鉛筆道品牌升級：6年跨越商業拐點

文 | 鉛筆道創始人&CEO  王方

大家好。我是鉛筆道王慌慌。6年前，有一篇媒體報道——《鉛筆道：不説謊的年輕人》。換在今天，這個標題需要稍微改一下：不説謊的中年人。6年前，我們20多歲，現在已經30多。雖然年紀在變化，但6年間乾的事，一直沒有變。

鉛筆道誕生在2015年的8月11日，在蘇州街3號，大河莊苑。在辦公室裏，透過落葉窗往左斜視45度，能看見總理剛去過的創業大街。

我們那時候剛從傳統媒體出來，認為傳統媒體已經失去了真實內容的土壤，所以立下1個目標：做真實報道。

所以，我們把公司名字命名為“鉛筆道”。它的背後有着很特殊的含義：人生下來後,小孩第一支寫字作畫的工具是鉛筆。小孩不會説謊，鉛筆寫出來的字、畫出來的畫也是毫無修飾，最真實。用它去記錄道理、規律,即是道。通過這三個字，我們想無時無刻不告誡自己，自己的使命：説真話，作真實報道。

但我們還是怕自己忘記這個“初衷”，所以我們又加了一句slogan“Pencil never lies”：鉛筆道永遠不説謊。然後又仔細端量了一下，還是覺得還是不夠深刻，於是又在後面加上了一句話“legends never die”。鉛筆道不説謊，要像傳奇一樣永遠不死。

這個slogan我們寫進了logo，這個logo我們用了6年。

願景使命價值觀定好之後，我們開始打磨內容。內容上，我們有着很堅定的價值主張：必須真實。我們想了很多辦法。

比如在採訪之前，我們會重申“真實”的內容理念，然後在桌子旁放一個“牌坊”。我們的“牌坊”現在還立在公司的採訪間。

在採訪之後，我們會有個確認事實的環節，要求採訪對象必須承諾“內容真實”。這個承諾，6年前長這個樣子，6年後它長這個樣子。

文章發佈後，我們會開誠佈公地把承諾告訴讀者，在導讀後面附上一段這樣的聲明。6年前，這個聲明長成這個樣子，6年後它長成這個樣子。

就這樣，真實報道我們做了6年。6年，我們把它當成小事做。但因為堅持“真實”的內容理念，而當把這些小事幹完後，我們發現自己做成了幾件大事。

6年後，僅僅發佈在公眾號的原創報道是5722篇。加上APP、官網等其餘30個外部渠道，我們寫了20000多篇報道，報道了1.5萬創新公司。

當然，做真實報道只有文章還不夠。我們還耗資數千萬開發了真實的數據庫——鉛筆道data，我們把過去6年的內容全部結構化沉澱到了裏面，同時不斷補充新數據。這也讓我們成為了近6年來，唯一一個“內容+數據庫”雙軌驅動的雙創媒體。

當然，光有數據庫還不夠。我們還做了很多努力，比如我們做的大會叫真相大會，每期大會我們會分享過去1年的真相，並要求嘉賓必須説真話。真相大會我們做了6年。

我們做的榜單叫“真榜”，最大的特色也是主打真實，我們要求報名者提交的數據必須是真實的。真榜我們做了4年。

所以6年下來，我們做了真實內容/真實數據庫/真相大會/真榜，都圍繞了1個使命：做真實報道。

我們嘗試用一句話，來總結我們的6年。直到今年10月13日，我去和拜訪筆道的第一位天使投資人獵聘網創始人戴科彬。聽完後，他低頭沉思了2分鐘，然後送給了我一句話——“真實洞見未來”。

聽到這句話，我們覺得鉛筆道的核心價值真的被認可了，尤其是“真實”2個字。創業路上，一些靈魂人物的肯定，有時候能給人帶來巨大的堅持能量。

鉛筆道的創業路上，類似的經歷還有幾次。

第一次是2016年。我和英諾天使創始合夥人李竹總在亞運村巢咖啡見了一次面，之後竹總Pre-A輪投資了鉛筆道。關於投資原因，竹總沒有和我當面説。直到2016年11月，我看到一篇《國際金融報》對竹總的專訪，裏面有這樣一段話：“鉛筆道不願意拿別人錢而説假話，我身邊很多投資人都看鉛筆道，所以我感覺它在創業生態圈裏有價值，於是投資它。”

