相比茶飲、咖啡這些大熱門剛需業態，時尚配飾在購物中心像個“小透明”，但時下吸引力卻越來越強。
搶食者如ACC超級飾、BA飾物局、ME+、洋葱倉庫Onions等，以“快時尚+會員制大店”之名，到處種草。與此同時，該細分賽道資本熱度急遽升温，目前已獲5筆融資。
ACC副總經理Jason接受贏商雲智庫採訪時透露，ACC超級飾成立之初就獲10億元注資，投資方包括小米。
資本熱捧，模式變輕，飾品品牌在中國的進階之變，可以施華洛世奇1971年入華為起點，大致分為三個階段。
施華洛世奇時期：經過30年漫長的市場培育期，施華洛世奇的高光期出現在2003年~2016年。這一階段，中國的飾品消費需求，與日俱增。
內地、香港品牌爆發期：施華洛世奇高光初期，大眾化珠寶、配飾消費需求出現，中國香港及內地精品配飾品牌井噴。其中，香港品牌有銀時代、七度銀飾；內地品牌則有萱子飾品、阿吉豆、哎呀呀。除哎呀呀外，上述品牌皆走進了購物中心，精品小店，面積多為15~30㎡、40~80㎡，客單價100~500元。
新興平價飾品走紅期：2016年之後，新生代對珠寶飾品消費不再只侷限於婚嫁、生日等少數場景。承接這種需求，新入局的飾品品牌門店模式分為兩種。
一種是定價三五百到千元、門店多在百平以內的精品小店，如美國品牌ROCK&RIDE;、法國shophscc。另一種則另闢蹊徑，定價三五十，披上快時尚和會員制的外衣，如ACC超級飾、BA飾物局、洋葱倉庫Onions，以及連鎖飾品品牌萱子創立於子品牌ME+等，掘金Z世代。都瞄準購物中心開店的它們，選址策略究竟有何不同？贏商雲智庫挑選了26個2016年後創立或進入中國的新興飾品品牌，並以其在全國81個主要城市5萬㎡以上購物中心裏的176家門店為數據樣本，嘗試窺探其選址心機。統計範圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州等全國81個主要城市，商業面積5萬㎡及以上已開業購物中心樣本品牌範圍：2016年及之後創立或進入中國的飾品品牌。中國品牌選取：ACC超級飾、BA飾物局、EUDAECOME、FLOWERS in GARDEN、IHUSH NEW YORK俏物悄語、LADYCC飾品、ME+、myFlair美範、S9℃、凱斯維亞、洋葱倉庫Onions、BOOOM SPACE（中國香港）、EMPHASIS（中國香港）外資品牌選取：3 FOR EVIGT、Artnature、AYXO、JOOMi LiM、MIRROR GIFTS、MMAGPY、osewaya、puton puton、ROCK&RIDE;、shophscc、UNOde50、Vingt Ans這一波闖入購物中心的新興飾品品牌，12個為中國內地品牌，2箇中國香港品牌，其餘12個分散於韓國、美國、日本、丹麥、法國、西班牙。
門店總數176家，中國內地品牌為77家，佔44%。可見，本土新興飾品品牌正在冒尖。
就選址邏輯而言，這一波新興飾品品牌在城市、商圈、購物中心、樓層維度，都有耐人尋味之處。一線、新一線城市是新興飾品拓店的“理想國”。二者共收羅了150家新興飾品品牌門店，佔總樣本之比高達85%，其餘15%零星分佈在二、三線城市。其中，一線城市競爭最激烈，聚集了81家店，佔46%。囿於各品牌規模化尚不明顯，門店聚集度不高。新興飾品品牌開店熱門TOP8城市中，僅有上海、北京、深圳超過20家。在樣本數據中，初步進入大眾視野的美國品牌ROCK&RIDE;，門店數破30家。香港周生生旗下的年輕產品線EMPHASIS、內地本土快時尚飾品品牌ACC超級飾、BA飾物局等8個品牌門店數破10家，呈初步規模化之勢。其餘18個品牌門店數為個位數。此外，TOP8熱門城市中，新興飾品佔整體時尚配飾門店之比前三名分別是深圳（10.9%）、上海（9.1%）、杭州（7.5%）。深圳位列第一，原因不難理解。業界素有“中國珠寶看深圳，深圳珠寶看羅湖，羅湖珠寶看水貝”一説。從深圳水貝社區賣出去的黃金、鉑金、鑽石飾品，佔全國大半個江山，年營收有1200多億元。一大批和周大福、周大生攀親帶故的品牌，從這裏起步發家。基於珠寶玉石加工的供應鏈底藴和年輕人聚集的屬性，深圳成為新興飾品開店熱門地，故不足為奇。176家新興配飾品牌門店，有154家店開在贏商大數據監測的商圈裏。其中，有141家落在市級或區域成熟商圈裏。