楠木軒

高歌猛進的小米,踩下一腳剎車|Long China 50分析

由 宿秀榮 發佈於 財經

小米營收的三駕馬車集體放緩,原來輕資產的模式要維持重資產的造車投入,當下短期的陣痛,在所難免。

文|邱曉芬編輯|蘇建勳來源|36氪Pro(ID:krkrpro)封面來源|視覺中國即使經歷疫情種種,你依然“看多中國”嗎?無論如何,作為中國人,你必須寄望於這艘大船能持續航行。如果“看多中國”,哪些公司最可能拉動中國經濟繼續前進?縱觀過去二十年曆史,我們發現,新經濟領域裏的帶頭公司帶來了最強的增長動能。因此,36氪決定挑選50家新經濟領域中的關鍵公司——其中一部分是騰訊阿里這樣的已上市公司,一部分是即將大魚入海的待上市公司——以獨家新聞、訪談、季度回顧等方式,持續關注與跟蹤它們的發展,並彙集在“Long China 50”這個欄目中。 希望“Long China 50”公司能成為一股力量,拉動經濟駛出陰霾。在經歷了2021年一整年的突飛猛進、甚至喊出趕超蘋果口號之後,小米今年重重按下減速鍵。8月19日,小米發佈2022年第二季度財務數據,其中總收入和經調整淨利潤都出現了大幅度同比下滑——收入同比下滑了20%;經調整淨利潤人民幣同比下滑67%。放到上半年來看,情況更為慘烈,經調整淨利潤同比下滑了60%。去年賺錢輕鬆的小米,2022年以來,賺錢越來越難了。收入下滑,最主要是因為佔據了小米總收入六成大盤的手機業務,在本季度出現較大的震盪。手機收入和銷量同比都出現了兩位數下滑。

2021-2022Q2,小米營收與淨利潤 信息來自於財報

2021年,小米通過引以為傲的高端化戰略,及時拉高了手機的平均售價和毛利率。而在今年的兩個季度中,為了讓位給清庫存,小米一方面在高端機型中做了大額度的讓利促銷,另一方面還整體延期了高端新品的發佈節奏。這都導致了,上半年,小米不管是手機的售價或是毛利率,都回歸到了高端化之前的水平,整體出現放緩。與此同時,小米收入的另外兩架馬車,IoT和互聯網,在手機業務萎靡的時候,都沒有扛起小米整體增長的大旗,同比增長率都出現下滑,分別是-0.05%和-0.9%。小米財報電話會議上,小米集團合夥人王翔表示,接下來要頂住壓力,抓住基本盤。行業的共識是,手機依舊是一個大市場,但要回歸到此前的增速已經很困難。主業收入遇冷,同時還要兼顧“造車”這個新增長點的持續輸血,2022年小米走到一個艱難的坡地。手機困境:靠降價拉量,高端尚未佔領高地高端化一年,本季度財報中表示,小米3000–5000價位段的機型市佔率提升了3.5%。情況看似美好,但另一面是,隨着高端機持續銷售,單機均價(ASP)和毛利率卻持續下滑,其中ASP同比下滑9%至1082元,毛利率下降到了8.7%。這兩項數據幾乎回到了小米開啓高端化轉型之前的表現。 對此,小米方面在財報電話會議上解釋稱,這主要是由於手機促銷降價導致的——為了賣手機,作為Q2最大的促銷節點,“618期間”,小米12系列全渠道的價格降低了500元左右。但這表明了,一方面小米高端機型現下對促銷的依賴比較高,提振銷量還需要通過降價來反哺。另一方面,小米手機整體大盤還是以低價位段為主,高端機型還沒佔領整體手機銷量高地。Counterpoint數據顯示,小米手機目前整體手機銷量走勢依舊與150美金(摺合人民幣1024元)以下產品呈現正相關,150美元(摺合人民幣1024元)以上機型走勢平緩。而三星、oppo、vivo等廠商則已經能夠依靠150美金(摺合人民幣1024元)以上的機型正向拉動銷量,呈現正相關性。

