撰文 / 楊俏
編輯 / 楊潔
誰還記得Kappa?這個曾經風靡一時的兩個小人“背靠背”的商標，已經很少被人提起了。
2022年北京冬奧會被外界稱為“最時尚”的一屆冬奧賽事，安踏、李寧、匹克等一眾國產運動品牌之間的“卡位戰”進行得如火如荼。但卻並沒有多少人注意到，同樣贊助了意大利高山滑雪隊的Kappa。
不久前有消息傳出，Kappa的母公司中國動向在2022年春節前再度出售了資產，將自己旗下的Kappa kids商標獨家使用權轉讓給了泉州平步鞋業，讓市場唏噓不已。
截至3月4日收盤，Kappa母公司中國動向的股價報0.55港元，市值只有12年前高峯期的十分之一，成為一隻“仙股”。根據中國動向此前發佈的2022財年中報顯示，在從2021年4月1日至9月30日的6個月內，中國動向營收為8.52億元，同比下降5.24%;淨利潤為-7.48億元，同比下降了167%。
17年前，中國動向董事會主席陳義紅義無反顧地拋售掉手上李寧公司的股份，換來全面運營Kappa品牌的機會時，或許沒有想到過，這家公司現在會走到如此境地。
這家曾經在銷售額上力壓安踏、李寧的國內“第一運動品牌”，為何淪落到如今的地步?
12年間，市值蒸發280億
在中國動向的財報中，今年被轉讓的Kappa kids品牌童裝業務，在公司整體營收中佔比還不到10%。截止到2021年9月30日，童裝業務銷售額也只有6900萬元。中國動向解釋稱，這次轉讓商標有助於集團將所有的資源和營銷工作投放於發展中國市場的核心品牌。
但這並未阻止中國動向的股價持續下跌。截至3月4日收盤，中國動向的總市值為32.38億港元，只有2010年巔峯期317億港元市值的十分之一，蒸發了超過280億港元。
畢竟，這已不是中國動向第一次出售商標資產了。2020年7月，中國動向以9000萬元出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產;2020年10月，中國動向以特許授權商的身份出售了旗下品牌Phenix在日本、韓國、澳大利亞、美國及歐洲部分地區的獨家商標使用權。
Kappa品牌的衣服，也“賣不動”了。在2022財年的中報裏，按業務及產品類別劃分，Kappa的服裝收入下滑了6.1%，為5.26億元。根據中國動向的公告，在2022財年第三財季，包括童裝業務在內的Kappa品牌店鋪零售流水同比下滑了10%-20%。
中國動向從2015年開始，就把主要精力放在了投資上。公司曾公開表示，“投資業務是集團重要增長的引擎之一”。現在，出售商標資產也成為中國動向的賺錢方式之一。
鞋服行業獨立分析師程偉雄對《財經天下》週刊表示，這和中國動向的經營思路有關，在公司看來，資本運營比品牌運營賺錢速度更快，品牌運營還需要持續投資，而商標授權就是“旱澇保收”了。
但同時，他也認為，獲得商標授權的運營商更多地只是將其看作短期的生意，在對品牌進行中長期維護方面必然是缺失的;中國市場是Kappa品牌的核心市場區域，但公司明顯只追求短期利益，這並不利於主品牌的繼續成長。
但對於業績慘淡的中國動向來説，這看起來也是它的無奈之舉。
目前，在整個體育運動用品市場中，Kappa似乎已經成為了被大眾遺忘的品牌。根據東北證券數據顯示，在2018年，Kappa在國內的市場份額已經下滑至0.46%。
截至2021年9月底，中國動向的店鋪數量為1421家，較3月底時淨增加了46家。但據贏商大數據顯示，從2010年開始，中國動向的線下門店數量就開始斷崖式下降，在11年間共減少了2581家門店。
(圖/贏商網)
在時下火熱的電商渠道上，Kappa也處於“遇冷”狀態。
