導語：備受矚目、更備受質疑下，Keep能否踢到臨門一腳，還要等時間帶來答案。
出品丨數科社 作者丨檸溪
屢傳IPO消息之後，運動健身科技領域中的“獨角獸”Keep終於站在了上市門口。
根據港交所文件顯示，線上健身平台Keep已於近日遞交上市申請。公司招股書的曝光，也讓外界真正獲得了一次機會，那就是通過經營數據來“看清”這家一直不愠不火的創業公司的“裏子”。
諸如，以內容起家並將其定義為“壁壘”的Keep，過去三年來的會員訂閲及線上內容業務的收入佔比不過在三成上下，但包含智能健身硬件、服飾及食品等在內的自有品牌的產品收入，去始終穩佔公司總收入的55%以上。
再如，根據招股書，2021年前三季度，Keep經調整淨虧損為6.96億元，較去年同期的1554.5萬元，虧損額擴大了4377%。儘管Keep對此給出的解釋是拉新和留存，然而令人唏噓的是，“燒錢”如此，市場中也未聽到過多Keep的聲量。
事實上，Keep衝刺IPO一事傳聞已久，去年5月就有媒體曝出，Keep曾計劃赴美IPO，籌資5億美元，但此後不久又傳出取消赴美IPO計劃。備受矚目、更備受質疑下，Keep能否踢到臨門一腳，還要等時間帶來答案。
01丨號稱“慢公司”，同樣是燒錢
根據公開資料，Keep成立於2014年底，這在運動健身大賽道中屬於入局較早的“玩家”。
創立初期，Keep定位於內容和工具，並逐漸積累起一定規模的用户。隨後，在內容體系化基礎上，開始逐步進入到智能硬件、線下空間領域，並提出要打通線上和線下，圍繞“吃穿用練”為用户提供一站式運動解決方案。
招股書數據顯示，Keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀願景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。
在這9輪融資中，數額最大的一筆融資當屬Keep在2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這同時也是迄今為止業內最大的一筆融資。F輪融資後，公開報道稱其投後估值已達到了20億美元。
但必須要看到的是，2020年之前的Keep並沒有獲得太高的市場關注。特別是2019年底，一名公司前員工撰寫發佈的一篇題為《Keep的困頓與終局》文章走紅網絡，其中有關Keep業務增長遭遇瓶頸、商業變現邏輯不清以及作者個人給出的一些建議，更是引爆熱議。
加之彼時媒體曝出的裁員、業務線解散及一些線下門店關閉等消息，這更讓外界對Keep的唱衰不絕於耳。
某種角度上看，突如而至的疫情可以説“救了”Keep。
線下空間的封閉，讓人們居家時長不斷變長，因此，大量用户不得不選擇在家庭場景中解決建設需求，這讓Keep的營收穫得了爆發式增長：從2019年的6.63億元增長66.9%至2020年的11.07億元；2021年前三季度進一步增長至11.59億元，同比增長41.3%。
與此同時，在2021年Keep的3440萬月活躍用户當中，約有74.1%年齡在30歲以下。此外，一線、新一線、二線城市的用户佔平台總用户比例多達52.2%。可以看出，Keep的主力用户多是那些來自一、二線城市的健身達人，以及年輕新貴一族。
但即便如此，Keep也未能實現盈利。2019年、2020年，Keep經調整虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元。到了2021年前三季度，或許是出於上市準備等方面的考慮，Keep陡然加大了營銷力度來推動流量的拉新和留存。
根據招股書，2021年前三季度，Keep經調整淨虧損為6.96億元，去年同期這一數字尚僅為1554.5萬元，虧損額擴大了4377%。對此，官方給出的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户。”
換一個更通俗的表述就是，Keep正通過“燒錢”來獲得新增和刺激用户活躍。當然，“燒錢”獲客在互聯網創業領域絕對是一種屢試不爽的法子，一向號稱求穩的Keep同樣也嚐到了甜頭：平均月度訂閲會員數量由2020年的190萬，增長至2021年的330萬，同比大增73.7%。
只不過，Keep以虧損巨幅上升為代價，所換來的成績並不能稱得上優秀。
畢竟，營收從2020年前三季度的8.20億元上升至2021年前三季度的11.59億元，增長幅度也不過只有41.3%；以及，自有品牌產品、會員訂閲及線上付費內容、廣告和其他服務三大收入來源並未有一項出現爆破性增長等等。
02丨走入線下：必行or無奈之舉？
據瞭解，過去數年裏，Keep一直在想辦法推進自身的商業變現能力，這種“心思”在2018年後尤其明顯。
當年3月，Keep舉辦了第一場戰略及新品發佈會，並宣佈Keep啓動場景化戰略，推出了面向家庭場景的KeepKit和麪向城市的線下健身空間Keepland。
從商業邏輯上，這絕對可以説得通：線上的內容建設，由線下空間及智能硬件作為承載，才能建立起一個完成的生態體系。更何況，如蘋果、小華、小米這樣的國內外科技巨頭，同樣也在加碼運動科技，其背後無不是線上+線下或軟件+硬件的體現。