2021Q1-2022Q2 小米不同價位段的銷量走勢

2021Q1-2022Q2 全球手機市場不同價位段的銷量走勢

降價“跳水”賣高端機,顯然也是基於現實考慮。本季度小米“製成品”的庫存達到了324億元,是本季度手機營收的八成。也就是説,如果按照Q1、Q2的賣貨速度,小米把庫存清掉至少還要再用上兩個月的時間。在這種客觀環境下,小米手機的高端化戰略大幕今年上半年已經出現些許鬆動跡象,新品推出節奏讓渡於老品的去庫存。上半年小米高端手機系列的更新出現真空,幾乎沒有最新的高端的機型——小米12S系列和摺疊屏手機MIX Fold 2則是直到7、8月份才發佈。 進入第三季度,在高端機型的產品力方面,小米還在嘗試做出調整。包括,華為與徠卡合作到期後,搶下了與徠卡的合作;高端產品定義上,逐漸放下了原來傳統的小米式打法,放棄了原來一股腦將最好的硬件配置堆在手機上、再套性價比的策略。以小米Mix Fold2為例,開始主打輕薄的賣點,適當減配減價。總體上,小米手機如今面臨的難題是:一方面,外部環境上,國內蘋果輕鬆掠奪走了華為留下的高端手機市場,三星高端在海外攻城略地,留給小米、OV分攤的高端化手機盤子有限,所以小米手機當下只能通過降價的方式來擴大銷量,但反過來,也讓高端機器的銷售更依賴促銷。此外,目前看來,小米高端手機的出貨量遠遠沒達到拉起手機大盤的時候,而佔據主導地位的中低價位段手機,又是受到經濟和消費力下行正面影響的所在。但進擊高端化,依舊是受挫的“小米們”當下無法忽視的選擇——在手機大盤下滑的時候,高端價位段依舊目前保持增長的領域。Counterpoint此前公佈數據顯示,國內市場250美元-399美元價位段的智能手機市場份額,在Q1同比增長近10%,佔整體銷量的26%。在這個共識下,手機廠商們依舊要頂着庫存壓力,和蘋果正面硬剛。

省錢之外,儘可能尋找新的業務增長點

2022年,小米在硬件產品上唯一的亮點是大家電。財報中顯示,小米在今年上半年所銷售的空調總數,已經是2021年全年的全部,智能大家電品類的收入總體上同比增長超過25%。上半年的消費疲軟中,大家電是少數倖免於難的品類。只是,國內大家電的銷售強勁,抵擋不了小米整體IoT業務收入的增速放緩。小米IoT業務第二季度的收入是198億元,同比減少0.05%。小米方面稱,這主要是由於,境外市場收入受到全球通貨膨脹等宏觀經濟因素影響,導致滑板車、掃地機器人等非生活必需產品需求同比下滑。手機和IoT這兩項業務收入的下滑,鐵索連環直接衝擊了小米的互聯網營收——硬件銷量的下滑,影響着廣告預裝的收入,國內地區廣告主的投放預算削弱。本季度,小米的互聯網收入為69億元,同比下滑了0.9%。營收的三駕馬車陷入低迷,小米短期內的策略是,通過各種方式尋求新的業務增量,補充收入。

2021Q1-2022Q2小米三項業務收入同比增長的走勢

比如,在IoT業務上,小米本季度延續了手機業務高端化的打法,持續提升產品的平均售價,探索更高價位段的可穿戴品類。包括,在第二季度發佈的TWS耳機新品小米Buds 4pro、智能手錶新品小米手錶S1 pro。互聯網收入方面的新增長點是境外市場,也是小米目前唯一一塊尚且實現正增長的領域。這也是小米在境外從賣硬件,逐漸跨入到靠軟件紅利賺錢的階段。本季度,這部分收入在整體互聯網整體收入中的佔比提升到了24%,同比增長54%。除了在各項業務上探索開源,小米還在探索節流,節省不必要的開支控制。比如,本季度,小米的銷售成本就同比下降了22%,其中推銷和推廣開支同比減少了6.1%,宣傳和廣告開始同比減少14%。但這些開源節流都不是長遠之策。小米未來押注的故事是“造車”。雷軍不久前宣佈,自動駕駛方面接下來將採用全棧自研的方式,前期要投入33億元的資金,並且在2024年追趕進入行業第一梯隊。高端手機和汽車業務研發的持續深入,本季度小米的研發費用同比增加了22.8%。目前嗅到的一絲隱憂是,賬面上,小米現金儲備降到282億元,相比上一個季度下降了61個億。整體上,小米上半年盈利能力急劇下降,是由於小米原來主打低毛利率高效率的商業模式,難以抵擋如今疫情疊加手機週期等等各種急劇波動的市場風險。當小米營收的三駕馬車集體放緩,原來輕資產的模式要維持現下大額的造車重資產投入,小米當下短期的陣痛,也在所難免。

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