本文轉自【ladymax】；
為刺激增長，奢侈品牌不惜一切代價向大眾走來。
據時尚商業快訊，Gucci代言人鹿晗於週二晚登陸國內最帶貨直播電商主播李佳琦的直播間，發佈Gucci仙女粉餅的亞洲限定色，當晚直播總觀看量超過1223萬，實時直播觀看人數最高達到510萬，售價950元的Gucci香水禮盒和620元的粉餅均迅速售罄。
截至目前，鹿晗與李佳琦微博粉絲總數為9223萬，與此次直播相關的話題“鹿晗狀態”一度登陸微博熱搜第一，閲讀量超過6.7億。
去年9月，Gucci宣佈明星鹿晗為繼明星倪妮、李宇春後第三位品牌代言人，併發布了由鹿晗出鏡拍攝的Gucci美妝系列視覺宣傳大片，相關微博貼文轉發點贊評論迅速超過300萬。
這是繼去年8月Bottega Veneta在李佳琦直播間賣手袋之後，第二個開雲集團旗下奢侈品牌與李佳琦進行合作，引發行業的關注。
此前Bottega Veneta在李佳琦直播間上架了四種配色的The Mini Pouch 20雲朵包。儘管該款手袋售價高達1.23萬元，除分期付款和贈品之外沒有設立明顯折扣，230個手袋還是在產品鏈接上架時迅速售罄，總銷售額超過280萬。
Bottega Veneta的此次直播打開了奢侈品牌直播帶貨的閥門。此後還有意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在李佳琦直播間邀請前《ELLE世界時裝之苑》雜誌主編曉雪一同帶貨，當晚單價1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列200個手袋快速售罄。Valentino也於2月17日在李佳琦直播間售出定價高達21900元的300只Roman Stud大釘包。
作為開雲集團核心品牌的Gucci暫未選擇通過直播賣手袋，而是選擇以美妝試水直播，顯得並不那麼激進。不過與幾年前的Gucci相比，品牌已經邁出了意料之外的一大步。
2015年，開雲集團曾先後兩次訴諸法律手段指控阿里巴巴賣假貨，稱假冒Gucci手袋在淘寶上每隻售價低至2美元到5美元，馬雲則以寧可賠錢絕不和解的強硬態度回擊。不過短短五年後，曾經的敵人握手言和，Gucci在去年底突然宣佈與天貓達成戰略合作，一口氣開設兩家天貓旗艦店。
Gucci天貓旗艦店於去年12月21日正式開業，涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕錶首飾等數百種全系列商品，Gucci美妝天貓官方旗艦店則於今年2月正式上線。這是Gucci在2017年推出中文官方網站後，首次在國內第三方平台賣手袋、成衣等核心品類產品，截至目前積累了84.3萬粉絲。鹿晗與李佳琦也在昨日的直播中為美妝旗艦店進行引流，目前粉絲數超過9萬。
從曾經先後兩次指控阿里巴巴賣假貨的水火不容，到現在的全方位徹底融入，Gucci擁抱天貓的背後，是向下沉市場繼續滲透和擴張的野心。美妝品類作為奢侈品金字塔中最接近大眾消費市場的一端，顯然是最好的切口。
繼2月17日Gucci口紅登陸李佳琦直播間後，時隔一個月Gucci代言人鹿晗再次攜粉餅和香水產品登陸李佳琦直播間，可見Gucci美妝業務押注中國線上市場的決心。
據開雲集團最新發布的業績數據，Gucci去年收入大跌23％至74.4億歐元，營業利潤大跌33.8%至26.14億歐元，是該品牌自2015年恢復增長以來的首次下跌，第四季度Gucci更是唯一出現業績下滑的品牌，跌幅為10%，已不再是核心增長引擎。
不過，Gucci在中國市場表現強勁，第四季度中國所在的亞太地區增長8%，電商業務也正在加速崛起，去年全年Gucci在線銷售額大漲近70%。
經過幾年的猛漲，Gucci在中國一線城市碰到天花板，品牌新鮮感下滑。但Gucci深知即便中國市場已經為奢侈品行業貢獻了過去5年的紅利，中國市場仍然大有可為。當拼多多等電商平台憑藉下沉市場消費力進入主流競爭賽道的同時，奢侈品集團也開始深入瞭解中國特殊的市場形態，藉助數字化工具繼續挖掘隱形而巨大的消費市場。
開雲集團房地產總監Sergi Villar曾對外表示，集團旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、瀋陽和無錫6座城市新開設14家門店，除了上海均為新一線或二線城市。此舉被業界認為是開雲集團渠道下沉的一個信號。
要將過去幾年獲得的品牌認知度轉化為實際的市場份額，繼續支撐品牌的增長使命，Gucci必然會瞄準更廣闊的大眾市場，而阿里巴巴背後就有7.42億年度活躍用户。
在這一目標下，美妝業務是抓手，直播和明星代言人都是實現目的的手段。
