近日，海底撈發佈2021年業績報告。數據顯示，報告期內公司實現營業總收入約411.12億元，同比增長43.7%；歸屬於上市公司股東的淨虧損約41.63億元，為近五年來首次虧損。
值得關注的是，海底撈在業績報告中表示，基於公司餐廳總體經營情況，年內，海底撈決定調整擴張策略，關閉部分餐廳並計劃適當減少未來資金投資。
這意味着海底撈將改變以高速擴張驅動業績增長的發展邏輯，轉而採取相對謹慎的策略，以優化存量店鋪及減慢擴張步伐。增長邏輯為何轉向？具體如何轉向？轉向之後，海底撈業績表現又將如何？
戰略失誤：高速擴張模式由發展到破滅
海底撈的營收結構較為單一。數據顯示，近五年來，火鍋餐廳經營單項業務佔公司總營收比例均超95%。
因此海底撈的業績增長主要由火鍋餐廳經營驅動。再具體一些，2020年之前，海底撈的業績增長主要由快速擴張火鍋餐廳數實現的。
海底撈每家餐廳人均銷售金額逐年上漲，翻枱率保持高位，等候的客人大排長龍……此時，對於海底撈而言，每多開一家餐廳都意味着業績增長，多開更多的餐廳則意味着更大規模的業績擴張。
首先，是顧客人均銷售金額逐年上漲。數據顯示，2017年，海底撈顧客人均銷售金額為97.7元/位，至2020年，該數據已達110.1元/位。
其次，是翻枱率保持高位，餐廳持續火爆。雖然新開餐廳翻枱率不及同店翻枱率，但這兩項指標與總翻枱率始終維持在高位。數據顯示，2017年、2018年，海底撈總翻枱率均達5次/天，2019年，總翻枱率略有下降，亦達4.8次/天，遠超同類餐廳翻枱率水平。
由此，海底撈開啓了頗有聲勢的高速擴張之路。數據顯示，2018年-2021年，公司新開火鍋餐廳數分別為：200家、308家、544家、421家；截至2021年底，公司共擁有火鍋店1443家。
此外，在城市策略上，海底撈不斷下沉，在二線、三線及以下城市加速佈局新開火鍋餐廳。數據顯示，2018年-2020年，海底撈在二線城市淨新開餐廳數達87家、125家、167家，在三線及以下城市淨新開餐廳數達48家、77家、257家。
從結果來看，海底撈2020年之前的高速擴張策略是相當成功的。數據顯示，2018年-2019年，海底撈分別實現營收106.37億元、169.69億元、265.56億元，同比增速為36.23%、59.53%、56.49%；實現淨利潤10.28億元、16.46億元、23.45億元，同比增速達39.84%、60.16%、42.44%。
然而，當增長鏈條的重要環節斷裂，持續的業績高增長也將不復存在。2020年，疫情席捲全球，但海底撈依然堅持原有的高速擴張模式，對公司經營、業績造成嚴重傷害。
數據顯示，雖然2020年海底撈顧客人均消費金額延續增長態勢至110.1元，但2021年即降至104.7元，低於2019年105.2元同期水平。
另，海底撈翻枱率數據出現大幅下滑。數據顯示，2020年、2021年，不論是同店翻枱率還是新開餐廳翻枱率均出現大幅下滑，至2021年同店翻枱率僅3.5次/天，新開餐廳翻枱率僅2.4次/天。
存續時間較長的餐廳創收能力下降，新開餐廳收回成本的時間被拉長。結果是2020年海底撈營收增速遠低於往年水平，淨利潤同比大幅下滑86.81%。2021年公司營收增速雖重現較高增速，但淨虧損卻達41.63元，實現近五年來首次虧損。
誠然海底撈近42億元的淨虧損並非全部由高速擴張模式經營導致，公司在年報中表示，管理層採取審慎態度計提的減值損失超過36.5億元，但即使扣除該計提減值損失，公司淨利潤亦難逃虧損命運。
轉型陣痛：啄木鳥計劃啓動 海底撈換帥變軌
疫情較長時間內沒有徹底結束的跡象，疊加公司經營數據連續相對不佳，海底撈開始主動求變。
海底撈在2021年年報中表示，當年11月，公司啓動“啄木鳥計劃”。整體而言，“啄木鳥計劃”的主旨是減慢擴張步伐，變攻為守，由快速擴張火鍋餐廳規模轉向精細化運營現有存量火鍋餐廳，從向規模要增長轉為向運營要業績。
具體措施上，海底撈擬關停若干火鍋餐廳，持續推進和打磨門店管理體系，重建及加強職能部門，強調企業文化、完善員工培訓、建立人才梯隊。
數據顯示，自2021年11月“啄木鳥計劃”啓動至12月底，海底撈已關閉260家火鍋餐廳、暫時停業休整32家火鍋餐廳。其中，火鍋餐廳關閉的主要理由包括：由於部分商業區尚未達到成熟期，長期客流量相對較低；經營業績不理想，業績提升需要更長週期；附近的海底撈餐廳密度較高。
關店為海底撈帶來了一次性虧損超過36.5億元，其中包括一次性長期資產處置損失人民幣19億元、減值損失17.5億元。
值得關注的是，海底撈表示受影響的員工有機會繼續在集團工作，並未因餐廳關閉而裁員。近日，海底撈高管亦曾對媒體表示，公司關店不裁員。
隨着海底撈擴張步伐的推進，公司員工數也在快速上升。2018年公司約有69,056名員工，員工成本約50.16億元，而至2021年底，公司已擁有146,584名員工，員工成本約148.75億元，佔營收比重約為36.20%。海底撈主動關閉260家餐廳，卻未裁員，公司或為此背上相應人力成本負擔。
此外，同樣值得關注的是，海底撈在官宣“啄木鳥計劃”後不久即官宣“換帥”。2022年3月1日晚，公司發佈公告，管理層人事任命公告，副首席執行官兼首席運營官楊利娟調任首席執行官，董事會主席兼前首席執行官張勇將繼續擔任董事會主席及執行董事。楊利娟此次獲委任為首席執行官，負責監督集團的管理及戰略發展，並繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。
據媒體報道，楊利娟現年43歲，在海底撈任職已經超過27年，而她幾乎可以作為“服務員逆襲”的代表——從服務員做起，是張勇手把手帶出來的大徒弟，19歲時便成為海底撈在四川簡陽第一家店的店經理，也是海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物。
放眼未來，若疫情在短期內無法緩解，海底撈保守審慎經營的基本思路或不會發生變化，而若“啄木鳥計劃”得以順利推進，海底撈或仍需經歷陣痛期。
若短期內海底撈關閉餐廳數不斷增加，新開餐廳數減少，存量餐廳翻枱率及人均消費金額無明顯改善，公司業績恐不會有較大改善。陣痛期過後，“啄木鳥計劃”成效如何，尚未可知。
與此同時，海底撈的增長邏輯及發展邏輯亦將發生變化，或將無法回到前幾年的高增長狀態與水平。反之，若疫情在可見的未來有較大改善，隨着國內餐飲市場的逐漸復甦，海底撈或將再次啓動高速擴張戰略，重現業績高光時刻。
近幾年，海底撈也在嘗試除火鍋之外的業務類別，比如自營品牌餐廳漢舍中國菜、十八汆麪館、五穀三餐及苗師兄炒雞，外賣燒烤、預製菜領域也出現了海底撈的身影。
未來海底撈在多元化方面將佈局哪些領域、投入多少，又將如何處理相關業務與主營業務火鍋餐廳的協同問題，亦有待觀察。