君亭酒店上市之路，走對了嗎？

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近日，君亭酒店（301073，SZ）發佈公告稱，從波辭去總經理職務，公司聘任朱曉東為總經理。僅僅上市2個多月，就遭遇總經理換帥事件，君亭遭遇了什麼？

今年9月30日，君亭酒店在深圳證券交易所創業板上市，發行價格12.24元/股，發行市盈率為32.47倍，成為中端酒店上市第一股。此後，卻風波不斷。

一個多月後，君亭酒店迎來了上市後的首份財報。財報顯示，2021年第三季度，君亭酒店實現營業收入6548萬元，同比下降17.26%；實現淨利潤751.8萬元，同比下降46.38%；基本每股收益0.12元，同比下降46.38%。同時，前三季度業績也低於預期的2.275億至2.3億，前三個季度共實現營收2.12億元，同期增長26.14%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為3371萬，同比增長85.11%。

君亭酒店的這份財報，並沒有十分亮眼，財報中雖未明確説明下滑原因，但根據相關媒體的調查指出，淨利潤的下滑或與2020年疫情防控有關，而幾家隔離酒店，反倒成為撐業績的主力。

與此同時，君亭酒店在管理上，也遭遇了媒體的“質疑”。今年以來，多家媒體報道君亭旗下酒店存在違法違規遭處罰的情形，涉及寧波歐華君亭酒店管理有限公司及寧波奉化夜泊君亭酒店有限公司。

此次的總經理換帥，無疑又一次將君亭酒店推上了風口浪尖。君亭酒店董秘施晨寧表示：“作為公眾公司，君亭酒店引進高端人才，將有助於公司管理的優化和視野的開闊。酒店行業併購擴張是必經之路，公司通過專業的團隊建設夯實基礎，未來發展可期。”

新上任的總經理朱曉東在中國高星級酒店有長達三十多年的從業經驗，曾深度主導北京銀泰中心、凱悦國際酒店集團中國區業務的運營，這也是君亭酒店首次在以創始股東為主的高管團隊中引入職業經理人——這或許，是君亭上市後走上“快車道”的重要一步。

上市後的君亭，並不能高枕無憂。資本化市場，將推着這個在規模體量與擴張速度上並不突出的酒店集團，走向一個更廣闊，也更公開的舞台。酒店的一舉一動將被無數雙眼睛重視，面臨的一系列困境，也無所遁形。

• 募到的錢，怎麼花？

9月23日，君亭酒店首次公開發行股票並在上市招股説明書，以每股12.24元的發行價格發行了2013.50萬股，募集資金總額約為2.5億，與原先預計募資的差額，將回撥至網下發行。在此之前，君亭IPO擬募資3.44億元。

君亭酒店表示，IPO募資金額將用於中高端酒店設計開發項目以及綜合管理平台建設項目，以增加區域和行業市場份額，提升公司在酒店行業的市場地位，比如將在上海、杭州、南京三大城市分三批次建設9家直營店，新增客房1620間。

但另一方面，這一筆資金對於盈利能力下滑的君亭酒店來説，更是一場及時雨。

2020年半年度財報上，君亭酒店的賬上貨幣資金僅為0.25億元，稱得上是捉襟見肘。2020年的下滑，可以歸因於疫情，但在此之前，君亭酒店的業績，便已投射出了公司的業務困境。

2017年-2019年，君亭酒店實現營業收入分別為3.22億元、3.41億元、3.82億元，且過半集中在江浙一帶，3年規模複合增長率不到7%，不及同行。有媒體指出，淨利潤確有增長，但主要原因是通過不斷減員以控制管理費用。

相比起募資所獲得的資金，君亭酒店所需要花錢的地方更多，每一筆錢，都需要精打細算地花。

• 擴張之路怎麼走？

作為募資的重要目的，擴張以實現規模化，顯然是君亭酒店在酒店市場中長久立足的關鍵。

截至上市前，君亭酒店已開業酒店47家、已簽約待開業酒店19家，其中已開業酒店中直營酒店15家、合資酒店1家和受託管理酒店31家。

君亭酒店的擴張之路，有着多個方面的困境。

一是地域困境。君亭酒店發跡於江浙，因此對於江浙市場，也有着深重的依賴。根據君亭之前的招股書顯示，2017年-2019年和2020年1-9月，公司在浙江省營業收入分別為1.64億元、1.68億元、1.81億元和8359.13萬元，佔相應期間營業收入的比例則分別為51.02%、49.15%、47.41%和49.76%。

君亭的確有規模化的戰略，此前在答投資人問時表示，目前繼續深耕長三角區域，強化區域競爭優勢;同時積極佈局西南、華南區域，發展方式為重點城市直營項目帶動區域管理項目;通過矩陣式發展策略，逐步推進集團規模化發展。11月又回應，“公司目前已經在廣東佛山籌建一家君亭酒店項目，同時，正積極拓展深圳、廣州等核心城市的核心物業。”且“未來不排除通過併購等資本運作方式擴大運營規模及品牌影響力”。

