9月5日，紅星資本局注意到，中國最大的連鎖酒館海倫司(09869.HK），已開始招股，預期將於2021年9月10日在聯交所上市。
關於這家即將在港敲鐘的小酒館，它的故事要從創始人徐炳忠講起。
2009年，在老撾開了幾年酒館的徐炳忠回國後來到北京，繼續他的創業之路。當時的他想把酒館開在北大清華附近的五道口，但附近地段租金昂貴，年租金在200萬元左右；輾轉後，徐炳忠最終將酒吧開在了附近較為偏僻的東昇園小區，由於地理位置不佳，此處的年租金僅為20萬元。
雖然酒吧地理位置不佔優勢，但憑藉着“親民”的價格，第一家海倫司創辦後便開始在附近的大學生羣體中廣泛流傳開來。
之後的海倫司開始了它的不斷擴張之路，截至今年第一季度，海倫司直營酒館數已達374家。
從地段較偏的小酒館到國內連鎖小酒館市場佔有率第一，海倫司的“夜間經濟”有何秘密？
第一部分
定位：大學生+性價比
酒館的商業本質是酒水的C端零售商，第一家海倫司開在了大學附近，隨後徐炳忠敏鋭地捕捉到了大學生這部分羣體強大的“以酒會友”社交需求。
據頭豹研究院數據，2020年中國酒吧/酒館消費者中，近60%消費者為95後。從95後消費者的消費特點來看，“社交”“性價比”“個性化”等成為核心關鍵詞。
來源：頭豹研究院、紅星資本局
從目前海倫司所開的門店位置來看，超60%的海倫司門店位於大學城商圈範圍，主要分佈在長沙、上海、武漢、深圳等地。
以上海為例，在上海開設的25家酒館中有21家開設在大學周邊，聚焦大學生消費羣體。
在產品定價上，“物美價廉”成為海倫司顯著標籤。
大學生雖有“飲酒社交”的需求，但是大部分大學生消費者在飲酒方面，單用户的消費能力並不強。根據2021年網易數據發佈的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，19-24歲消費者中，75%的酒精年消費不超過1000元，更注重產品性價比。
同時，從大學生實際可支配收入來看，據校果研究院發佈的《2020中國大學生消費行為調研報告》顯示，2020年我國大學生的主要經濟來源依靠父母，佔比95.2%，每月可支配生活費在1000-2000元之間的人數佔比達到64.9%。因此對於大學生羣體來説，普遍屬於價格敏感型用户。
瞄準了大學生用户羣的海倫司，競爭力自然也不在於酒的高品質，而在於為大學生提供了高性價比、毫無門檻的普世性社交空間。
海倫司所有瓶裝啤酒產品售價均在10元/瓶以內，如275ml海倫司精釀（自有酒飲）售價7.8元；275ml百威啤酒售價9.8元（根據Frost&Sullivan;，此款酒在同行平均售價為15~30元。
來源：海倫司微信公眾號
在營銷層面，主要圍繞大學生而展開。
大學生羣體屬於社交軟件的重度使用者，海倫司也在社交軟件方面深入佈局，獲得用户的公域與私域流量。
根據海倫司招股説明書顯示，截至2021年3月，海倫司官方微信、抖音和微博賬號累計粉絲超過570萬。為進一步迎合年輕人的社交文化，在抖音平台開闢了“Helens告白小隊”和“Helens聚會遊戲都在這”兩個板塊，以時下流行的情感小短劇來凸顯其社交屬性。截至2021年9月4日，“Helens告白小隊”在抖音累計播放量已超2.6億。
來源：抖音
同時在線下，海倫司高校店會和周邊學校深度合作，設立高校合作人。
根據零壹財經數據，截至2021年5月，海倫司已贊助超過150所高校的大型活動、累計贊助超200萬元；贊助形式包括新生手冊、百團招新、迎新晚會，還會為學生提供免費的酒水、小吃、聚會場地，在新入學新生中迅速建立起品牌認知。
來源：海倫司官網
同時，海倫司還會定期推出優惠讓利活動，不斷提升用户的黏性與忠誠度。在學校培養起一批忠實粉絲後，通過學生間口碑傳播效應（無或低成本），將品牌在大學生羣體間迅速傳播開來。
第二部分
盈利：成本控制+規模效應
據招股説明書，2018年-2020年，海倫司期內實現經調整淨利潤分別為0.11億元、0.79億元及0.76億元。單瓶啤酒售價不超過10元，做直營模式的海倫司，為何還能賺到錢？
與國內其他餐飲品牌相似，海倫司的主要成本為原材料成本、租金成本和人工成本。而海倫司的賺錢邏輯便是不斷控制這三大成本，也就是我們常説的“節流”。
在原材料方面，目前海倫司提供的酒水主要分為兩種，一種是海倫司自產，一種是第三方購買。
據招股説明書，2018-2020年海倫司自有產品分別實現收入0.49、3.69以及5.95億元，佔比總收入比重分別為72.0%、68.8%、73.5%，也就是説，整體來看海倫司門店收入約7成來自自有產品收入。
