文|AI財經社 陳暢
編輯|陸佳
11月1日0點起，眾雙十一“剁手族”進入交付尾款階段。據預售數據，薇婭、李佳琦兩位頭部主播在10月20日晚的累計銷售額達到近189億元，美妝類產品幾乎佔據了半壁江山。
而就在各品牌沉浸在美妝產品大賣的喜悦中時，有一家名為丸美股份的A股上市公司卻無比“沮喪”。
11月1日早盤，丸美股份以跌停價開盤，在中途跌停板打開後又再度快速跌停。截至收盤，丸美股份報31.42元/股，跌幅10%，盤中股價創年內新低。
此前兩日，丸美股份發佈2021年三季報，公司第三季度營收利潤雙雙下滑，其中單季度營業收入為2.64億元，同比下降23.19%;淨利潤為虧損4714.57萬元，同比下降167.51%。據瞭解，這是丸美股份上市後首度出現單季度業績虧損的情況。
作為A股美妝類重點上市公司之一，丸美曾由李宇春、周迅代言，那句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的電視廣告給消費者留下深刻印象。
丸美還曾獲得LV基金投資，並於2019年上市，上市後股價最高達92.15元，對應市值370億元。
然而，沒有想到的是，在那之後，丸美就淹沒在國貨品牌中，慢慢淡出了大眾視野，如今市值也在百億上下，較上市之初已蒸發240億元。
上市即巔峯
公開資料顯示，丸美股份成立於2002年，以眼部護理與抗衰老護膚品為核心系列產品。2013年，LVMH集團旗下私募基金L Capital投資丸美3億元，成為其第二大股東。隨後2019年7月，丸美成功登陸上交所主板。
目前，公司旗下除了“丸美”品牌，還有主打天然材質的“春紀”以及2017年收購的韓國彩妝品牌“戀火”。
彼時的丸美股份，頂着“眼妝第一股”的稱號，上市一個月市值就超200億，超越上海家化成為國產化妝品第一股，但上市後的丸美經營業績卻並不完美。
數據顯示，上市後的第一年，丸美就開始出現營收淨利雙降的情況。2020年公司營業收入為17.45億元，同比下降3.1%;歸屬淨利潤為4.64億元，同比下降9.81%。
並且，進入2021年之後，該情況也並沒有得到實質性好轉。據其三季報數據顯示，公司前三季度實現營業收入11.38億元，同比微增0.04%;但實現淨利潤1.42億元，同比下降了57.98%。尤其在第三季度，其淨利潤降幅同比擴大至167.51%，營收增長更是轉為負值。
與此同時，公司前三季度經營活動產生的現金流量淨額為-1.91億元，同比下降了231.39%。
對於報告期利潤下滑的原因，丸美的解釋為:面對去年新冠疫情爆發以來所帶來的線下業務承壓、線上業務模式加速演變，公司將業務戰略重心逐漸由線下轉到線上。公司將“丸美天貓旗艦店”由原來的第三方代運營模式調整為自建團隊自行運作模式，同時大力佈局線上抖音、快手等新興直播渠道，但公司業務轉型未如預期般順利。
至於為何轉型不順利，丸美進一步給出瞭解釋，包括轉型調整中投入大量的人力、物力和財力;激烈的市場競爭致使線上流量成本日益提升;從0到1切入抖音、快手新興直播渠道，隨之而來的流量成本、紅人成本等各項費用大比例快速上升，帶來銷售費用增長;同時，直播業績雖實現了大比例增長，但增收不增利，影響了原有電商平台正常銷售目標的達成。
資本市場的反應是迅速的，丸美髮完三季度財報後的一個交易日，股價就迎來跌停，目前報收31.42元每股，市值126.25億元。
值得一提的是，同為A股化妝品企業，丸美隔壁的貝泰妮和珀萊雅卻呈高增長態勢。前三季度，貝泰妮實現淨利潤3.56億元，同比增長66.11%;珀萊雅淨利潤3.64億元，同比增長27.82%。截至11月1日收盤，貝泰妮股價達230元，市值達974.28億元;珀萊雅股價為198元，市值達398.81億元。
直播帶貨，後知後覺
令很多人不理解的是，在網紅直播帶貨化妝品正紅的當下，丸美為何沒能吃到紅利?關於該原因，丸美股份在財報裏進行了這樣的分析。
一直以來，丸美採用以經銷為主、直營為輔的銷售模式，而經銷模式多以線下渠道(日化專營店、百貨專櫃、美容院等)為主。上市之前，丸美在全國有近200家經銷商和1.5萬多個零售網點，這些渠道在高峯時期佔總營收的比例高達90%。
但眾所周知，電商迅猛發展以及近幾年直播帶貨的興起，使得線下渠道越發萎縮，加上2020年疫情的衝擊，消費品牌的線上賣貨能力變得至關重要。
後知後覺的丸美，到2019年線上收入才首次超過線下。2020年，其線上營收佔比同比增長17.59%，2021年，丸美繼續加大力度，上半年線上營收佔比達到59.22%。