成熟商圈，往往交通便利、客流量大、商業形態成熟並具有協同效應。這裏雖寸土寸金，但對於相對低價高頻的新興飾品品牌，是理想落腳地。儘管新興飾品品牌普遍規模化不明顯，但卻被各檔次頭部連鎖購物中心青睞。大眾化如萬達，中檔如龍湖天街、大悦城，甚至在萬象城、IFS、恆隆、太古等中高檔、高檔商場，均有新興配飾品牌的身影。上述頭部連鎖大mall，一個購物中心引入2~4家新興飾品店的情況，不在少數。這表明，新興飾品品牌，承租能力、導流能力都不差。整體來看，新興飾品品牌的選址邏輯關鍵詞是：高線城市、核心商圈、主流購物中心。但細化到中國本土品牌和外資品牌，二者模式不同，選址考量也各有差異。本土小飾品大夢想：
ZARA快時尚+COSTCO會員制
12個本土新興飾品品牌中，最打眼的是ACC超飾、BA飾物局、ME+、洋葱倉庫Onions。僅有BA飾局創立於2018年，其餘三者都誕生於2020年。經過多次三店齊開、五店齊開的節奏，它們在購物中心掀起一股“快時尚+會員制大店”風潮。在樣本數據之外，還有萬飾萬物、瓔吾inwoo@Co打法也與上述四個品牌類似。萬飾萬物已入駐歐美匯購物中心，瓔吾則以滿滿的國風形象，行走於長沙國金街、天津南開大悦城、青島凱德MALL•新都心、寧波萬象匯、寧波鄞州萬達、北京長楹天街等商場。“實際上，優衣庫是慢時尚，有些款甚至要賣幾年；我們對標快週轉的ZARA。”ACC副總經理Jason，基於復興資本投資經驗及家族服裝生意背景，對消費供應鏈頗有洞察。他認為，平價飾品比服飾，更適合快時尚模式，因為標準化程度高，週期短。ACC可以很快就完成開發設計、門店MVP測試、全面鋪貨等全流程。玩轉快時尚，再疊加上COSTCO會員制打法，這一波新興飾品門店在購物中心裏辨識度很高。超大門店，設計考究：39%的本土新興飾品品牌門店面積集中在200~450㎡，接近多數快時尚飾品品牌。門店不僅大，設計還考究。BA飾物局的工業風有MUJI調調，洋葱倉庫Onions則配以洋葱的白色和淡紫色。ACC超級飾則是大面積的高級灰與亮橙色，混搭出極簡的時髦感。與街邊逼仄平價飾品店截然不同的它們，通過百萬級時尚博主在小紅書等社交媒體上種草。其中，萱子旗下子品牌ME+最猛，小紅書筆記數達4W+。瞄準Z世代、定價低：這一波快時尚飾品品牌，都瞄準Z世代消費者。據小紅書博主的種草筆記，各家單品主價格帶均為20~50元，“一頂帽子、三個髮夾、一個耳釘，100元選一籮筐。”海量SKU、高頻上新，高週轉：SKU數過萬，品類覆蓋耳環、項鍊、手鍊、戒指、髮夾、橡皮筋、鑰匙扣、帽子、襪子等女生全套飾物。其中，ACC超級飾SKU數多達6W，週上新1-2次，上新SKU數佔整體陳列的5%-10%，月上新比例為20%-30%。而ME+曾對贏商網表示“能做到日日上新”。Jason稱，ACC之所以能做到這樣，是因為“有團隊較強的供應鏈基因及能力和集團公司的資源賦能，供應鏈屬性較強，主要集中在義烏、廣州、韓國等地”。幕牆式陳列：飾品按主題、顏色、品類陳列，掛滿整片牆壁。拎一隻購物籃，在幾十面飾品牆之間穿梭，沉浸在“飾物天堂”裏。但也有小紅書博吐槽道：“東西都掛那麼高，看不清楚也拿不到啊，但是現在好像流行這種做法。”會員制：“任意單筆消費滿99元，全年享5折會員價”，是各品牌的主流做法。Jason認為，會員制的本質是，深耕用户資產，提升復購率，而不是一次性買賣。正因此，ACC品牌定位為“會員制飾品店”。有意思的是，全球倉儲會員制老大COSTCO，正是雷軍最推崇的零售模式。門店運營模式相似，選址自然也雷同。ACC、BA飾物局、ME+的購物中心選址特性，可歸結為：大眾/中檔mall集結，扎堆F1/B1大流量樓層。樣本數據中，在太古系、恆隆系、IFS系等14家高端商場內，有21家新興飾品門店。內地本土品牌僅為4家，其餘均為中國香港及外資品牌。可見，目前本土平價飾品門店，在高端商場存在感較弱。Jason坦言，ACC對於進駐高端商場，有策略性考量。“進北京SKP、深圳萬象城這樣的商場，對提升品牌調性是有意義的。但我們大多數門店，主要還是會選擇大眾、時尚潮流的mall。”ACC 、BA飾物局、ME+、洋葱倉庫Onions共31家樣本門店，60%選址在區域成熟商圈，中檔、大眾檔的mall是絕對主力。相比奢侈品，ACC更願意看場子裏有沒有喜茶、奈雪、KKV等調性相近的品牌。不過，即便進駐中檔、大眾檔購物中心，也是有門檻的。