自有酒飲與第三方購買的區別在於，自有酒飲的毛利率會更高。也就是説“買自己的酒”會更賺錢。據招股説明書顯示，2018年-2020年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%。
來源：招股説明書、紅星資本局
同時紅星資本局發現，不論是自有酒飲還是第三方購買，從2018年至今，海倫司的酒水毛利率都有了較為顯著地提升。這説明隨着海倫司門店數量的增多、酒飲需求的增大，海倫司與上游供應商議價能力逐漸提升。
海倫司通過“自有酒水（高毛利率）為主，三方（相對低毛利率）為輔”的戰略，依然可以使自己的酒飲處於一個較穩定的毛利率水平。
在門店方面，文章開頭所説的第一家海倫司北京店，其選址的特點為“優質商圈的非核心點位”，之後的海倫司也延續了這一選址策略。
大學生羣體對於酒吧是否處於優質路段並不敏感，海倫司依賴的是自身的品牌認知度和客户黏性。因此海倫司的選址便於周邊年輕羣體出行的同時也降低了租金成本。
海倫司合計租金由使用權折舊和短期租賃費用組成。根據招股説明書，總租賃成本佔比由2018年17.40%下降到2019年11.81%。2020年佔比有所增加，上升到16.75%。
目前海倫司的租金成本處於行業的中游水平，雖高於九毛九、海底撈等大型連鎖餐飲，但優於奈雪的茶、呷哺呷哺等，處於行業適中水平。
在員工成本上，根據公司招股説明書，截至2021年3月，海倫司外包員工佔比達72%，偏勞動密集型工種（服務）海倫司多以外包員工代替，以降低員工成本，而拓展崗、運營崗、技術及營銷等核心崗位則使用自有員工。
來源：招股説明書、紅星資本局
而從門店SKU（庫存量單位即單品）數量來看，目前海倫司提供41款產品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲、3款其他產品。
值得一提的是，在2016年之前海倫司曾推出過一些西餐品類，如意麪、披薩、沙拉等，而如今海倫司將SKU逐步精簡。對於海倫司來説，少SKU策略不僅利於降低供應鏈難度，同時也降低了門店對於員工的需求數量，從而降低員工成本。
對於開店的三大主要成本，海倫司看似都找到了關鍵的應對策略。“三劍齊發”從而對成本有了較好控制，在規模效應驅動下，使如今“薄利多銷”的故事成為可能。
第三部分
即將上市：資本市場最關注的點是哪裏？
對於即將上市的海倫司，新一輪的故事才即將開始。海倫司的故事未來能不能講好，還面臨以下挑戰。
品牌影響力方面，小酒館行業高度分散，據弗若斯特沙利文調查顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館。招股説明書顯示，2020年海倫司的市場份額佔有率為1.1％，在這個高度分散的行業下，即便是通過快速擴張實現門店數量位居行業頭部的海倫司，放在整個酒館市場，其行業影響力依然較為有限。
值得一提的是，在海倫司通過港交所聆訊當日，連鎖酒館品牌“貓員外”宣佈完成總額過億元的Pre-A及A輪融資。與海倫司類似，貓員外提供精釀啤酒、佐酒小吃，均為全部自研自供，人均消費在50-70元區間，目前店鋪主要集中在深圳。
來源：大眾點評-貓員外
“普適性社交空間”並非海倫司獨有，後續是否還會有新的競爭對手，藉助資本的力量“複製”海倫司模式，自然也成為了擺在海倫司面前的巨大壓力。
用户滿意度方面，為了控制員工成本，海倫司近70%的員工為外包人員，服務人員流動大、培訓不規範等也就為海倫司的服務質量埋下了諸多隱患。
根據NCBD對海倫司客户的滿意度調查顯示，海倫司的滿意度低於其競爭對手貳麻酒館。海倫司在消費者滿意度上存在的問題主要集中在服務慢、酒不行、煙味重、不清潔、音樂吵等方面。
來源：NCBD
最後從擴張速度上，據招股書顯示，此次約70%募資用於開設新酒館。預計分別在2021年新增開店數量400家，2022年新增開店數量630家，2023年新增開店數量900家。
如此迅速的跑馬圈地，看得出海倫斯想要迅速佔領更多市場份額的野心。但迅速擴店，也同樣面臨着更多的風險，如用户認可度不及預期、對公司管理與運營、供應鏈體系的更高要求、以及來自於政府層面的監管風險等。
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 劉謐
編輯 楊程