在淘寶平台上，《財經天下》週刊發現，Kappa官方旗艦店的粉絲數量只有469萬，遠低於李寧的2569萬和安踏的2075萬。在Kappa的店鋪裏銷量最高的商品是一款售價為209元的衞衣，但月銷量也僅有1000件左右，其他商品的銷量大多隻有100件左右。
在冬奧會期間，電商平台的直播間被各大運動品牌所佔據。2月26日上午，李寧的直播間裏湧入了超3.5萬人，安踏的直播間觀看人數達到了7.6萬人。但在Kappa的直播間裏，儘管主播在熱情滿滿地賣力銷售，觀看人數也僅有1000人左右。
12年的時間，Kappa這個品牌，從當年的“國內第一運動品牌”走到了落寞的境地。
曾經的“國內第一運動品牌”
“要賺錢，賣Kappa!”在10年前，這句話曾在國內運動品牌經銷商中廣為流傳。在當時，業界傳聞，Kappa的經銷商利潤率可以高達12%-15%，巔峯時Kappa對他們來説，無異於“財富密碼”。
作為意大利品牌，Kappa在20世紀初誕生後，曾先後贊助過意大利尤文圖斯足球俱樂部、1988/89年賽季的AC米蘭，在1999年，Kappa還曾幫助意大利足球隊備戰世界盃。
2001年中國申奧成功後，Kappa也看到了中國運動服飾市場的巨大潛力。2002年，李寧公司在Kappa母公司意大利Basic Net集團手中拿到了該品牌在中國內地的獨家經銷代理權，代理期限為5年，由李寧旗下的北京動向體育發展有限公司負責運營。
但當時，國內的運動品牌們也迎來了發展的黃金期。遠渡重洋而來的Kappa，作為“歐式高端運動品牌”，在國內一時“水土不服”，銷售情況一直不太理想。有媒體報道稱，2002年北京動向的銷售收入只有約1500萬元，2003年雖然增長到了4000萬元，但由於渠道成本急劇攀升，公司實際上還是處於虧損狀態。因此，在2005年，李寧公司有意放棄對Kappa品牌在國內的獨家代理權。
當時擔任北京動向負責人的，是曾擔任李寧集團總經理的陳義紅。在北京動向中，李寧公司持有80%股份，陳義紅持有20%。這位曾經的李寧公司“二把手”，決心抓住這個機會。陳義紅行使了股東的優先權，於2005年8月，花費超過4000萬元，正式買下了李寧公司手中北京動向的80%股份，自己當上了老闆，成為了北京動向的董事長。為了籌措這筆資金，陳義紅不惜賣掉了自己在李寧公司的全部股份。
2006年，意大利Basic Net集團曝出現金流不佳的消息，陳義紅為此遠赴意大利，以3500萬美元的價格，拿下了Kappa在中國的品牌所有權和永久經營權。
此後，北京動向更名為中國動向。Kappa也在事實上成為了一家“國產品牌”，並徹底脱離了母公司，開始獨立經營。
Kappa也開始了品牌重塑之路。當時陳義紅髮現，市面上大多數的運動服飾還都是寬鬆型的，他覺得，Kappa要實現異軍突起，就得“換個形象”。於是，Kappa的服飾設計開始另闢蹊徑，從時尚、靚麗、修身等方面出發，和耐克、阿迪的風格形成了極大的差異化，從而贏得了大量年輕消費者的青睞。
(Kappa門店，圖/《財經天下》週刊 攝)
營銷策略上，陳義紅放棄了傳統的選擇體育明星代言、贊助體育賽事等方式，而是選擇了從娛樂明星的運動狀態入手，例如贊助“夢舟足球隊”，讓井岡山、孫楠、黃健翔等明星穿上Kappa的服裝運動，並在2006年、2010年贊助夢舟足球隊前赴海外觀看世界盃，讓Kappa“運動+時尚”的概念深入人心。
從以耐克、阿迪達斯為代表的運動服飾和當時的快時尚服飾兩大“紅海”市場之間，Kappa開闢了一片屬於自己的新“藍海”。因此，陳義紅也一度被市場稱為“時尚運動品牌教父”。
為了節省成本，Kappa也轉變了運營模式。它在國內採取了“專屬經銷商”的銷售策略，即全部採取經銷商代理模式，但只有數量有限的經銷商才能銷售Kappa的產品。Kappa則鼓勵經銷商們在某個區域“做大做強”，通過資源集中和減少干預，低成本地給予經銷商在特定區域內更多的主動權。