“不説假話”——竹總的評價給了我們堅持能量，以至於和竹總第一次會面的細節，我也記得清清楚楚。每次去亞運村的巢咖啡，我都能記得和竹總聊天的詳細位置。有時候還忍不住拿出手機拍個照片，發給竹總：“還記得嗎？這是我們第一次見面的地方。”

第二次是2017年。鉛筆道發佈數據庫鉛筆道Data，我們邀請真格基金創始合夥人徐小平老師幫我們錄一段VCR。這段VCR也給了我們很大的堅持能量。

真格基金是2015年投資鉛筆道的，但是投資原因，徐老師沒有當面和我們講。但在這段VCR裏，我們彷彿找到了答案。

“鉛筆道從剛一出道，我就被他們的內容深深吸引，他們對真實性的那種執着和認真，給整個創投媒體帶來一股清風，使得我從此對他情有獨鍾天天閲讀。我很高興，我們能有鉛筆道這樣的好媒體、真媒體、可以信賴的媒體。希望鉛筆道繼續堅持，為中國的創投浪潮搖旗吶喊。... ...”

“真媒體”——這幾個詞給我們很大鼓舞，以至於和真格的那次會面的細節。會面時，我們中午在會議室一起吃了頓簡餐：誰坐我左邊，誰坐我右邊，當時我們一起吃了什麼，我還記得清清楚楚。

第三次是2020年前後。奇績創壇創始人陸奇（前YC中國）戰投了鉛筆道，我們成了YC中國&奇績創壇在國內首批戰投的公司。具體投資原因，奇博士也沒有當面和我講，所以確切的原因我現在也不知道。

但我可以根據我們的溝通內容做一些猜測。奇博士問了我核心的2個問題。

第一個問題：你覺得你和同行的競爭優勢是什麼？我説：因為我對於（真實）媒體這件事有着無厘頭的熱情。

然後奇博士沒有追問，馬上問了我第二個問題：你怎麼挑選團隊？我説：我會挑選對真實內容有着無厘頭熱情的人。奇博士點點頭，説理解了。

他是很有智慧的人，他沒有追問代表他真的懂我們。他的戰投，給了我們很大的堅持能量。

當然，堅持“真實”只能讓鉛筆道有影響力，但是解決不了我們的生存與發展問題。鉛筆道不是一家公益組織，終歸是要實現盈利的。

過去6年，鉛筆道在商業化上走了一些彎路。曾經我們把它想得特別理想化，其中最大的障礙是團隊的認知，總結起來一句話：怎麼讓付我錢的人完全不影響我的報道。

因此，我們想過知識付費、DATA付費，但都失敗了。失敗的標誌性事件——2018年我們A輪即將Closed時，資方盡調發現：鉛筆道2017年營收僅有3萬元。

儘管我們很幸運——這個數字並沒有影響融資成功，但我們知道，這是一次驚險一躍，不能再這樣了，再這樣下去，就要窮得連褲襠都沒有了。

那段時間，我們大概研究了幾十種商業模式，最後發現：世界上就沒有完美的商業模式，只有利大於弊的商業模式。所有商業模式裏，都會天然藏着一個冰箱和烤箱。只要是“利大於弊”的盈利模式就是可以選擇的。

比如百度，錢賺得越多，搜索體驗就越差。比如抖音，他個人錢賺得越多，他的內容生態創作者賺得就越少。媒體也一樣，錢賺得越多，內容就越不客觀。

所以，我們給自己定了3個原則：

1、違背職業道德的錢永遠不賺

2、違背法律的事情永遠不賺

3、灰色地帶的錢少賺

除此之外，只要是客户有需求的、我們又擅長的，所有商業模式都可以嘗試。那段時間，我們利用強大的DATA能力，觸達了7000家公司，廣泛收集客户需求，最後發現只有3類客户對我們有需求：

1、有資本化需求的中小企業

2、有創新需求的中大型企業

3、有產業創新需求的政府

關於創新創業，所有需求都在這了，國內代表性的企業都被我們挖空了。我們未來能賺的錢，一定都在裏面。

過去2年，我們也依靠這次迭代，完成了商業化的拐點。鉛筆道是在2020年疫情最艱難的時候實現盈利的，創業5年來的首次。今年的收入已經同比增長200%（截至12月10日），服務的企業客户超過250家。