二是競爭力的困境。君亭酒店成立於2007年，此時仍處於經濟型酒店黃金十年尾聲，君亭酒店卻早早瞄準了彼時仍是藍海的中端酒店。不過，“起了大早”的君亭，卻並沒有趕上中端酒店發展的熱潮，14年僅開業47家酒店，以第50名，勉強躋身2021中國酒店集團規模TOP50排行榜。而在君亭酒店招股書中的競對品牌，如桔子水晶酒店、錦江都城酒店、和頤酒店等，則均位列榜單前十。

與此同時，如今的中高端酒店，競爭更為激烈，仍以直營酒店作為主要發展方式的君亭酒店，無疑將面對更大挑戰。

• 人員架構問題

此次的總經理換帥，或許是君亭酒店對於人員架構的一次改變。

一位前君亭工作人員告訴空間秘探，君亭酒店的高管列表中，平均年齡均已過半百，且大多是由原創始團隊組成。這樣的高管團隊，從好處來説，是具備足以應對市場詭譎的沉穩，但從負面來看，缺乏外來力量與年輕勢力的老派團隊，在整個戰略發展路徑上，速度略顯遲緩。

有媒體指出，當下酒店行業的經營套路已然發生改變，為了解決自持物業成本過高的痛點，酒店企業正逐漸向輕資產化轉型。相比起來，仍堅持直營+管理的君亭酒店，道路選擇不知是否正確。

作為中端度假酒店的“開創者”，君亭酒店要破解“後上市”之困，找到在市場中的差異點，與其放眼當下，不如回溯過去，重新發現自己的動人之處。

• 發揮基因優勢

君亭的創始，源自一場偶發的東方旅行，在巴厘島、三寶壟、日惹隨心隨遇的漫旅中，創始人吳啓元先生獲得了對“休閒”二字的思考。於是，2007年，吳啓元先生帶領團隊，以業內全新的精選服務模式創立君亭酒店品牌，傳遞一種有關生活意義和場域氛圍的精神通達，試圖讓都市旅人看到生活的禪意，轉化城市商旅的現實意義和價值。

因此，君亭旗下一系列新品牌的締造，也都不離品牌初始理念的傳承，在君亭的基因中，天然便有寫意東方的文化底色，藉助這一種底色，今天在空間設計、整體環節上，才得以一一打通，環環相扣。

也正是這一種在市面上並不多見的基因優勢，使得君亭得以塑造出一個個張弛有度的旅居生活空間，更能擁有自己的一批擁躉。

• 為城市休閒代言

在都市中塑造休閒的生活方式，一直是當代人的追求，城市酒店的走向也越來越輕鬆非正式。旅行方式呈現多樣化發展，工作、度假、生活的界限正在消除，與生活及工作相融的旅途，會越來越多的在城市的各個角落進行。卓越的城市酒店深知當代都市旅人需要什麼，懂得思考自己的文化適合什麼樣的人羣。

如今，越來越多的休閒度假酒店正從城外向城內進發，以尋找“城市度假”與“城市休閒”的多種可能。作為首批為城市度假代言的中高端品牌，君亭酒店早已首創了“城市休閒”生活理念，因打造私密、休閒、寧靜、放鬆的休閒商旅生活而獨樹一幟。

過往的城市休閒經驗，無疑為君亭在當下這個全新的度假時代，在更加複雜多變的城市族羣面前，提供了一份良方。

• 迎合與淡漠市場的平衡

某一種程度上來説，君亭酒店一直以來，都是市場的“淡漠者”，一系列超前的理念，的確是走在了市場的前沿——比如在經濟型酒店大熱下，投身中高端酒店；在西方文化佔上風時，以東方文化為底色；在休閒旅遊仍是山野“特權”時，首創“城市休閒”……

但在經營上，君亭又有着自己的“堅守”。君亭酒店董事、副總經理甘聖宏也曾對媒體説到：“我們很堅定自己直營+管理的模型。如果上市成功，募集的3.44億元將用於增加長三角的直營項目和適當提高IT技術能力。搞渠道、做加盟，一味擴大規模並不是君亭的核心戰略。如果藉助資本市場的力量，我們能將直營店做到50家，你會發現君亭的盈利狀況非常健康，盈利規模會更上一個台階。”

因此，華美酒店顧問首席知識管理專家趙煥焱就曾表示，直營收入佔比高是君亭酒店能夠順利登陸資本市場的重要原因之一。

直營管理的確存在優勢，酒店可以統一執行君亭酒店特色的、嚴格的服務質量標準，同時避免了加盟連鎖方式下的酒店產品千篇一律和服務質量不可控的缺陷。但與之相對的，是擴張速度的極其緩慢。