在上游生產上，中國動向當時僅在江蘇有一家工廠，其餘的產品生產幾乎全部外包給了國內的100餘家供應商。公司一路以“輕資產”模式向前快跑，員工最多時也不過幾百人。
採取了這一系列措施之後，在2006年時，Kappa已實現盈利超過3.3億元。2007年，中國動向登陸港交所，市值一度突破300億港元。
2008年，Kappa收購了主要在日本經營的國際滑雪品牌Phenix，之後還創辦了兒童運動生活品牌Kappa kids。2007年至2008年，Kappa的營業額分別為17.1億元和33.2億元，超過了李寧和安踏，堪稱當時國內的“第一運動品牌”。
業內傳聞，正是Kappa的成功大大刺激了安踏的丁世忠，促使安踏在2009年花費3.3億元，從百麗手裏買下了FILA。
一路高歌中，Kappa在2010年迎來了自己的巔峯時刻。當時，它在國內只有38家經銷商，線下門店卻已經達到了3751家，全年銷售額達到42.6億元。
但Kappa的“好運”並不持久。它剛剛站上發展的峯頂，國內運動品牌的寒冬就隨之而來。
墜落神壇
從2011年開始，Kappa原本高速發展的勢頭就戛然而止，從營收的最高峯上一路墜落。
2011年，中國動向的銷售額下降了35.7%，僅為27.4億元;淨利潤更是大幅下降了93%，僅為1.02億元。2013年，公司的銷售額下滑到了14.1億元，到了2014年，進一步萎縮到不足10億元。
2010年之後，國內的體育用品市場進入了低潮期。國內運動服飾品牌們在2008年奧運會的推動下經過了一輪快速增長後，開始了“擠泡沫”的過程。包括Kappa、安踏、李寧等在內的多數運動品牌，銷量都受到了不同程度地衝擊。據多個品牌的2012年半年報顯示，李寧營收為38.80億元，同比減少9.5%;淨利潤為0.44億元，同比減少84.9%。匹克的總營收為16.1億元，同比下降了28.5%;歸屬於上市公司的淨利潤則減少43.3%至2.4億元。
此前，各品牌的過度擴張也導致庫存積壓嚴重。有數據顯示，2012年上半年，包括李寧、安踏、Kappa等在內的6家企業庫存高達37.21億元。
安踏、李寧等運動品牌認識到了之前“大批發”模式帶來的高庫存隱患，紛紛開始調整自己的經銷商體系，開設工廠店、鋪設電商渠道，在清庫存的同時，開始向零售模式轉型。
Kappa之前賴以快跑的“輕資產”模式的隱憂，此時也完全暴露出來。它在上游沒有屬於自己的製造工廠，過往放權給經銷商的方式，也造成它對渠道毫無掌控能力，即使想向零售模式轉型，也是“有心無力”。
渠道分銷商們也先後“拋棄”Kappa而去。2012年，中國動向與其第三大經銷商寶勝國際分道揚鑣，後者曾擁有中國動向約220家門店資源。之後，代理了其20%門店的第二大經銷商百麗國際也和中國動向宣告“分手”。
Kappa的門店數量急劇鋭減，從2010年後出現斷崖式下滑。2010年時Kappa的3751家門店，在第二年就關閉了632家;到了2012年，Kappa的門店數量已經腰斬。
剩下的Kappa經銷商們為了賺錢，一邊甩賣存貨，一邊甚至還想出了“賣假貨”的招數。一時間，市面上Kappa假貨橫行，到處都是混亂的打折促銷活動，Kappa的品牌形象也由此一落千丈。Kappa從當初的“高端運動品牌”，跌落神壇。
當年Kappa打出的“時尚+運動”旗號，在此時也顯得有些“不倫不類”了。論產品的專業性以及對運動場景的匹配程度，它不如運動品牌們;論起潮流感和設計創新速度，它又落後於快時尚品牌們。
“Kappa把‘時尚感’賣成了‘大白菜’。它的產品設計過於追求流行性，對專業功能和運動場景的關注不夠;涉及的用户圈層過泛，渠道層級過廣，產品調性和Kappa原來的品牌內涵也形成了巨大落差。等用户的新鮮勁過了之後，業績也開始持續下滑。”程偉雄認為。
Kappa還能“翻身”嗎?
