11月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公佈2023年第三季度財報,不出意外,其營收、門店規模繼續“狂飆”。
財報數據顯示,瑞幸咖啡2023年第三季度總淨收入為72.000億元人民幣,同比增長84.9%;在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為9.617億元人民幣,營業利潤率為13.4%。
在這個季度裏,瑞幸的門店規模進一步擴大,淨新開門店2437家,總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末,瑞幸咖啡門店總數達13273家,其中自營門店8807家,聯營門店4466家,持續保持行業領先地位,預計年底門店規模將達到15000家。
2023年Q3瑞幸咖啡主要經營數據 圖片來源:瑞幸財報
瑞幸或已進入增長的“正循環”,但市場正在觀望這個正循環能持續多久。
事實上,國內的連鎖咖啡頭部品牌在疫情後都在持續擴展。自去年,中石油、李寧等擁有大量線下門店的品牌開始跨界做咖啡,711、便利蜂等便利店也加碼現制咖啡。此外,大量本土連鎖咖啡品牌,如Manner、幸運咖等開始崛起,並定下了下沉、擴店的新目標,而瑞幸原創始人陸正耀新創的連鎖品牌庫迪咖啡,在短短一年時間裏門店已經超6000家,並開始了海外拓展。
在本土品牌競爭白熱化之時,星巴克9月宣佈,由阿里前高管張蔚自10月1日起擔任董事會成員,劉文娟自10月2日起為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。隨着星巴克更懂中國市場的管理層調整,未來本土化競爭勢必也更加白熱化。
隨着連鎖品牌的競爭加劇,咖啡行業也出清加速。據窄門餐眼數據,從今年1月1日至10月13日,已有近3.5萬家咖啡門店閉店。
這樣的競爭壓力也讓中國咖啡行業不斷經歷成長,並逐漸邁向成熟。行業人士認為,行業成熟意味着行業細分即將到來。國內咖啡市場,或許已迎來分水嶺時刻。
毛利下滑5.6%、銷售費用大增萬店之後如何擴張?
最近一個季度裏,市場對瑞幸的記憶點之一,是在社交平台上了多條熱搜的出圈爆款單品:醬香拿鐵。官方數據宣稱,推出當天,醬香拿鐵銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元,刷新瑞幸單品紀錄。
爆品策略對瑞幸的影響深遠。早在2021年,瑞幸推出了第一個市場意義上的出圈爆品“生椰拿鐵”,目前也已經成為本土咖啡品牌菜單上的“標品”。生椰拿鐵的爆火讓瑞幸嚐到甜頭,在這一年,瑞幸馬不停蹄推出了113種現制飲品。得益於多款爆品的良好表現,瑞幸月銷售額、毛利開始大幅提升。
如果説爆品策略是瑞幸在消費市場佔領心智、拉起營收、提高毛利的方式,到了今年,爆品策略還成了招徠加盟商的“金字招牌”。
三季度末,瑞幸門店總數達到了1.33萬家,環比上季度淨增2437家。在這1.3萬家門店中,聯營門店達到了4466家,而二季度末,聯營門店還是3648家,也就是説,經過一個季度,瑞幸的聯營門店淨增818家。
瑞幸咖啡從低谷逐漸走出,還要成為“世界級的百年咖啡品牌” 圖片來源:每經記者 劉雪梅 攝
10月17日,瑞幸開了一場合作夥伴大會。會上,瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一表示,瑞幸以數字化為核心,以技術為驅動,打造“人、貨、場”三大支柱並協同創造大事件,構建了領先優勢。他並低調錶示,預計今年年底,瑞幸咖啡門店數將突破15000家。
按照三季報呈現的開店速度,瑞幸實現1.5萬的目標問題不大。
門店網絡不斷擴大、增密,也帶來了更多新用户。三季報顯示,瑞幸的月均付費用户環比淨增1543萬,達到5850萬人。截至三季度,瑞幸咖啡累計消費客户已超過2億。新用户的猛增,不僅僅是瑞幸在一二線的“基本盤”門店受到醬香拿鐵等爆品的“拉新”所帶來的流量,更來自於下沉市場門店的新用户。
從門店利潤層面來看,第三季度瑞幸自營門店的利潤為11.854億元人民幣,利潤率23.1%,2022年同期為7.718億元人民幣,利潤率為26.9%。同期聯營門店收入為18.408億元人民幣,較2022年同期的8.991億元人民幣增長了104.7%。
但值得注意的是,為了規模擴張,瑞幸採取的低價策略對利潤帶來了一定影響。三季度,瑞幸的毛利率為36.2%,相比上季度下滑了5.6%,而銷售費用的同比增幅達到了141%。
國內咖啡店近3.5萬家閉店市場迎來“分水嶺時刻”
在10月份的合作伙伴大會上,郭謹一強調了瑞幸現任管理團隊的履新,並表示瑞幸已經對企業文化、治理體系及公司戰略進行了根本性變革。
在三季度財報發佈後,郭謹一還提出了將瑞幸打造成“世界級的百年咖啡品牌”的想法。
可以看出,瑞幸的野心遠不止迴歸二級市場這麼簡單。在入局咖啡賽道之時,國內的咖啡市場還非常不成熟。瑞幸花了巨大的成本教育市場。但隨後的財務造假,幾乎讓瑞幸錯失國內咖啡市場發展的機遇。
公開數據顯示,2022年中國現制咖啡行業市場規模已達1191億元。其中,三線城市門店增速高達19%。咖啡市場近兩年正在“膨脹式發展”,國內咖啡市場整體也進入到快速增長階段。艾媒諮詢數據顯示,中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率,遠高於全球2%的平均增速。
隨着瑞幸不斷輾轉並從財務層面翻身,它還是抓住了這一發展機遇。今年6月,算是本土咖啡品牌的發展分水嶺時刻。6月初,瑞幸咖啡破萬店,成為在中國最大規模的咖啡連鎖;當月,瑞幸第二季度財報公佈,其單季營收首超星巴克中國。
從此次第三季度財報來看,瑞幸作為本土連鎖咖啡品牌的頭部的優勢在繼續擴大。但也應看到,國內不少咖啡品牌入局後又黯然出局。單看今年的數據統計,據窄門餐眼數據,從今年1月1日至10月13日,咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者,獨立咖啡小店需要“取巧”。“咖啡行業目前已經存在馬太效應。對於連鎖品牌來説,瑞幸已經進入正循環,強者更強。對於獨立咖啡品來開説,獨特才是生存之道。”
百聯諮詢創始人莊帥也告訴記者,國內咖啡市場不會出現品牌壟斷。另有行業人士稱,對於新鋭品牌和獨立咖啡品牌來説,與連鎖品牌比價格不是明智之舉。獨特的線下體驗、新鋭的產品以及忠誠的客户羣體,才是小眾咖啡品牌突圍的抓手。
行業人士認為,國內咖啡市場遠不到“紅海”,隨着咖啡賽道規模的不斷擴容,新鋭咖啡品牌的成長空間仍不可估量。但隨着馬太效應出現,咖啡行業細分將要到來。
來源丨每日經濟新聞
記者丨陳利