更重要的是，通過這次大規模的迭代，形成了我們最新的戰略。我們把它總結為1句話：沿着1個大方向（創新創業），做真實報道，提供“真實服務”。

首先是沿着一個大方向——創新創業。

創新創業是國策，是國家發展新經濟的第一大策略（十四五規劃）。核心可以歸結為幾個關鍵詞：科技強國，創新強企、創新強人、創新強制。歷史規律證明：國家用一國之力要推動的行業，必然是剛需的大行業。

現在看來，鉛筆道還遠遠沒有把“創新創業”攻破，我們還只是“單創”，並沒有真正的“雙創”。

其次，做真實報道。這是我們的優良傳統。

再次，提供“真實服務”。這是我們的盈利模式。

我們分拆了2個服務中心：創業服務中心、創新服務中心。

創業服務中心主要面向中小企業，使命是幫助中小企業實現資本化。圍繞着資本化，我們會推出培訓、諮詢、FA等一系列服務。

創新服務中心包含2大服務。

1、針對中大型企業的品牌傳播創新服務。

這個服務，很多媒體屬性的公司都有，但我們做了3大創新。首先是客户羣體的創新：我們選擇的是近6年來陪伴鉛筆道成長起來的黑馬企業；其次是賽道創新：我們主攻toB產業，即產業互聯網；再次，解決方案有創新：我們主打“真實策略”，品牌公關策略要基於真實，內容要基於真實。真實是最有效的溝通手段——鉛筆道是這麼做的，我們也希望客户這麼做。

2、針對政府的產業創新服務。

我們為政府提供創新項目挖掘、產業資源對接、招商招財等服務。我們的最大創新在於：對企業真實可觸達。通過媒體、數據庫、真榜、真相大會等四重路徑，我們積累了20萬創新公司庫。

以上幾件事，我們把它總結為：以真實塑造影響力的創新創業服務商——這件事，我們可能還會再堅持6年。

堅持是鉛筆道的核心壁壘。堅持也是創業的核心壁壘。

每屆真相大會，我們都會提出一個真相。2018年真相大會，我們説：創業並非99%失敗，只要你自己不放棄，100%終將成功。

堅持的背後還有一個核心引擎。2019年真相大會，我們説：創業一定要選擇自己無厘頭熱愛的事，因為只有無厘頭的熱情，才只能讓你永遠堅持，直至成功。

堅持的路上，這兩句話最重要，其餘外界的聲音不必太在意。

鉛筆道剛成立的時候，我們就遭遇了很多不抱善意的質疑。被人豎着食指指在離你眉心骨3釐米的地方，説你不行。好，我就承認：我不行。而內心卻暗自發誓：我遲早會用行動來證明，我行。有時候用力過猛，用眼過度，還會把人民幣上最上面的那行字看成“中國人民很行”。

但今天，我們用6年的堅持，給了所有質疑聲音一個回應：鉛筆道人民很行。

當然，堅持6年後，還會有聲音説我們不行。我們會説：沒關係，我們只在意自己無厘頭熱愛的事。

我們最無厘頭熱愛的事是什麼？做真實報道，提供真實服務。當然，我們還有一個更高的追求，那就是推崇“真實”這種普適價值觀。

某種程度上説，“真實報道+真實服務”只是我們推崇“真實”價值觀的一個路徑。我們堅守“真實”，我們也希望所有媒體都堅守“真實”，我們還希望“真實”能成為創新創業圈的起碼品質。在更久的將來，我們希望“真實”能破圈，成為各行各業的起碼品質。

和袁老（袁隆平）的“禾下乘涼夢”一樣，我們也有一個長遠夢想：等鉛筆道再強大一些，要在全國各地蓋很多大廈，我會把它命名為“鉛筆大廈”，每個大廈前面我想建一個廣場，廣場中心就落5個字：一組叫“真實”，一組叫不説謊。

在這裏要特別感謝同事。原本這個大廈是我自己畫的，像個廁所。同事看完後就立刻問我“啥玩意兒就要蓋個廁所”。現在的鉛筆大廈才是我們心中的樣子。

在不久的將來，我希望“真實”精神能像大廈一樣，能像種子一樣，散落在各行各業，讓每個人的靈魂都更有香氣。謝謝大家。