“畢竟這個東西還很新，商場會想，你到底能不能賺錢啊，能不能帶來客流啊，調性怎麼樣啊。”頂着壓力，ACC拿下深圳卓悦匯一個B1鋪位，並於2020年雙12開業。“這個位置不怎麼好，因為它在邊邊上，之前一直人氣不好。”但最終，這家店創下單日營業額13萬元的記錄，邊角冷鋪變旺鋪。此後，“ACC所到之處，都會成為打卡聖地”。快時尚飾品門店，是個低價高頻的生意，必須依靠高進店率、高復購率，保持門店現金流活躍。因此，大流量樓層是必爭之地。四個本土快時尚飾品品牌門店位於F1的佔比為38%。以ACC全部21家門店來看，F1樓層門店佔比高達50%。Jason稱，有時為拿到F1鋪位，ACC會嘗試與商場方談扣點租賃，實現利益捆綁。經過一年試跑，本土快時尚飾品品牌逐漸被購物中心接納。此時，各家先後推出加盟策略，在聲聲開店口號中，或正成為下一個捨命狂奔的業態。另值得一提的是，各本土新興飾品品牌連計劃開店節奏和規模，同樣雷同。“説實話，現在行業就是同質化嘛。從模式到供應鏈，大家都很相似。誰別説誰的供應鏈更牛逼，貨源都是差不多的。”Jason表示。在Jason看來，新興飾品做的不是老少通吃的身體，基本只聚焦年輕羣體。”瓶頸就在於，能不能持續吸收更多像Z世代這樣的用户。這個模式還處在發展早期，未來三五年，可能就會只剩下一兩個品牌。”那一兩個“倖存者”會是誰，還不好説。而與它們同期競逐新興飾品市場，還有外資精品飾品店，選址上又有另一套打法。與ACC超級飾、BA飾物局主打200~450㎡大店不同，新興外資飾品品牌走精品小店路線。樣本數據顯示，超60%的外資飾品門店面積集中在60~90㎡梯隊，超20%門店仍停留在30~50㎡梯隊。門店雖小，但這一波新興外資飾品品牌定價相對較高。除了韓國Vingt Ans、puton puton、日本osewaya例外，其餘品牌主價格帶均集中在300~1500元之間；且多數品牌強調設計和價值主張，滿足細分人羣的審美需求。比如，ROCK&RIDE;從門店到產品，主打濃濃的美國西部牛仔風。產品以手工純銀為主，結合搖滾樂的不羈和機車黨的狂放，融入各式文化元素，包括中世紀的貴族徽章、現代流行文化標誌、西方經典傳説、東方神秘信仰等。同樣主打手工純銀的西班牙品牌UNOde50，則玩限量打法，每款單品只供貨 50 件。產品簡潔，倡導特立獨行、不隨潮流。法國shophscc則定位“小眾品牌集合店”，精選來自世界各地的配飾、箱包、香氛。有意思的是，西班牙UNOde50、美國JOOMi LiM、美國MMAGPY的品牌官方文案裏，均出現“施華洛世水晶”或“施華洛世奇珍珠”字眼。在Jason看來，外資品牌精品小店模式，與ACC快時尚飾品模式，根本不在同一個梯隊上，二者幾乎沒有競爭關係，故在選址上也大相徑庭。樣本數據中，太古系、恆隆系等14家高端商場的21家新興飾品門店中，13家為外資品牌，佔比超62%。在奢侈品林立的高端購物中心裏，外資飾品品牌調性拉滿。周邊聚集着高消費力人羣，願意且有能力為小眾個性買單。88家外資飾品品牌門店，有37家分佈在購物中心F1層，佔比高達42%。不過，其目的更側重與大牌為鄰，維持小眾品質格調。而ACC超級飾、BA飾物局這類快時尚飾品店偏愛F1、B1樓層，則是在調性和流量間，側重流量。綜上，通過新興飾品品牌的選址密碼，可以發現，不同的品牌生長邏輯有別。ACC超級飾、BA飾物局、ME+、洋葱倉庫Onions等快時尚飾品店，相當於哎呀呀的升級版。原本不起眼的小生意，嫁接上快時尚和會員制的基因，平價飾品消費變得足夠體面。而ROCK&RIDE;、JOOMi LiM、UNOde50等外資品牌則通過設計和小眾品牌內核。前者做大眾化生意，後者做分眾生意。它們的出現和生長，讓尚不成主流的飾品生意仿如一面鏡子，照見年輕人的訴求和資本的野望。— The end —
來源 | 贏商雲智庫
作者 | 米婭
編輯丨付慶榮
地點：中國 · 雲南
時間：2021年4月
諮詢熱線： 023-6370 9282/6370 8812（重慶）
020-3712 8283（廣州）
028-8335 7705（成都）
0851-8485 0212（貴州）
時間：2021年5月19-21日
地點：廣州長隆酒店
商務合作/媒體合作/諮詢熱線：020-37128283
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