作為線下佈局的重要一步，早期的Keepland，所有的門店都是直營店，由Keep自主運營。對於Keep而言，彼時佈局線下更多是出於戰略層面的考慮：假如單一聚焦於“家庭場景”，會在經營、用户、估值等多個層面自我限定，只有擴寬使用場景，才能講出更大的“故事”。
令人意想不到的是，疫情對於線下經濟的封鎖讓這個新的嘗試“出師未捷身先傷”。根據媒體此前的報道，疫情期間，Keep陸續關閉了位於上海等一線城市中的幾家Keepland，這一尚屬正常的收縮舉動，被外部解讀為“線下場景嘗試的失誤”。
很快，Keep帶着對線下的新“理解”捲土重來。不久前，Keep宣佈經過半年的成功試水，將與傳統健身房合作推出Keep優選健身館：Keepland目前已有的自營門店將繼續運營，但未來，公司會將戰略重點放在與傳統健身房合作打造更多的Keep優選健身館上面。
Keep所謂的與傳統健身房合作，其實就是派出專業的操課教練團隊入駐到線下健身房內，對其團操課室進行運營改造，然後與健身房按照約定比例進行階梯式分成，從而提高公司的營收。按照既定規劃，未來一年，Keep優選健身館的目標門店數量是100家。
Keep從自營keepland到與傳統健身房合作打造優選健身館，無論是從節流角度、還是從開源角度，想法還是明智的，但在繼續鋪設線下的過程中，Keep仍要面對這樣幾個問題——
一來，截至今日，國內疫情仍時不時地大面積反覆，線下活動階的段性受限必然會使線下健身房的經營情況整體受損，更何況進駐其中、目前只做團操業務的Keep了。
二來，傳統健身房的團操課大多是在用户預付一定資金後的附加服務，以“贈送”形式體現，因此這種課程並未得到用户們真正的重視，Keep以合作方式希望一方面能夠改善健身房坪效，另一方面可以提升自身收入，但目前僅寥寥數家的佈局很難在短期內有實質性改進。
三來，Keepland自營店與合作店目前統一定價，都是每節課49元，且實行的是按次付費模式。但坦白講，運動健身需要用户擁有較高的自律意識，金錢綁定也是維持自律的一個有效方式，這種方式確實降低了人們的健身門檻，但可能也因高估“自律”而弱化人們邁入健身房的可能。
03丨強敵環伺，先發優勢能否保住？
國內看Keep，國外看Peloton。作為互聯網運動健身賽道中的海外平台，已率先上市的Peloton卻並未給Keep和其他“玩家”帶來什麼積極的感知。
在最新的一個財季，Peloton營收增長僅6%，淨虧損達4.39億美元。這家公司崛起於疫情初期，順便還帶火居家健身賽道，但又在全球疫情常態化的環境下一落千丈。
糟糕的業績讓資本市場開始質疑居家健身是“偽命題”，並對其商業模式逐漸失去了耐心，要求董事會解僱公司CEO，並討論出售公司的可行性。如今這家公司的市值已從歷史高點的500億美金跌至不到100億，縮水超過八成。
即便如此，Peloton的會員滲透率仍做得比Keep更好，畢竟，“用户”才是互聯網創業領域中賴以生存的要素。
Keep的訂閲會員從2019年的80萬增加到2021年的330萬，規模增長4倍以上。會員滲透率也持續上升，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%。Peloton在去年年底擁有277萬名聯網健身訂閲用户，其中付費數字訂閲用户為86.2萬，會員滲透率遠高於Keep。
當然，為了能讓自己持續獲得市場青睞，Keep也可以對外“設定”自己的高成長性。因為從價值投資範疇來看，成長性是評估一家企業“底色”的關鍵維度，高成長性的企業一般會擁有更強的市場競爭力而更受投資者追捧。
但需要強調的是，比起那些在堅韌“基本面”上的穩步增長，不少企業説到底可能是“偽成長性”：比如，益於疫情這樣的環境影響而獲得營收的短期刺激；再如，通過外延並表等財務技巧，將財報“包裝”得更加漂亮等等。
內憂之外，外患同樣值得關注。
國內方面，於線上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；於線下，Keepland面對一眾超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬件上，Fiture、樂刻、咕咚在爭奪不説，連科技公司小米、華為也紛紛下場，在與健身企業合作的同時，更傳出要推出智能健身硬件產品等方面的消息。
來自於資本市場中的消息，除了已提交招股書的Keep，運動健身賽道的融資熱度不斷攀升。據第三方監測統計，截至2021年7月，發生在家庭健身、線下健身房和運動消費等領域的融資案例共23起。
國外方面，據彭博社不久前的報道，美國家庭智能划船機豪華品牌Hydrow正在與一家名為Sandbridge X2 Corp.的“殼公司”討論SPAC上市事宜，據悉，資產合併後的新公司估值有望超過10億美金。
整體上講，Keep是否“流血”上市其實並非核心問題，相比於此前已累計的虧損，如何在往後的日子中更好地經營用户，提升用户的APP打開率、付費意願以及復購意願，實打實增進企業的商業價值，才是Keep更應該花費精力去思考的。