阿里字節陷入持久戰

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“做好自己。”

7月26日，阿里巴巴集團一連發布三件事：“申請香港紐約雙重主要上市”公告、2022財年年報、董事會主席兼首席執行官張勇（逍遙子）致股東信。（虎嗅注：阿里的2022財年，指自然年2021年3月31日~2022年3月31日）

根據公告，阿里將向港交所提交申請新增香港為“主要上市地”。據悉，相關流程將在2022年底前完成，屆時阿里巴巴將成為“以存托股份於紐約證券交易所，以普通股於香港聯交所雙重主要上市的公司。”而阿里於紐約的存托股和香港的普通股將可以繼續互相轉換。

“新增香港為主要上市地，對阿里有三重意義。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，“生根”港交所，不僅利於阿里獲得更多中國和亞太流動資金的青睞，也利於阿里獲得更具活力的融資能力；與此同時，“雙重主要上市”身份，可以讓阿里降低在美中概股的“不確定性風險”；以及，阿里此舉將利於香港證券市場進一步提高影響力，這將讓阿里提高“關鍵印象分”。

過去一年半，阿里不易。

受疫情衝擊、消費疲軟、宏觀不確定性多重因素影響，在2022財年，阿里總收入雖然同比增長19%，但淨利潤同比下降67%。在多重壓力下，2022財年內，阿里還“消化”了182億元天價罰單。

外部競爭的激烈度，也正在加大對阿里的考驗。在2021年“二選一”消失後，眾多服裝、化妝品、零食品牌開始“多方下注”，京東、拼多多出現一波“迴流潮”。而抖音電商的崛起，更是2021年電商江湖繞不開的話題：2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音電商GMV是同期3.2倍，在一年時間裏有180萬個商家新入駐抖音電商。

對阿里而言的好消息是，雖然面對多重壓力和激烈競爭，2021年阿里依然守住了基本盤：在電商市場，2021年阿里依然以超過53%的份額佔據第一；在互聯網廣告收入市場，阿里以超過1000億元規模名列榜首；在用户總量，阿里以全球13億年度活躍用户繼續領跑。但不可否認，阿里面前的“不確定性”依然很多。

股市是阿里業績的晴雨表。在2020年12月31日，阿里的美股收盤價尚為232.7美元，而到了2021年12月31日阿里美股收盤價已經下跌至118.8美元。7月25日，阿里美股收盤價為101.06美元。

“越是在不確定性陡增的時代，越要積極尋求真正有價值的變化。”在7月26日的致股東信裏，張勇在最後一段如此寫到。

一場持久戰

5月，一家新鋭零食品牌重新擴招了淘系電商團隊，並把一部分2021年轉投到抖音平台的經費重新投入淘系直播間。讓他們重回淘系的原因非常樸實：“為了賣貨”。

僅僅11個月前，這家品牌曾毅然決然地準備在抖音端“豪賭一把”：當時有同行在抖音平台兩個月內粉絲量增長10倍。“抖音有流量紅利，也不像傳統電商平台那樣格局固化，大家覺得充滿機會。”該品牌新業務負責人告訴虎嗅，在2021年“試水抖音”幾乎是消費圈的一種“潮流”，他坦承消費疲軟帶來的壓力和不安，讓很多品牌增加了“賭性”。“疫情衝擊和消費疲軟，讓品牌們迫切希望拉新、把銷量恢復到疫情前高峯，流量勢頭正盛的抖音極具吸引力。”

讓一部分品牌想“走出淘系看世界”的原因之一是“增長天花板”。“想實現爆炸式增長很難、拉新很難。以及在大部分品類，份額排名有逐漸固化的趨勢。”一家咖啡品牌創始人告訴虎嗅，在2020~2021年，在淘系幾乎已經是“花多大錢就辦多大事，比如推廣買流的費用，有一個比較清晰的ROI，但比起2018年，這個ROI逐漸降低，它很穩但是不夠爆炸。而疫情後的品牌，迫切希望找到一本萬利的活法。”

抖音的誘惑恰恰在於“爆炸式”，起碼是流量上。上述零食品牌在最早登陸抖音的三個月裏，粉絲量增長了近22倍。但隱藏在“爆炸式增長”背後的關鍵隱患是：賣貨難——大量的推廣費只能帶來賬號粉絲量的增加，而非實際的賣貨量。“直觀感受是更適合品牌推廣，賣貨ROI不如其曝光ROI。”

在2022年二季度，一部分品牌礙於現金壓力，開始迴流淘系。“上海和北京的疫情反覆，讓一部分品牌大規模縮減投放費，甚至縮減CMO團隊的HC（HeadCount）。”新消費分析師劉暢向虎嗅表示，大量新消費品牌的核心用户盤在北上廣深，2022年上半年這些品牌受衝擊明顯，為了優化現金狀態，它們不僅要更高效地賣貨，還需要去庫存。“從目前看，2022年抖音的流量大戰愈發激烈，一些賽道（如預製菜、咖啡）資本大舉押注，讓成本水漲船高。”