(Kappa門店，圖/《財經天下》週刊 攝)
意識到了自身問題的Kappa，也開始嘗試“自救”。
在品牌定位上，Kappa開始試圖去迎合現代年輕人的“潮流風”，不斷和娛樂、音樂、藝術等領域進行跨界合作。在2016年，品牌創立百年之際，Kappa特意邀請了韓國歌手權志龍作為代言人。在這一年，由於和明星合作的帶動，其營業額達到了15.01億元。
2017年年底，Kappa還提出了“三年改革”計劃，對渠道、運營、營銷等進行調整。
Kappa首先開始改變自己的經營模式，設立直營店，增強對線下銷售渠道的掌控力;同時整改及關閉低效店鋪，積極開設頭部店、購物中心店及奧萊店。根據財報，截至2021年9月30日，Kappa品牌的自營渠道銷售額佔比達到55.3%，Kappa的自營店鋪數量也已經達到了618家。
2018年開始，Kappa進一步強化了線上、線下聯動的數字化新媒體營銷手段。此外，它還和日本著名的潮流設計師倉石一樹、俄羅斯設計師 Gosha Rubchinskiy等進行了聯名合作。為了抓住年輕消費羣體的眼球，2018年Kappa推出BANDA系列新品，選擇將首發活動放在了日本東京買手店GR8舉行。
2018年李寧登陸巴黎時裝週之後，Kappa也在2019年登上了巴黎時裝週的秀台。
Kappa的整改帶來了一定的成效。2018年，中國動向營業收入達到17.06億元，同比增長17.3%。截至2018年底，其店鋪總數為1496間，較上年年底淨增9間，店鋪數量開始恢復正增長。
但在近年來，李寧、安踏等國產運動服飾品牌紛紛興起“國潮”熱浪，相比之下，Kappa的“潮流風”還是黯然失色了。
程偉雄表示，Kappa在品牌定位上還是有些“迷失”的，它在對“運動+時尚”的潮流把握和“國潮”的風口上，都沒有上佳的表現，看起來離用户仍然很遠，依然沉浸在過往的成績之中，沒有和新用户做到很好地融合。
在2020年的財報中，Kappa表示，自己將“迴歸運動”，並持續推出中高端運動產品，以打造“國潮”品牌形象。2021年5月，公司舉辦了首場Kappa年度中國市場運動時裝大秀;同月，Kappa首家品牌概念店在北京三里屯開業。此外，Kappa還與北京首鋼極限公園等開展了戰略合作。
在2021年舉辦的東京奧運會上，挪威、古巴運動員的出場服就出自Kappa，同時Kappa還贊助了中國滑板隊、馬術隊、擊劍隊三大項目。在今年，Kappa還成為了中國新聞社在北京2022年冬奧會和冬殘奧會期間的報道合作伙伴。Kappa的品牌實力還在，但是這些消息在市場上，卻都沒有激起太大的水花。
Kappa能借助這些恢復此前的市場地位嗎?在程偉雄看來，“今天的市場已經不是十幾年前品牌相對稀缺的情況了”。他認為，即使在品牌稀缺的市場時代，Kappa的業績都經歷了過山車般的下滑，現在，它想重回過往的巔峯時代，難度就更大了。