商機，於是以“哎呀呀”為基礎創辦名創優品，在廣州開出首家門店，將目標人羣瞄準一二線城市的年輕人。
從哎呀呀到名創優品，低價商品一直是葉國富在線下零售業立足的有力武器。
招股書顯示，名創優品總計提供約8000個核心SKU，月均推出SKU數量超過600個，涵蓋生活家居、電子電器、包袋配飾、美妝工具等11個類別，其中95%的商品在50元以下，部分產品的價格低至10元。
在低價的基礎上，名創優品還通過與全球知名IP聯名，提升復購率，Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威、故宮等聯名產品都貢獻了不少銷量。
“IP元素的引入，能讓耐用的日用百貨變成更高頻消費的潮流百貨，提升消費者復購率。譬如普通的馬克杯正常可以用數年，一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消費者有可能在短時間內買入第二個、第三個，甚至集齊一整套。”名創優品方面曾在接受《21CBR》記者採訪時表示。
2019年5月，名創優品在廣州開設了第一家漫威IP主題的黑金店，開業初期，門店經常處於排隊狀態，客流量、客單價、營業額都獲得成倍數增長。
憑藉長期的低價策略，名創優品吸引着大量的年輕消費者，做到薄利多銷。據名創優品智能商店系統的數據顯示，名創優品在中國市場的線下門店總客流量約為4.16億人次，進店購買率超過30%。以2019年27億美元（約190億元人民幣）的GMV計算，名創優品是全球規模最大的自有品牌綜合零售商。
名創優品打算將“低價”進行到底。今年4月，線下業態還未從疫情中完全復甦。葉國富判斷，疫情過後，全球消費力將會下降，消費者將追求極致性價比的平價消費，於是宣佈實行大幅降價策略，將名創優品95%以上產品的定價控制在29元以內，新開發產品的價格下調20%-30%。
這些低價商品來自600多家供應商，名創優品以規模化採購、以需定產的方式攤薄產品成本，再通過控制毛利率來實現商品的低價銷售。葉國富曾多次在公開場合表示，名創優品的毛利率只有8%，同行一般在40%左右。
不過，名創優品的實際毛利率並非那麼低。招股書透露，2019財年和2020財年，名創優品的毛利率分別為26.7%和30.4%，呈逐步上漲趨勢。招股書解釋稱，毛利率上漲是由於增值税税率下降，以及高毛利的聯名產品推動。
然而，低價與優質的矛盾兩全難。名創優品強調其挑選供應商有嚴格標準，傾向於上市公司和一線品牌，其中不乏一些為國際大牌代工的供應商，比如，彩妝護膚類的瑩特麗、科絲美詩，刀叉餐具類的嘉誠集團等。
利用高效的供應鏈，名創優品能夠實現生產的靈活性、快速的庫存週轉和產品迭代。然而，在一路高速狂奔下，對供應鏈管理的把控不足，也給名創優品的品控帶來隱患。
在更早的時候，名創優品被多次檢出產品質量問題，比如，曾有“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量超標，壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）被檢出有害物質砷過量。
4200多家門店，一年虧損2.6億元
儘管構建了龐大的線下門店網絡，但以加盟為主要開店方式的名創優品，實際上更偏向於輕資產運營，收入增長主要由門店擴張驅動。
招股書顯示，名創優品的收入主要來自兩個方面：一是商品銷售收入，二是向加盟商收取的費用。從2020財年的數據來看，截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，佔比89.7%，向加盟商收取的經營許可費為5.9億元，佔比6.6%。
其中商品銷售收入也主要來自加盟商。名創優品由加盟店和經銷商運營的第三方門店佔比達96.9%，直營門店只佔比3.1%，其國內2533家門店中僅有7家店為直營。
店鋪的營收直接進入總公司賬户，雙方按比例分成，其中加盟商獲得38%（食品類為33%）。在這一模式下，名創優品實際上只承擔產品的生產成本，資金投入和經營風險幾乎都由加盟商承擔。只要能繼續增加店鋪數量，無論加盟商是盈是虧，名創優品都能做到“旱澇保收”。
然而，儘管全球門店數量越開越多，名創優品的業績反而出現下滑，從2015財年至2018財年，營收分別為50億元、100億元、120億元、170億元，2019財年營收僅為100億左右，同比下降近70億元。
目前，名創優品仍未能擺脱虧損狀態，2019財年和2020財年，虧損金額分別為2.94億元、2.60億元。
虧損的主要原因是線下單店銷售下滑。有名創優品相關從業人員在貼吧透露，一些表現好的門店日銷售額可以做到2萬多元，有些差的僅有一兩千元。在招股書中，名創優品也提到單店收入下滑的境況，“每家門店收入在歷史上一直有較大波動，2019財年至2020財年下降19.8％。”
而隨着名創優品的走紅，國內外市場都出現了一些類似的主打“低價優品”的品牌。招股書透露，由於市場競爭加劇，名創優品的國內同店銷售額在2019年下半年同比下降了3.8％。2020年上半年，受疫情影響，同店銷售額同比更是下降了32.6％。
這意味着，加盟商的日子也越來越不好過。根據媒體報道，2019年名創優品的關店數量達850多家，佔當時國內門店數量的近三分之一。
Frost&Sullivan;進行的一項調查也顯示，名創優品的零售合作伙伴通常在開店後12—15個月後收回門店投資。截至2020年6月30日，742個名創優品零售合作伙伴中，投資超過3年的僅有488個。
對於下一步的計劃，名創優品的戰略還是持續開店，此次IPO募集資金的一大部分，將用於“擴張全球門店和零售網絡”。根據其官網介紹，計劃到2022年在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，預計年營收達1000億元。
國內一二線城市經過數年的佈局，市場日益飽和，招股書稱，名創優品希望“抓住中國低線城市的機會”，同時深入滲透海外市場，尤其是北美和印度市場。
“海外市場相比國內，環境更復雜，面臨的挑戰也更多，比如法律法規、語言文化、匯率税制、消費者喜好等差異化很大，不可能用一盤貨和一套打法去打全球市場。”名創優品告訴《21CBR》記者。
截至2020年6月底，名創優品的海外門店超過1680家，對總收入的貢獻為32.7%。從市場表現看，名創優品在海外市場的發展並不順利。
今年疊加疫情衝擊，名創優品的海外市場至今仍有20％以上的門店處於關閉狀態。其中，營收佔比最高的為東南亞市場，在總收入中的佔比由2019財年的18.5%下滑至2020財年的15.9%。
上市之後，名創優品繼續跑馬圈地，而在資本市場的壓力下，可能面臨更大的挑戰。