但迴歸淘系，就能解決品牌的所有問題麼？

“起碼從2022年下半年到2023年一季度，很多品牌還是會繼續採用淘系+抖音的多點佈局。消費疲軟和宏觀層不確定性，讓品牌趨於保守，所以這不是短期內能分出勝負的競爭。”劉暢分析稱。

在一些老牌電商人眼中，抖音和淘系的關係“若即若離”“黏黏糊糊”“暗戳戳”。

“從2018年開始，淘系和抖音就有流量合作。”資深電商從業者程芳（化名）表示淘系和抖音的合作包含廣告投放（比如淘系本身大促活動的投放、品牌投放）以及電商合作（通過淘系的供應鏈、渠道完成消費，抖音KOL負責種草）

在2019年雙方的合作達到了高峯。有知情人士告訴虎嗅，在2018年~2019年，淘寶的關鍵目標是拉新引流，當時不僅僅是抖音，包括快手、知乎、小紅書、B站都有來自淘系的合作。“淘系針對性的投放引流，把站外新流量引入淘寶，而其中很大一部分流量是90後、95後年輕人——他們是新消費品牌崛起的真正土壤。”

一家本土頭部美妝品牌的聯合創始人曾告訴虎嗅，當時“抖快小B淘”是所有新流量匯聚的地方：抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播間。而淘寶直播間在崛起過程中，很大一部分新流量來自於“抖快小B”的拉新轉化。

在這樣的情況下，在2019年前後，新消費圈內形成了一套標準兵法：去抖音、小紅書種草，通過淘系、京東賣貨。2019年“淘系和抖音70億元年框合作”的消息，讓很多新消費圈的“老炮”記憶猶新。“説實話，在很長時間裏，大家都覺得抖音和淘系是一體的。因為後來京東和快手有合作，加上當時二選一的情況還沒有淡出江湖，人們會很自然地認為這是陣營。”

一位不願具名的前淘系中層告訴虎嗅，在2020~2021年，在淘系內部有人説出過“養虎為患”的説法。但他認為，從商業邏輯上看，其實一切都順理成章：“抖音的電商野心，不是一天形成的，是在將近三年的時間中一點點長出來的。當你的流量那樣大的時候，很自然會去想流量變現。”

但更深層的挑戰是：很可能這並非電商一端的局部戰爭，而是全面戰爭。

近期，抖音已經上線了外賣功能，而其試水的核心區域之一是上海。而上海乃至華東市場，正是阿里系餓了麼的基本盤。有相關人士告訴虎嗅，抖音外賣在當地選擇的運力合作方包括了京東旗下的達達，而就在不久前京東也宣佈將嘗試進軍外賣市場。

甚至雙方的戰火也“燒到”芯片等領域。2022年“大廠造芯”成為潮流，有知情人士透露，阿里系一直在招聘AI inference工程師等人才，在雲計算、AI算法、自動駕駛等領域，阿里迫切地希望引進新鋭人才。而字節也正在盯上這些領域，雖然字節的“造芯”並未涉足通用芯片，但由此引發的人才爭奪正在逐漸激烈。有獵頭在今年5月告訴虎嗅，阿里、字節、美團等公司對於芯片、雲計算等領域高端人才的競爭已經白熱化，而字節針對部分職位給出的薪水，已經超過了傳統大廠的薪酬體系標準。

“誰能成為影響一代人心智的公司？這可能也是一種競爭。”一位專門給新品牌做營銷諮詢、市場定位的人士表示，在過去二十年，品牌一開始深度信賴線下渠道（商超、電器城、書店）而阿里、京東這代電商平台成功實現了“心智轉移”，“線上渠道”成為品牌不可或缺的關鍵渠道。但最近五年，流量變革、渠道變革、數字化變革正在引發新的心智變革，“以更為年輕的95後、00後用户為核心的一代消費者，他們在決定心智話語權歸屬。而品牌最終將順應這種深層變化。”

23歲的阿里

“我們也在公司更大範圍內推行了OKR。”在7月26日的致股東信裏，張勇特意強調了這一點。

熟悉阿里的多位人士告訴虎嗅，過去一年半的時間裏，阿里內部在進行全方位的“流程和制度升級”。在高層，2021年12月張勇宣佈公司升級“多元化治理”體系，這被視為阿里2015年“大中台、小前台”以來最大規模的架構調整。

而在2021年早些時候，張勇已經開始在阿里內部力推OKR體系。他不僅本人帶頭閲讀OKR相關書籍，也鼓勵阿里集團內部學習OKR。

在更為微觀的層面，大量基礎崗位的職責、“功能”被重新修訂。以淘系小二為例，知情人士透露在2021年四季度，阿里已經把與“服務和溝通”有關的內容納入小二的KR指標。而在2022年戴珊出任國內數字商業板塊總裁後，大淘系發生了更多微觀層的改變。“比如考勤、內部溝通制度、及時反饋、覆盤等細節。”