先説美妝業務。近年來除了Gucci，愛馬仕也推出了美妝產品，並對最新美妝系列極為重視。愛馬仕首席執行官Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde採訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面佈局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。品牌早前表示，未來每半年就會推出一個新的化妝品品類，還計劃發佈一個新的護膚品系列。
無論是Gucci還是愛馬仕，它們都在追逐Chanel在美妝香水業務上已被驗證的成功模式。香水和美妝是Chanel利潤率最高的業務，也被稱為“現金奶牛”。
據Chanel最新公佈的業績數據，2018年Chanel美妝業務佔據總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。
由於這一特殊的奢侈品牌金字塔收入結構，美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚，向來保守的Chanel在美妝業務的產品佈局與市場營銷反而愈發大膽。品牌已經早一步於2019年8月開設香水和美妝天貓官方旗艦店，出售全系列的香水和美妝產品。
隨着美妝市場趨於滾燙，大量的產品湧向市場，人們對產品選擇的需求也催生出李佳琦這樣提供信息篩選服務的中間人角色。這也決定了網紅帶貨的底層邏輯是由市場推舉的人最終仍然為市場負責，打破了時尚雜誌為廣告主負責的舊模式。
與涉獵領域較廣的薇婭不同，由於曾經擔任歐萊雅櫃枱彩妝師的職業背景，李佳琦在美妝垂直領域的專業性和影響力都極強。這也是包括Gucci在內的奢侈美妝願意與之合作的原因。
去年3月，李佳琦以罕見的強硬態度批評愛馬仕的首個唇膏系列不適合亞洲消費者膚色，引發了輿論熱議。他在直播中直言，“愛馬仕口紅不是給你們買的，你們現在買口紅不是買顏色，是買品牌是嗎？”，還現場喊話品牌方稱“要做中國人的生意，請做中國人的顏色”。
巧合的是，愛馬仕近日推出第二個美妝系列Rose Hermès包括了特別為亞洲消費者推出的亞洲限定色，最快將於4月發售。在昨晚的Gucci粉餅發售中，李佳琦也特別強調001號色是亞洲限定色，滿足中國消費者對於底妝色調的特殊選擇。
在眼下網紅帶貨的風口，頭部KOL的話語權已經發展到了令人難以想象的地步。在直播電商領域，李佳琦和薇婭等幾個屈指可數的頭部KOL掌握了絕大多數的消費者注意力。他們憑藉龐大的粉絲量、成熟的選品機制和專業的團隊運作，擁有與品牌談判拿到全網最低價的籌碼。
但即便如今李佳琦等頭部KOL已成為大多數品牌的寵兒，他們依然清楚其最大的資產是粉絲資源而不是品牌資源。由於直播是互動性極強的媒介形式，李佳琦這樣的頭部KOL在多年的直播過程中建立了對其粉絲畫像與需求的高度敏感，他必須通過保持誠實來維持個人口碑。
直播是通向大眾的管道，社交媒體時代的明星本質上也是如此。
由於數字化領域的快速發展，中國的關鍵意見領袖KOL數年前已領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。隨後明星也逐步KOL化，使得帶貨能力和商業價值成為對明星的附加評判標準之一。
在帶貨能力的考量上，明星藝人比普通時尚博主更具優勢。明星藝人的受眾基礎更加廣泛，粉絲願意追隨明星藝人購買“同款產品”，有助於直接促進一款產品的銷售。在社交媒體和淘寶上，明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。
明星的帶貨職能也在不知不覺中發生變化。從早期的街拍同款間接帶貨，到如今的直播帶貨，當楊冪、Angelababy、鹿晗等擁有多個奢侈品牌代言的高流量明星進入直播間，他們帶來的直接背書、形象展示和流量轉化是一種前所未有的感官衝擊。
鹿晗登上李佳琦直播間是奢侈品牌的直播策略疊加明星策略，也是針對大眾市場的雙管齊下。
從數字營銷、開設第三方電商到直播時裝秀，再到直播帶貨，奢侈品牌的每一步都在向大眾市場敞開大門。以往所有模糊神秘的情感聯繫都在被各種指標量化，品牌的每一個動作都會轉化為赤裸的數據成果和市場評價。在一個邁向大眾化、抵抗精英化的時代下，品質向流量靠攏是不可逆轉的趨勢，而明星雖然不斷獲得社交媒體影響力，卻也只是作為奢侈品牌傳播鏈條的一個工具和環節發揮作用。
不過，那些奢侈品原教旨主義者對奢侈品牌大眾化的過度悲觀或並無必要。至少在目前，大部分奢侈品牌依然在倍加小心地“走鋼索”，不斷平衡品牌價值與大眾市場、短期收益與長期回報之間的微妙關係，對旗下產品矩陣做出差異化佈局。通過對美妝和成衣業務數字化程度的不同把控，品牌決策的精細度決定了它們究竟是利用流量，還是被流量反噬。
稍早前的那次曉雪登陸李佳琦直播間已經暗示着，傳統時尚雜誌守門人和新時代流量王總會相遇，品質與流量的合流是種必然。曉雪認為，不管是傳統媒體還是微信公眾號，人們很難一下子抓到六七百萬人來聽你講品牌故事，當下直播對奢侈品牌來説已經超越了賣貨的意義，它變成了一個和受眾最好的教育和溝通渠道。
李佳琦也説，“時尚專場不只是帶來產品，還有更好的故事和知識。”