該變化於丸美來講是進步，但橫向對比同行們，同期內，珀萊雅上半年賣了19億，線上佔15億，佔比近八成。同時，貝泰妮的14億收入中，也有超過八成來自線上。
丸美的線下渠道，如日化專營和百貨渠道明顯承壓，因而疫情增長恢復較慢。
上市前，丸美每年用於廣告宣傳類支出只有兩三億。2020年，丸美銷售費用驟增至5.64億元，截至2021年三季度，丸美股份的銷售費用已達4.84億元，同比增長28.7%，快要趕上去年全年的水平，銷售費用佔營業收入的比值也達到42.5%，比2020年升高10個百分點。
據瞭解，丸美將線上電商渠道細分為四個:天貓、唯品會、京東等大眾電商平台;抖音、快手、小紅書等內容電商;微信小程序等社羣電商;以及逐漸常態化的直播電商。
基於此，丸美股份在小紅書、微博、抖音等社交媒體大量投放的同時，也在樓宇電梯、户外大屏、影院等進行硬廣投放，還陸續跟投熱播劇《流金歲月》《愛的理想生活》《斗羅大陸》《三十而已》《安家》等。
圖源:丸美在《安家》的植入廣告
爭奪線上流量不僅意味着要大手筆砸錢，還要採用低價割肉行為。AI財經社注意到，丸美在2021年上半年業績交流會會議紀要中提及一個細節，丸美稱線上產品針對的消費者所能夠接受的價格範圍估計在100~300元，而不是線下的300~600元。為此，丸美應當適當降價讓利。
然而，賣貨價格便宜了，自然導致公司可獲得的毛利率相應減少。2021年第三季度丸美的毛利率只有57.28%，相比於去年同期和上一季度毛利率下滑均約10個百分點，相比2011年78%的高點更是下滑20個百分點。
被分食的眼部生意
丸美的品牌定位是眼部護理的專家、抗衰老大師。據悉，公司從成立初，就專注眼部產品的推陳出新。
打開丸美官網，映入眼簾的就是一款“小紅筆眼霜”，該產品是4月推出的專門針對年輕客羣的新品，既是眼霜又是美容儀，2020年實現約62萬支的銷量。
丸美也不斷在加大研發上的支出。2020年研發費用超五千萬，2021年前三季度近四千萬。截至目前，天眼查上顯示其專利數量達到259種，其中包括不少抗衰老、美白、抗敏、修護、保温等關鍵詞。
一個行業的規律是，品牌一旦做大，就會有競爭者滲入到細分領域做文章，因而丸美搭建的眼部護城河慢慢也被其它品牌盯上。
在線下，雖然丸美進駐絲芙蘭渠道試圖瞄準北上廣一線城市的用户，但短期內難比肩歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌。而在眼霜相關爆品的價格區間上，丸美與貝泰妮和珀萊雅也不具優勢。
據塔堅研究，丸美的眼霜和精華價格一般在348-498元之間，貝泰妮和珀萊雅的爆款價位在260-330元之間。另有淘數據顯示，2020年7月-2021年7月，珀萊雅雙抗小夜燈眼霜累計銷售額約8200萬元，超出丸美小紅筆眼霜約2300萬元。
圖源:廣發證券
在三季報中，丸美股份解釋稱，眼部類產品平均售價下降原因主要系公司拓展線上直播渠道，配贈力度加大，導致產品平均單價較上年同期下降。
為了不讓營收太過難看，丸美從2021年後期開始調低核心產品眼霜的價格。財報顯示，2021年7-9月，丸美眼部類產品同比下降了27.79%。
圖源:丸美股份財報截圖
一位業內士向AI財經社表示，降價促銷是企業在一定時期內迫於市場壓力(消費者、競爭對手、產品更新換代)，利用產品降價快速佔領市場，提升市場佔有率的行為。
“但是，純粹的降價促銷作用也十分有限，在甩賣的同時，企業不能盲目殺價，應該考慮到產品的成本。另外需要注意的一點是，降價在一定程度上會降低品牌在消費者心目中的地位，對企業長遠來講是自降身段的做法，也是一種自損行為。”上述人士表示。
這樣看來，丸美的業績下滑不是單因素造成的，線上勢弱、產品失衡、品牌單一等都是其短板
為了擺脱“單腿”走路的困境，近年來，丸美成立基金，投資涉獵極廣，包括護膚品新鋭品牌“穀雨”、功能性護膚品牌“菜鳥和配方師”、健康代餐品牌“smeal”、時尚咖啡品牌“永璞”、專業嬰童護膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等。
然而從2020年的數據看，丸美投資活動產生的現金流量淨額為負7.82億，而前一年為負6.99億，投資能否改善業績困境，現在下結論還為時尚早。
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