值得注意的是，截至2022年6月，23歲的阿里已經擁有超過25萬員工。和更為年輕的字節相比，阿里有着更多源自“歷史和年齡”的優勢和弊端。

有從字節跳槽阿里的人士告訴虎嗅，相比於字節，阿里的決策流程更慢。“層級更多，想法和建議，並不能高效地反饋到擁有決策權的人耳邊。在做出決策過程中，需要考慮的非業務因素更多。”但阿里也有着字節不具備的優勢，上述人士表示“阿里對新項目的評估、測評更為全面，有一套成體系的造新模式，很少會出現拍腦袋式的項目。”

以及，23歲的阿里面對“友商”時，少了幾分“早期的火藥味”，多了一些平靜與寬容。知情人士告訴虎嗅，在阿里內部討論時，大家會無顧忌地分享對快手、抖音的看法，甚至在內部探討時會直接點出抖音、快手做得好的細節。甚至今天的阿里業務線人士在跟品牌溝通時，會主動描述抖音、淘系的利弊，甚至建議對方“這個環節更適合通過抖音實現，而另一個環節比較適合在淘系閉環。”

有跟阿里系合作超過10年的消費圈老人表示，在阿里歷史上，遇到過多個“宿命對手”，經過二十多年發展後，阿里更明白自己到底擅長什麼，給品牌講什麼故事更有説服力；以及今天的電商江湖已經不再是“非此即彼”“成王敗寇”的世界了。

“這是一個分眾時代、一個消費分級時代、一個超級碎片化個性化的時代。”這位消費圈老人認為，95後和00後消費者在疫情後迅速崛起，而這批人正在引發電商世界更為深層的變革。“品牌都在抓狂，因為沒人知道該怎麼取悦這批人，他們太個性了、需求太分散了，你想打造出國民級爆款幾乎不可能。”

這種焦慮也是阿里、字節乃至京東、快手、美團、拼多多共同面對的。在今年6月，有頭部電商零售平台高管在與虎嗅交流時表示，在一個消費疲軟、消費信心降低的週期內，沒有哪家平台型互聯網公司能夠“獨善其身”。“所有平台都在擁抱年輕消費者，生怕被年輕人拋棄。”

一個值得注意的細節是，2022年上半年，淘系悄悄改變了自己的品類權重。知情人士告訴虎嗅，寵物、男士護膚等品類被升級為了一級頻道。而在2021年，寵物頻道歸屬於母嬰大頻道之下，男士護膚歸屬於女性護膚大頻道之下。另一個細節是，阿里開始把更多資源傾注到“更具未來”的供應鏈端。比如在潮玩、咖啡液、寵物等95後、00後關注的領域，阿里通過投資或產業帶佈局開始強化供應鏈。有潮玩代工廠負責人告訴虎嗅，在2021年有至少6波阿里相關的人員到此考察、訪談甚至探討合作的可能。

“如果它是一場戰爭，那麼爭奪的是年輕一代互聯網用户，甚至爭奪的焦點不只是錢，也包括時間。”分析師劉彬認為，2021年以來，淘系APP的一系列變革，都在強化其“內容屬性”，而這一變化背後的邏輯是，淘系希望分佔更多的“消費者注意力”。

但這並非易事。2021年至今，作為淘系引流“利器”的幾大超級主播陸續淡出江湖。2022年以來，最具話題性的幾次直播事件，均發生在抖音平台（劉畊宏、董宇輝、預製菜）半年以來，淘系直播生態尚未誕生出新的超級流量。

結語：20億用户能否實現？

“我們不會為了市場而什麼都做。比如純娛樂的內容，你打開手淘也不想看到純娛樂內容。我們10億多用户都是購買用户，我們要圍繞他們去建立自己的內容核心，這才是我們的靈魂。”今年5月，一位淘系核心人士在溝通會上如此表示。

而在7月26日的致股東信中，張勇給出了“面對巨大深刻變化時”阿里應對之道：堅定信心，積極應變，做好自己。

一位在阿里供職超過10年的老人告訴虎嗅，2022年上半年多個部門在進行“信心建設”“團隊打氣”。“今年阿里內部的文化建設有重新加強的趨勢。對於什麼是阿里、什麼是阿里人，我們加強學習。”

值得注意的是，在2022財年年報中，阿里給出了“2036財年目標”：其中最為引人矚目的是20億消費者目標。在2021年通過下沉市場、社區電商拉新約1億新用户後，阿里國內用户超過10億，全球總用户超過13億（含10億國內用户）。如果要實現20億用户目標，意味着阿里需要再增擴至少7億新用户。而國內市場顯然不足以貢獻這麼多的新流量了。

海外，被視為阿里未來的機會。

在7月26日最新公佈的阿里合夥人名單與核心管理層名單中，蔣凡均未出現。而在2021年12月架構調整後，蔣凡出任海外數字商業板塊總裁。

作為張勇的愛將，蔣凡曾在手淘、雙十一等項目上立下大功。眼下，如何在15年時間內從海外市場“拉新7億”，又將成為蔣凡面前的“攻堅戰”。

15年是一個微妙的數字。

正如張勇在信中所寫，2022年是他加入阿里的第15年。而15年後，65歲的張勇將迎來自己在阿里的第30年。如果真如計劃所寫“成為20億用户公司”，那麼張勇及蔣凡，在阿里“102年”公司史上，或將留下更深刻的印跡。

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