過去“淡漠市場”的直營管理，無疑已經讓君亭看清了優勢與劣勢，未來發展的關鍵，更在於在迎合與淡漠市場之間，取一個平衡。

曾經與君亭酒店同期謀求上市的，還有亞朵酒店與東呈酒店，與君亭一樣，這兩者的上市之路，同樣算不上順遂。從剛剛上市的君亭，到“A股老將”錦江、首旅、華天們，未來上市的中端酒店們，需對以下4點有所警惕。

• 不為上市而上市

對於國內包括大多數企業來説，“上市”都是一個企業發展到一定階段“必須做的事”，酒店集團亦不例外。一方面，為了給投資人一個交代，比如有知情人士就曾透露，“亞朵現在資金鍊緊張，耶律胤（亞朵CEO）正在到處找錢謀求上市最後一搏，否則實在沒法給投資人交代。”另一方面，則是發展到一定階段後的規模擴張需求更多外部資金流入。

如錦江、首旅們的上市，無疑都是經過深思熟慮。以首旅酒店為例，如家酒店集團曾作為經濟型酒店龍頭，成為率先赴美上市的本土酒店集團之一。但伴隨着經濟型酒店“黃金十年”褪去，中概股在美國遭遇信任危機和空頭襲擊等多重原因，如家酒店集團於2015年正式啓動了私有化退市交易程序，當年12月6日，首旅酒店集團和如家酒店集團簽訂合併協議，交易完成後，如家酒店集團成為首旅酒店集團的全資子公司，並從美國納斯達克全球市場退市。

華美顧問機構高級經濟師趙煥焱表示，首旅對於如家的收購，可看做是一次雙贏的局面，首旅酒店收購如家後將成為中國唯一的涵蓋高端、中端和低端酒店品牌的上市公司，而如家通過此次私有化可以迴歸中國資本市場。

但為上市而上市，反而成為一種本末倒置。在整個資本市場中，這樣的案例並不鮮見，早在2014年，一家名為福建諾奇股份有限公司的服裝零售公司，為了上市粉飾財報，卻在僅僅半年後，迎來破產命運。同樣的故事，放到酒店行業同樣成立。不顧自身經營情況，盲目尋求上市，反倒會被拖垮。

• 上市是開始不是結束

諸多酒店集團意圖通過上市，獲得解決未來發展可能出現的困境，但這並不意味着，上市之後的酒店，就能高枕無憂。相反，上市是酒店另一段旅程的開始，相比上市前，有着新的挑戰，與更多的關注者，需要更敏鋭的市場洞察來應對。

錦江、首旅、金陵等酒店集團，在上市後都仍保持着不容小覷的發展態勢。尤其是在疫情的衝擊下，也仍保持着向上的姿態。如錦江、首旅在不斷實現規模化的同時，將提升中端酒店佔比作為當下發展的主旋律；金陵作為地方酒店的“領先者”，也採取了一系列措施以提振，甚至不斷走出金陵，走向全國。

上市後，因經營問題而持續營收下滑乃至退市的酒店，也不乏案例。香港凱域酒店管理有限公司首席執行官李冰認為，國內的連鎖酒店很多是擴大了市值，但是忽視了後期的整合及運行。“做得再好一些就打通了會員系統。但是每個品牌的供應鏈、品牌標準、運行支持、產品策略、品牌文化還是停留在整合前的層面。這樣的整合很難發揮連鎖集團的優勢，也難持續性獲得客人對品牌的認可。最終會傳到到對收益乃至於市值的影響。”

• 盲目擴張並不可取

不少酒店在上市獲得資金後，擴張是必然的，但如何擴張，卻需要再三斟酌。正如前文提到的君亭酒店，其在擴張上，有着自己的戰略與打法。君亭酒店副總裁施晨寧在接受媒體採訪時也表示，未來隨着上市，君亭酒店要打破區域性佈局，從區域性的酒店管理公司向全國性的酒店管理公司進行轉變，並且將在西南、華南甚至是北方等其他市場加速發展。

相比起來，早在1996年就上市的華天酒店，則因為“快”而陷入困境。上市後僅一年，華天酒店就建立了湖南省第一家五星級酒店，2007年投資成立的酒店管理公司華天之星，在短短几年內佔據了湖南經濟型酒店市場份額的第一位。在鼎盛時期，華天曾坐擁酒店60餘家，客房數達到12000餘間（套）。

但在酒店主業的業績收入長期低迷不振，以及一直奉行的“酒店+旅遊 +地產”模式固有的硬傷和資本運作不理想等多重因素的共同作用之下，華天酒店最終面臨二次重組，以實現新一輪的改革。

正如業內人士指出，資本市場的運作確實是要加速酒店的擴展，但是當酒店數量達到一定量級之後，經營質量是否也跟得上就不一定了。

如今來看，君亭曲折上市之路，僅是翻過了一個山峯。酒店的上市從來不是故事的尾聲，未來的高潮，更在一座座新山峯之上！

——真心希望上市後的君亭，步履別停。