作者：徐風，編輯：小市妹
海天味業，終究是不香了。
今年上半年，海天味業營收135.32億，同比增長9.7%，淨利潤33.93億，同比增長1.2%。儘管相對於一季度數據有所好轉，但對比2021年前動輒20%以上增速，算是正式告別了高增長時代。
業績放緩的同時，海天味業又因前員工發佈的不當言論被推上了風口浪尖。
其實在輿論譴責背後，更需要海天焦慮的，是自身的未來成長問題。
【“底牌”不多了】
2021年，被海天稱之為“極其困難的一年”，但從當下看，這僅僅只是個開始。
對於2022年海天提出的營收淨利增長均超10%的業績目標，管理層還是不免樂觀。在一季度的傳統消費旺季，海天業績不及預期，淨利潤同比下降6.36%，而上半年淨利增速僅1%出頭，離年度目標還很遙遠。
同時，經營的疲態直接反映在了股價上。自2021年初至今，海天的股價接近腰斬，市值蒸發超過3000億，曾經的白馬龍頭一蹶不振。
對於海天的現狀，不少人將之歸結為宏觀和行業基本面變化。這些因素固然會產生影響，但海天自身經營戰略出現問題是更為關鍵的原因。
作為調味品行業龍頭，海天的核心壁壘在於規模優勢，尤其是線下經銷商渠道覆蓋。而在數字化轉型背景下，如果戰略上沒能及時調整，曾經的優勢甚至可能成為掣肘。
如家電龍頭格力就因過於依賴線下經銷商渠道，在轉型時因為線上線下利益衝突導致困難重重。據賽迪研究院報告，2021年格力線上營收佔比僅在13%至14%左右，遠低於行業平均的52.9%。
很顯然，海天仍然在固守線下。目前公司線下渠道已做到省市的100%覆蓋，縣城能達到90%以上。2021年末，全國經銷商已經高達7430家，而同屬調味品行業的中炬高新、恆順醋業、千禾味業等還在2000家以下徘徊。
儘管在2021年下半年海天開始“開疆擴土”，甚至根據今年中報數據，其線上營收增速達到了113.30%，但進一步看，其線上營收佔總營收的比例僅為4.23%。
而在此之前，這個比例一直保持在3%以下。且在疫情爆發的2020年，其線上收入還處於負增長狀態。
▲數據來源：海天味業財報
轉型線上無疑是海天戰略的一個必選項，但陣痛在所難免。高費用投放下的低毛利，是其不得不面對的一大難題，尤其是以社區團購為主的電商新零售平台。
由於2022年上半年並未披露營業成本變動情況，只從2021年財報來看，海天線上營業成本大漲了134.71%，明顯高於線下渠道，營收增長建立在更高的成本支出的基礎上，導致毛利率下降更為明顯，同比降低了13.23%，也顯著高於線上。
▲圖片來源：海天味業2021年財報
據統計，近年來海天味業線上渠道毛利率一直處於下降趨勢。從2019年最高54.63%降至2021年的37.31%，已經低於線下渠道的39.86%。
另外，線上的發力還會衝擊線下經銷渠道的價格體系，一定程度上削弱了海天的定價權，導致產品價格體系錯亂，最終形成“增收不增利”的情況。
以社區團購為例，據華西證券研究，通過統計美團優選、多多買菜、橙心優選等幾大平台，零售價低於傳統渠道20%以上，打破了傳統渠道通過批發商、分銷商及終端零售商的層層加價體系。
此外，原本餐飲渠道是海天的一大優勢項，據浙商證券研究，海天餐飲渠道佔比超60%，中炬高新為25%，千禾味業和加加食品則不足5%。而在當下疫情頻發的狀況下，線下餐飲渠道佔比過高也加大了業績的不穩定性。
其次，對於海天“從存量中找增量”的市場策略，也並不會如想象般順利。
調味品行業壁壘並不高，場內的不僅有廚邦食品、千禾味業、加加食品、李錦記等老牌企業，還有金龍魚、魯花、雙匯、新希望等這類擅長打價格戰的“跨界強者”，都瞄準了這一高毛利領域。
本就處在一片紅海的行業格局中，“一超多強”又使得場內玩家集中度提升的邏輯難度在不斷加大。
最後需要注意的是，海天在經過2021年10月的提價後，並沒有產生多大成效。由於之後的經銷商備貨潮，才勉強保住了全年的增長數據。而一季度數據再度轉負，表明提價“利器”已經失靈，海天手裏能用的“牌”所剩無幾。因而多元化策略就成了其中的“優選項”。
【“病急亂投醫”】
多元化是海天經營戰略的重要一支，公司早期在多元化上的努力取得了不錯的效果。
在1990年前後，主營醬油的海天開始涉足耗油領域，原本耗油是由李錦記首創，最後海天卻成為了龍頭，併成為公司第二大主營業務。
此後海天在調味醬領域不斷探索，黃豆醬、香菇醬、辣椒醬等都取得了不錯的成績，目前已經是海天的第三大業務。
▲數據來源：2021年海天味業財報
當前，海天的主要業務版圖已經涵蓋醬油、耗油、調味醬三大業務。但是，被海天視為“戰略業務”的耗油，目前增速進入到低增長期，2022年上半年僅增長3.69%，尋找新的增長點迫在眉睫。
事實上，海天的多元化探索一直處在進行時。在2020年之前，其主要通過“買買買”的方式切入了腐乳、醋和芝麻油領域。2020年又宣告入局火鍋底料市場，並相繼推出9款火鍋底料產品；此外同年還推出了“雪裏糖”品牌的白砂糖產品。
自2021年以來，海天的多元化步伐更加頻繁。年初推出了食用油品牌“油司令”的一級大豆油和玉米胚芽油；5月份推出了大米品牌“地理印記”產品。此外還推出了鹽焗粉、日式拌飯汁/撈麪汁、小蒜蓉辣醬等。
數據統計，僅在2021年一年內，海天共設立子公司達20家，累計對外投資超7億元。
雖然海天的業務觸點看似很多，但離形成新增長點仍遙遙無期。在財報中海天並沒有給出刨除三大業務之外的其他品類的具體收入，但可以看到，今年上半年海天在“其他調味品”的綜合收入項營收為15.64億，佔總營收比重11.57%，並沒有跑出足以支撐業務的第四大單品。
從海天的多元化邏輯看，其在試圖利用品牌和渠道優勢，以形成品類裂變。
但是，如在火鍋底料、食用油這類行業中，已經擁有了較強品牌認知和市場話語權的企業，競爭格局趨於固化，海天再次入場培養消費者認知，難度直接提升了一個量級。需要花費大量時間成本和費用，存在極大的不確定性。
如在糧油領域，海天味業自2021年3月成立武漢代代田公司以來，相關業務進展緩慢。據中報數據顯示，上半年代代田公司淨利潤僅為43.96萬元，仍處在早期推廣階段。從天貓、京東的官方旗艦店銷量可以看出，海天類似像“油司令”、白砂糖、鹽焗粉等銷量相比醬油、耗油等產品並沒有太大突破。
早在2016年，海天推出“張小主蘋果醋爽”試圖跨界進入飲料市場，2021年公司再次加碼推出“愛果者”蘋果醋，但截至目前在天貓官方旗艦店總銷量只有100+；今年8月其又研發出“喜悦滿滿”胡蘿蔔汁，不過目前還正式未上線，只能在官方小程序買到。
從自身戰略、行業屬性及競爭維度綜合來看，海天必須要接受一個低增速預期的事實，想要回到以往的高成長期已十分艱難。